江燕路万科里开业周年 看万科如何打通生活最后一公里

　　广州万科首个集中式商业项目——江燕路万科里将在圣诞之际迎来开业一周年。

　　江燕路万科里地处广州地铁2号线与11号线（建设中）交汇的江泰路站上盖，项目总建筑面积约7.8万平方米，产品构成为公寓+社区商业，其中商业经营面积约5万平方米。包括优衣库、MUJI、百佳超市、探鱼、纯再餐厅等众多知名品牌进驻，江燕路万科里于2015年12月25日开业，为海珠区打造了以万科教育为特色，集购物、餐饮、休闲社交、配套服务为一体的欢乐空间。开业率近99%，首日客流直逼20万，三天营业额破600万，标志着广州万科商业正式启航。定位为社区商业的江燕路万科里，经过一年的成长，逐步兑现广州万科转型城市配套服务商的承诺，同时亮出日均客流5万，销售额80万的成绩单。

　　纵观江燕路万科里周边的商业布局，不乏体量大主题定位突出的购物中心。西有区域级一站式购物中心乐峰广场，北有“韩国城”主题的富力海珠城，东有16年年底开业的合生广场，可谓三足鼎立。激烈的商业较量背后是城市居民逐渐升级、越发成熟的消费需求。“麻雀虽小，五脏俱全”的万科里，通过差异化定位与运营调整，正逐步找到一些属于社区商业的经营逻辑。

　　项目微整形，品牌升级，交互式活动，万科里为社区而生

　　舍弃传统盒子状设计，江燕路·万科里以开放式商业街区领起其整体布局，打破传统购物中心封闭内收的观念，带来更多开放的、积极的社交空间。项目地处江南大道与江燕路交界，通过开放街区连通两条主干道，让两端人流交通汇聚，与周边社区交融共生。为提升开放式街区在不良天气的通达性，以及项目整体“颜值”，江燕路万科里于今年8月进行了为期2个月的连廊“微整形”改造工程，为户外扶手电梯搭建遮风挡雨的户外雨棚，并于9月底竣工，重装亮相。

　　经过一年的运营，江燕路万科里采取“专注社区家庭体验”的品牌升级策略，一步步调整场内品牌，引进差异化品类，特别是有一定市场口碑的人气品牌，增强项目可逛性，提高客流转化率。今年以来，万科里新引进餐饮品牌俏西关、探蟹肉蟹煲、日式料理鹤一拉面，也引进盛世长运Sanse等时尚潮牌，满足社区居民的高频消费需求。

　　丰富而精准的企划活动成为江燕路万科里的人气担当。面对越来越挑剔的消费者，企划活动的目的已不仅是简单的带来人流，关键还在于培育到场习惯和消费粘性，还有流量转化。江燕路万科里以社区居民的社交需求及情感维系为出发点，打造交互式社区活动，如十一期间举办的“遇见秋日”音乐节，活动向消费者免费开放的同时为社区居民提供展现自我的舞台，社区居民是观众，也是表演者，甚至可通过后续反馈，参与至企划活动策划当中；通过与街道、居委、福利中心等社区机构进行合作，深入社区，面对面推介，了解民意，并通过优惠路径设置，完成客流转化。

　　万科商业在路上，轻“流量”重“粘性”

　　据万科广深区域相关负责人指出，社区商业要突围，关键要满足周边1公里范围内居民的核心需求，而社区商业的消费者里粘度最高的是老人和小孩，如何维系此类人群的消费粘性成为考验万科社区商业的一个重要课题。传统购物中心看重流量所带来的“过客式消费”，这种消费形式的特点是快速购买，但是受电商冲击，这类消费者所占的比例将越来越小。社区商业更重视消费者粘性，也就是返场率。通过高频刚需的业态设置，社交体验空间的打造，社区活动会员关系维护等手段，培育消费粘性，让消费者离不开社区生活最后一公里。

　　随着二孩政策的放开和消费升级，儿童消费规模以及消费模式也发生了极大的变化，儿童业态成为消费粘性培育的重要举措。万科里的业态设置中，儿童业态占比较大，引入万科双自营教育品牌：梅沙社区营地、八爪鱼科技乐园，以及悠游堂、Kidsland、Balabala等国内外优秀儿童教育、游乐、零售品牌。值得一提的是，江燕路万科里引入由万科教育业务自主创建及经营的TA有社、创物社，两个特色商户不仅作为主力店，更是江燕路万科里的会员体验中心，承办万科里大部分会员活动。TA有社为以特色课程、圈层活动为核心，带来高黏度客户，加载精品零售模块；创物社则可以形容为一个“老公寄存处”，提供木工、陶瓷等充满男性气息的手作体验。通过对全家庭成员进行针对性的业态设置，完成社群消费粘性培育，形成家庭生态消费闭环。

　　据悉，江燕路万科里的运营经验将升级至2.0版本的万科里，广州万科将在未来重点打造进阶版的社区商业，包括尚城万科里、金沙洲万科里、文冲万科里等10个项目蓄势待发，同步筹开天河万科广场、南站万科广场等较大体量的万科广场产品线项目。12月23日，江燕路万科里周年庆典的活动现场，将举行广州万科战略商户签约仪式。届时，包括麦当劳、汉堡王、遇见小面、凯撒旅游、中影星光国际影城、华夏太古国际影城等数十人气品牌将齐聚江燕路万科里，与广州万科商业一同携手前行。