与年轻人对话1500天后，天河万科广场揭幕带来了什么

　　我们一直有个期望，万科在广州这座城市呈现的不只有社区商业，还有更加多元复合的商业模式。今年有天河万科广场，2019年还有历史文化街区改造项目……

——广州万科城市公司商业业务执行合伙人杨卫东

　　2018年12月30日，天河万科广场帷幕揭开的那一刻，或许了却了广州万科一桩长达4年的心愿。坐落天河智慧城片区（华观路与高唐路的交界口），7.5万㎡天河万科广场逐步兑现着此前的承诺——

　　· 开创先河在购物中心内引入百年名校（2万㎡）；

　　· 集结了环形屋顶跑道、泳池、篮球馆、运动潮牌的复合运动业态合集；

　　· 以时尚视角传承岭南情怀的主题街区；

　　· 十个手指数不完的沉浸式社交场景……

　　这个项目之所以值得关注，除了它是万科在广州首个区域型MALL外，更重要是它在仅有的5.5万㎡商业空间内，以年轻人的“志趣爱好”为引，组合出一套带着“年轻化”标签的品牌与业态，打造出或创意或具故事性的新体验场景，从而形成与新轻年频率吻合的社交引力场。

　　于是在项目揭幕现场我们看到，一群热血青年穿梭在室内外热辣劲舞，极限酷跑运动员穿插其间，来自四面八方的新轻年汇集于此进行《王者荣耀》的争夺……召唤着轻年们的“荷尔蒙”；

　　另一边厢，室外大型戏水广场、度假景区常见的亲子吊床，以及互动舞台剧场进行中的Beatbox潮玩秀场，成为周边居民观赏、嬉戏与交流的聚点……

　　一幕幕场景，成了天河万科广场诠释“轻年社交引力场”的一个注脚。

　　但在这之前的1500多天里，这个项目仍经历着不间断的“基因裂变再重组”。我们决定将这个细节放大，探索其在组合过程中，如何通过一场又一场“与年轻人对话”，最终找到撩拨年轻人志趣爱好的那根“弦”。

　　01

　　与年轻人对话之「定位」

　　从智慧乐活育儿空间到轻年社交引力场

　　最初天河万科广场并非定位轻年社交引力场，而是智慧乐活育儿空间，与这个定位搭配的是一组由“大型超市+影院+零售+服饰+精品”构成的业态。

　　但时代在变、环境在变，消费者在变，“未来商业应该是什么样子？这个项目能不能代表未来商业？两三年前的定位还能否匹配当下需求？”

　　一阵关于成长性的危机意识，广州万科商业决定回溯定位的源点：“我们希望吸引什么样的人？他们有哪些喜好？我们能为之创造怎样的体验？”

　　为了解答这些问题，项目团队与周边居民展开了一场长期而友好的对谈。对谈伊始，首要便是了解“这个项目为谁而建”。

　　据广州万科商业介绍，天河万科广场所在的综合体万科云城，是目前广州单体项目公寓数量最多的综合体，将近1万套，居住的大多是有一定消费能力的年轻白领和年轻家庭。

　　此外，整个智慧城片区还云集了65所高校科研院所、2500多家知名企业等学生和就业人群；按照政府规划，未来这里的居住人口将超过30万人。

　　与这些年轻人对话，广州万科商业发现，智慧城商圈人口明显年轻化：

　　· 他们有自己独特个性和兴趣爱好，且更愿意为兴趣爱好买单，而不仅仅只是“需要”；

　　· 同时他们是社交达人，但社交属性不再仅仅停留在酒桌文化；

　　· 他们希望找到与自己兴趣相投的圈子，并在这个圈子内找到认同感与归属感。

　　而不可否认，他们正成为城市消费的中坚力量。

　　基于数据调研和访谈的结果，结合当下的消费趋势，天河万科广场有了全新的定位转变：轻年社交引力场。

　　“我们将更聚焦新世代年轻群体，探索如何构建满足其‘志趣爱好’的体验场景和品牌组合，形成连接不同社群的‘社交共同语言’，为他们的相遇相知营建新场景体验。”

　　02

　　与年轻人对话之「场景」

　　不断探索与周边居民发生更多联系的空间

　　年轻人喜欢什么？是漫无边际的运动文化？最为新鲜的生活方式？独一无二的内容场景？还是网红气质的消费体验？

　　定位调整之后，一连串关于年轻人“志趣爱好”的探索，广州万科商业只能在一次次的访谈中寻找解答。“但想象是美好的，落地是痛苦的。”可就在反复探索的焦虑当中，天河万科广场似乎找到了把想象变成现实的一扇门：

