消费升级时代,基盛万科中央公园的商业迭代逻辑

赢商网 潘伊纯   2017-10-30 11:57
核心提示:当大多数购物中心仍在猛攻“流量争夺”的时候,广州万科选择了另一条路径:提升消费者粘性,打造与人有情感联结的体验型商业。

  2008年,广州万科首入番禺市桥,金色城品圆了不少新市民定居城市的梦想。2017年,广州万科再进市桥,带来一个全新作品——商业综合体基盛万科中央公园,此举依然透露着某种战略上的必然。

  当自身“城市配套服务商”的定位转型,遇上“轨道+物业”战略模式,万科便积极参与以轨道交通为先导的城市发展建设,围绕地铁为城市提供配套服务,也将是未来最主要的发展方向之一。

  基盛万科中央公园正是在这一时期被纳入广州万科版图。这个项目位于广州最繁忙的地铁3号线上盖——距3号线始发站番禺广场站约200米,未来还可通过番禺广场站换乘17、18、22号线,毗邻番禺区政府、番禺广场,东南西侧被成熟小区环绕,兼具政、商、住氛围。

  罗振宇在2017跨年演讲《时间的朋友》中提到,未来商业竞争实际是消费者时间的抢占,要么帮消费者省时间,要么帮消费者把省下来的时间浪费在美好的事物上。“2016年初,中国电影屏幕是3万块,到年底飙升到4万块,但整个电影票房从去年的440亿仅仅只涨到了今年的450亿。这恰恰说明了对于消费者的整块时间争夺变得越来越难。” 

  基盛万科中央公园正是广州万科基于消费升级的思考,对于未来商业的实践,这个项目的操作方式“应该与传统方式有所不同”。

  基盛万科中央公园:复合功能打造有故事的商业空间

  当一个商业空间与一场触碰梦想的商务会面、一次无话不谈的好友相聚、一段亲子互动的美好时光等日常场景联系在一起时,它就有可能突破建筑本身,与人产生情感联结,成为一个有故事、有温度的“记忆空间”。

  在基盛万科中央公园约17万㎡的建筑空间里,每个功能业态都将被赋予不同的体验功能:

  · 基盛万科大厦

  基于对番禺商务市场的洞察,精心打造的标准甲级写字楼,为成熟型企业提供品质型办公空间以及多元化智能服务;

  · 泊寓番禺广场店

  广州规模最大的青年长租公寓品牌,为城市青年提供品质、便捷的过渡型居住社区;

  · 基盛万科里

  聚焦年轻家庭,关注素质教育、品质生活、休闲社交的体验式商业空间,为城市居民提供全生活解决方案。

  除此之外,基盛万科中央公园D区则为香港红茶馆主题连锁酒店

  而这些“功能”,并不是单个独立的存在,而是一个“关注城市配套”的相互交融的有机整体。

  基盛万科大厦承接的是番禺写字楼市场的供应短板——租金70~100元/㎡/月的品质型办公空间,融合区位、交通、环境、产品、服务,以及依托基盛万科里的商业配套、泊寓的居住服务等综合优势的功能型品质型甲级写字楼,满足番禺副中心成熟型企业改善升级办公空间的需求。

  泊寓番禺广场店瞄准的核心客群则是穿梭于地铁3号线这条交通大动脉上的广州都市白领,为处于职业及置业过渡期的他们,提供有尊严的居住环境,以及超越常规长租公寓的商业配套。事实上,广州万科在番禺长租公寓市场,已有成功经验——合计拥有600个房间的万科泊寓大石店和万科泊寓市桥店,出租率长期保持100%。相信外挂了万科里商业配套的番禺广场店,将会对年轻人产生更强吸引力。

