与年轻人对话1500天后,天河万科广场揭幕带来了什么

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2018年12月30日20:56来自:赢商网 陳与柒
核心提示:2018年12月30日,万科在广州首个区域型MALL——天河万科广场正式揭幕,打造出百年名校、巷里食光主题街区、复合运动业态合集……

  我们一直有个期望,万科在广州这座城市呈现的不只有社区商业,还有更加多元复合的商业模式。今年有天河万科广场,2019年还有历史文化街区改造项目……

——广州万科专题阅读)城市公司商业业务执行合伙人杨卫东

  2018年12月30日,天河万科广场帷幕揭开的那一刻,或许了却了广州万科一桩长达4年的心愿。坐落天河智慧城片区(华观路与高唐路的交界口)7.5万㎡天河万科广场逐步兑现着此前的承诺——

  · 开创先河在购物中心内引入百年名校(2万㎡);

  · 集结了环形屋顶跑道、泳池、篮球馆、运动潮牌的复合运动业态合集;

  · 以时尚视角传承岭南情怀的主题街区;

  · 十个手指数不完的沉浸式社交场景……

  这个项目之所以值得关注,除了它是万科在广州首个区域型MALL外,更重要是它在仅有的5.5万㎡商业空间内,以年轻人的“志趣爱好”为引,组合出一套带着“年轻化”标签的品牌与业态,打造出或创意或具故事性的新体验场景,从而形成与新轻年频率吻合的社交引力场。

  于是在项目揭幕现场我们看到,一群热血青年穿梭在室内外热辣劲舞,极限酷跑运动员穿插其间,来自四面八方的新轻年汇集于此进行《王者荣耀》的争夺……召唤着轻年们的“荷尔蒙”;

  另一边厢,室外大型戏水广场、度假景区常见的亲子吊床,以及互动舞台剧场进行中的Beatbox潮玩秀场,成为周边居民观赏、嬉戏与交流的聚点……

  一幕幕场景,成了天河万科广场诠释“轻年社交引力场”的一个注脚。

  但在这之前的1500多天里,这个项目仍经历着不间断的“基因裂变再重组”。我们决定将这个细节放大,探索其在组合过程中,如何通过一场又一场“与年轻人对话”,最终找到撩拨年轻人志趣爱好的那根“弦”。

  01

  与年轻人对话之「定位」

  从智慧乐活育儿空间到轻年社交引力场

  最初天河万科广场并非定位轻年社交引力场,而是智慧乐活育儿空间,与这个定位搭配的是一组由“大型超市+影院+零售+服饰+精品”构成的业态。

  但时代在变、环境在变,消费者在变,“未来商业应该是什么样子?这个项目能不能代表未来商业?两三年前的定位还能否匹配当下需求?”

  一阵关于成长性的危机意识,广州万科商业决定回溯定位的源点:“我们希望吸引什么样的人?他们有哪些喜好?我们能为之创造怎样的体验?”

  为了解答这些问题,项目团队与周边居民展开了一场长期而友好的对谈。对谈伊始,首要便是了解“这个项目为谁而建”。

  据广州万科商业介绍,天河万科广场所在的综合体万科云城,是目前广州单体项目公寓数量最多的综合体,将近1万套,居住的大多是有一定消费能力的年轻白领年轻家庭

  此外,整个智慧城片区还云集了65所高校科研院所、2500多家知名企业等学生和就业人群;按照政府规划,未来这里的居住人口将超过30万人

  与这些年轻人对话,广州万科商业发现,智慧城商圈人口明显年轻化

  · 他们有自己独特个性和兴趣爱好,且更愿意为兴趣爱好买单,而不仅仅只是“需要”;

  · 同时他们是社交达人,但社交属性不再仅仅停留在酒桌文化;

  · 他们希望找到与自己兴趣相投的圈子,并在这个圈子内找到认同感与归属感。

  而不可否认,他们正成为城市消费的中坚力量。

  基于数据调研和访谈的结果,结合当下的消费趋势,天河万科广场有了全新的定位转变:轻年社交引力场。

  “我们将更聚焦新世代年轻群体,探索如何构建满足其‘志趣爱好’的体验场景和品牌组合,形成连接不同社群的‘社交共同语言’,为他们的相遇相知营建新场景体验。”

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