　　它可能是一个有趣的运动圈子、一个承载情怀的主题街区、一个加载天马行空想象力的梦想舞台、或者，一系列具备网红气质的打卡景点……

　　◇ 一个有趣的运动圈子

　　如果总结与年轻人对话过程中的高频词汇，运动定是其中之一。

　　为此，天河万科广场规划出所有可利用的空间，甚至包括屋顶和地下，营造运动圈层文化。

　　例如在屋顶建设创意环形跑道，用“星光”装点，营造有意境的夜跑氛围，这在广州尚属于“首创”。

　　当然，仅有跑步一项不足以构成“圈子”。天河万科广场在B1层，引入了室内标准游泳池、篮球馆、以及集益智、健身、玩乐三位一体的黑科技健身会所。

　　另一面，在L3层一组由adidas、PUMA、李宁等组成的时尚运动潮牌矩阵，为个性年轻人提供时尚运动穿搭的推荐。

　　总的来看，天河万科广场透过屋顶跑道、健身会所、游泳池、篮球场、时尚运动穿搭的复合业态组合，集结不同运动爱好的年轻人，从而营造个性化的运动圈层交流平台。

　　◇ 一个承载情怀的主题街区

　　通常来讲，主题街区是大体量商场的玩法。可在仅有5.5万㎡的商业空间内，是不是值得腾出近千㎡面积去打造？

　　这个问题见仁见智，但对广州万科商业而言，“年轻人喜欢”五个字，便是不遗余力的最大理由。

　　在一次交流中，杨卫东告诉我们，“现代年轻人很容易被历史情怀打动，他们拒绝无趣，喜欢好玩有深度的事件，渴望好看的‘外表’下还有‘有趣’的灵魂。”

　　为此，在过去1000多天里，项目团队穿梭在广州的大街小巷，寻找城市年轻人爱吃爱玩，而不常出现在购物中心的体验。

　　“种种探索，我们希望为这个项目周边的新轻年们打造一个全新的社交场景，希望他们在这里找到自己志同道合的朋友，找到有认同感和归属感的圈子。”

　　于是我们在L4层的巷里食光主题街区看到，老西关的骑楼、牌坊、窗花等元素，在这里变成“时尚化”又不失故事性的表达。以Tiffany蓝为主色调的装潢，带动整个空间的时尚感，而进驻的品牌商户，又大多是曾经隐匿在广州街头巷尾的小吃。

　　但众所周知，这类街边美食通常就餐环境较为简陋，天河万科广场以一个时尚范的主题街区包装，用餐区靠近弧形落地窗，自然采光，可欣赏户外景观，让消费者既能在一个唯美环境下，同时又有“街边”打卡传统美食的体验感。

　　而美食，也是岭南故土文化传承的一种表达。

　　◇ 加载天马行空想象力的梦想舞台

　　天马行空的想象力，大概是生活在这个物质富足时代里的年轻人特有的气质。

　　但想象力需要承载的舞台。因此在天河万科广场，B1层的梦想剧场、L1层户外开放式的中央互动剧场、L3层的艺文书店，便是为了实现这个功能而设。

　　“消费升级不仅是物质升级，更多是精神层面的升级。打造这三处空间，旨在为天马行空的想象力搭起造梦的舞台，成为羊城轻年人创意发声地。”

　　而值得一提的是，艺文空间是联合素有“最美书店”之称的言几又共同创办，这是广州继K11之后的第二家言几又书店，也是言几又·今日阅读产品线在广州的首次落地。

　　书店内设有图书区、文创区、儿童区、言宝乐园和咖啡厅。咖啡厅呈纵长“I型”，墙面上镶嵌了名言金句，如“吾之所向，一往无前”，使得整个空间犹如文艺长廊。

　　此外，书店内动线设计别具匠心，营造出“转角有惊喜”的体验感。

　　◇ 一系列网红打卡场景

　　当自拍、晒朋友圈成为年轻人的日常，天河万科广场便投其所好，创作了一系列网红打卡场景，或固定或快闪，或室内或户外，但它们有一个共性：极具话题性。让天河万科广场在不知不觉间便将年轻人的喜好“收割”。