泊寓棠下店

  基盛万科里则将在“不缺盒子式MALL”的市桥,通过业态设置、消费时间抢占、场景打造等手段,为周边2公里半径范围内的近20万社区居民,提供一个高粘性体验街区。

  基盛万科里的业态逻辑:5+3+2

  据悉,万科商业项目业态逻辑为“5+3+2”——即50%主流品牌、30%差异化品牌、20%新锐品牌

  在此配比之下,基盛万科里规划了6大社区升级业态,包括大食汇、教育中心、生鲜市场、易货中心、生活服务、定制中心等,并配置一个以社区体验为核心城市会客厅。

  而不管业态如何升级,“以自营教育为核心驱动”一直是广州万科社区商业的不变的基因,其背后的依据有两点:消费者粘性、城市配套供应短板

  广州万科商业团队曾就不同类型主力店的消费者粘性展开市调,结果显示,在超市、教育、影院、快时尚、大型餐饮等主力店中,超市的消费者粘性最佳,其次就是教育,教育主力店的复购率甚至高于影院、快时尚及餐饮主力店。

  而在市桥商业mall以儿童零售和儿童游乐业态为主,培训机构则主要对接应试教育辅导的情况下,“整体的服务不一定能满足中高收入家庭的消费升级需求”,3-12岁小朋友的素质教育成为基盛万科里“希望能够把握住的市场供应短板”。

  基于此,基盛万科里A区规划有面积约1000㎡3.0版梅沙社区营地主力店,将为周边家庭提供Alpha School、四点半学堂、Campus mini等儿童素质教育课程,“在智力启蒙阶段,着重培养小朋友的逻辑思维、艺术性思维,而不是过早给他塞具体的知识”。

  为打造家庭生态消费闭环,基盛万科里的教育业态将不只关注孩子,家庭亲子互动教育品牌Ta有社、创物社也将升级进驻。

  在基盛万科里的规划引入清单里,区域内首家文创书店、运动综合体验馆、创新型美食体验空间、类“超级物种”的未来体验型超市等特色商户都一一在列。

  基盛万科里的时间逻辑:省时省力、高品质不将就、有幸福感

  从江燕路万科里到基盛万科里,广州万科社区商业将完成1.0到2.0的迭代。

   “以自营教育为核心驱动力,辅以坪效和粘性导向的业态和品牌,突出主题体验的社区商业”,对于广州万科社区商业2.0的精确定义,基盛万科中央公园项目负责人姜湛睿早已熟稔。

  基于这一全新定位,基盛万科里的品牌引入将遵循三大筛选标准:省时省力、高品质不将就、有幸福感

  这一标准的背后,是广州万科商业团队为消费者“定制”的最优时间解决方案:用更短的时间更高的质量完成不得不做的事情,同时获得更充足、更有幸福感的私人时间。

  · 必办事项省时省力高质量

  不洗头、不办卡、不闲聊,15分钟就能完成的理发体验;早餐不是在街边草草解决,而是在舒适的就餐环境中,开始新的一天——通过对针对性品牌的引入,让必办事项省时省力,还高质量地解决了生活所需,必然能抢占消费时间,带来坪效的提高。

  · 休闲娱乐时间有幸福感

  走进一家书店,但不是只能看书,这里还有DIY手工、花艺、咖啡厅、私人订制服饰——譬如新兴的跨界文创品牌,让休闲时间更有幸福感。

  在制定“时间”方案的同时,广州万科也完成了一场市场论证——符合以上标准的业态,消费频次和品牌忠诚度都处于高水平。

  基盛万科里的设计逻辑:打造积极社交空间

  在基盛万科中央公园的所有场景规划中,基盛万科里将成为最有“故事”的空间——它将围绕一个主题展开,让消费者的“人生重要时刻在此发生”。

  围绕“公园”概念,基盛项目规划了室内主题街区、屋顶花园、户外滑道、五人制足球场、风情水岸等“景观节点”,打造极致社交空间,满足年轻家庭的强社交需求,提升消费粘性,每一次观看、驻足、停留、交流,都会让那些超越日常的“人生重要时刻”有更大的发生概率

  社区商业2.0版本的迭代思路,反映了广州万科新业务的战略格局, 也释放了万科商业巨大的想象力,作为广州万科实践未来商业的全新作品,基盛万科里将在今年年底试业,值得期待。

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