　　例如失恋陈列室，是项目团队与15组年轻人深度对话，聆听了多个前任故事，收纳前任旧物件的陈列空间，墙面上的一字一句，深刻刻画了失恋后的心境。

　　有趣的是，就在失恋陈列室的斜对面，一个少女心满溢的粉色空间——“爱的引力站”，却是一个充满爱的场景，形似两个空间“隔空对话”。

　　年轻，正是敢于追梦同时敢于付诸行动的成长阶段，契合这一点，天河万科广场在L1层打造了一个空间叫“梦想能量场”，以共鸣式场景体验向年轻人传达正能量的人生态度。

　　而行至户外，阅读长廊、态度梯都是结合阶梯设计的走道，吸引年轻人驻足、打卡或停留。

　　此外，L1层户外西北角还有一处宠物社交场，让智慧城片区的宠物们有一个嬉戏的场地，也为铲屎官们提供了一个养宠心得交流平台。

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　　与年轻人对话之「品牌」

　　有限空间里探索“个性趣致”的品牌组合

　　在“以个性趣致为经营布局导向，让好玩、好聚、好享的时光触手可及”的经营策略下，我们也十分好奇，天河万科广场会组合出一张怎样的品牌清单。

　　我们从导购手册上看到，每个楼层都有特定的主题，轻活圈、颜值馆、新知派、动静里、态度街、聚乐汇、乐跑道、星空塾……鲜活的文字，是属于年轻人的调子。

　　· B1轻活圈

　　B1层铺开的是一张生活气息浓郁的网。主力店是Super Values，提供精选、优质的平价商品；餐饮及零售则以时下当红品牌为主。

　　· L1颜值馆

　　这一层的品牌更聚焦年轻人在彩妆、饰品与潮流服饰方面的穿搭。其中值得一提的是，脱胎于屈臣氏的colorlab在此开设华南首家独立门店，而周大福旗下轻奢珠宝子品牌soinlove，则是为了满足年轻人个性化的追求。

　　· L2新知派

　　L2层汇集了快时尚服饰、时尚生活馆概念女装、休闲时尚女装和独立设计师品牌等系列，其中马克华菲、热风结合了年轻消费群体的审美喜好，在此展示全新门店设计形象。

　　· L3动静里

　　“亦动亦静”的组合在L3层交汇，体现在品牌组合上既有运动品牌、潮玩馆的“动”，也有言几又、美容会所的“静”。

　　· L4态度街

　　L4层引进了万达影城，这将是天河的首个万达IMAX影院；另一大主力店是承载岭南文化情怀的巷里食光主题街区，汇集了巷子钵仔糕、西关美食、龟正盅、芝麻糊世家、萝卜特牛杂等地道美食。整体传达新锐科技与传统文化碰撞的理念。

　　· L5聚乐汇

　　L5层基本以餐饮为主，汇集钢管厂五区小郡肝、客语、佬麻雀等备受年轻群体喜爱的品牌，而客语也带来了其在广州首个创意形象店：客家院落的屋檐，水景景观，营造沉浸式的就餐氛围与体验。

　　“我们舍弃了大面积的快时尚品牌，而引进一些相对有代表性和成长性的品牌，是希望能与年轻人的喜好有更高的结合度。”

　　当然，时代不断变化，年轻人的喜好不断改变，这张名单也并非一成不变。唯独不变的是，“天河万科广场将围绕年轻人的志趣爱好，不断进行动态调整。”杨卫东对赢商网表示。

　　04

　　与年轻人对话之「活动」

　　以活动维系不同爱好的社交圈层

　　虽说互联网社交十分发达，但聚会、交谈、社交依旧是年轻人生活的“必需品”。天河万科广场希望通过不同主题与类型的活动，营造不同志趣爱好的社交圈子，让轻年人在这里碰撞出更多志同道合的互联乐趣。

　　例如使用酷炫的装备，设置时尚霓虹灯打卡点，围绕天河万科广场进行3km的霓虹酷跑；又或是邀请来国内资深Beatboxer表演者艾克斯、人气唱跳女团Candy Queen和AnVetta在中央互动剧场举办潮玩派对；亦或是《王者荣耀》争霸赛等……

　　类似的活动不胜枚举，但天河万科广场将始终围绕社群不同的志趣诉求，通过高频次而特色个性主题活动，吸引轻年社群响应，让这里真正变成轻年人喜爱的轻活新领地。

　　- 结语 -

　　从2015年12月以“江燕路万科里”进入广州实体商业体系；2018年4月以“基盛万科中央公园”完成万科里2.0版本的迭代；2018年12月，以“天河万科广场”实现了对新产品线的突破。

　　12月30日，天河万科广场的揭幕，广州万科商业总算圆了自己“一个期盼”。

　　尽管今日揭幕现场，天河万科广场仅开放L1-L5层，未能一次性满足人们对其的所有期待，但我们已然能够清晰感知到，广州万科商业所倡导的轻活生活方式和为生活创变的理念。

　　从万科里到万科广场，不断探寻商业与城市、商业与消费者的恒久联结，成了万科每一个动作背后的核心出发点。

　　它正尝试以舒适自然的空间场景，吸引消费者驻足、停留与交流；以探索“人”的核心需求为出发点，进行品牌与业态的创意搭配；以个性创意的活动，与消费者建立多维度的情感联系，从而一步步找到，撩拨年轻人志趣爱好的那根“弦”。

　　“轻活是一种不一样、无所谓、不妥协，但有追求的人生态度，天河万科广场倡导轻年社交引力场，是让人们在这里摆脱繁重的生活压力，关注自身的兴趣诉求。”

　　对广州万科商业而言，天河万科广场是一个新的起点，它还需要一些成长的时间，等候5个月后的完整绽放。