“麦当劳”变了！2.0版拼了老命想走好数字化这条路

　　是的，起码现在还是。

　　在数字化这条路上，尽管麦当劳已经卯足了劲，但真正带来的变革，在现阶段还并不明朗。

　　继年初在北京的中国大陆首家未来概念餐厅之后，麦当劳把全新的“未来 2.0”概念餐厅带来了深圳。只不过在这间“未来 2.0”餐厅里，似乎还是那些 1.0 的玩法。

　　我们还是看到了双点式柜台、触屏自动点餐机、移动支付功能和动态电子餐牌，也有派对房，智能灯光调节功能和游戏互动空间，并提供送餐服务，但少了手机无线充电和免费照片打印的功能。

　　而且，没有了 CYT （Create Your Taste，自创汉堡）汉堡吧和高级的木质餐垫及薯条不锈钢筐，取而代之的是定制甜品咖啡吧和简易的纸盒包装。就连全方位的麦当劳 APP 也要到 2017 年才会配合推出。

　　设计上，这间位于深圳东门商圈的光华餐厅原本是麦当劳在中国大陆的首家餐厅，经过澳洲设计公司 Landini Associate 的改造，以全黑色玻璃外墙来体现“未来概念”，而店内则是黄色为主打的简约设计，一改之前香港和北京的银色金属感搭配红外感的风格。

　　黑+黄的简约，取代了第一代银+红的未来感

　　虽然 2.0 没什么革新突破，但数字化这条路，麦当劳似乎拼了老命也想走好。

　　抓住年轻人的胃

　　自 2015 年第三季度开始，麦当劳的全球同店销售就开始实现增长，最新发布的 2016 年第三季度同店销售也以 3.5% 的增长率高于华尔街的预测。尽管如此，华尔街还是不看好麦当劳的经营状况，其中很大的原因在于麦当劳对于年轻一代消费者的吸引力缺失。

　　想想曾经开心乐园餐和麦当劳的生日派对给童年带来的回忆，再看看如今麦当劳对于年轻消费者的无力，也许麦当劳自己都无法接受。从花式营销、年轻活力画风、到层出不穷的菜单更新……这一切都没有改变目前年轻人对麦当劳的印象：能快速解决温饱的简易不健康快餐。

　　为了扭转这种态势，麦当劳正在不遗余力地运用数字化来提升用户就餐体验，想通过花式炫技来讨好年轻人。

　　在2016 年第三季度财报发布的电话会议里，麦当劳 CEO Steve Easterbrook 表示，麦当劳将会继续拓展“未来体验”（ Experience of the future ），提升自助点餐机、手机 APP 等数字化设施，实现“以体验为导向”的策略。

　　为了数字化这件事，麦当劳在今年还组建了 200 多人的全球数字团队，并在新加坡、伦敦和芝加哥建立了数字媒体中心。

　　但说到真正的数字化尝试，还是率先在大中华区开始的。从香港的全球第一家“未来餐厅”，到北京的“未来 1.0”，再到如今的深圳“未来 2.0”，麦当劳的“未来”计划似乎更倾向于中国市场。

　　对此麦当劳大中华区 CEO 张家茵表示，中国对新鲜事物的接受度很快，日常生活中的数字化普及度高，“未来餐厅”概念店正是对中国市场的积极响应。

　　麦当劳表示，在2017年上半年会有约 1000 家麦当劳完成“ 2.0 ”数字化的硬件升级，这种门店数量将占到餐厅总数的 40%。

　　数字化，也许并没有这么乐观

　　是营销手段，还是增长引擎？

　　麦当劳向来是营销好手，未来餐厅的概念无疑给它带来了市场关注度，吸引大批好奇心十足的消费者。可能短期内也能带来不错的单店收益的增长，但是随着大家热度的减退，能否长期吸引客流还是一个未知数。

　　成本增加，到底值不值？

　　说实话，“未来餐厅”里的数字化硬件和店铺改造应该花了不少钱，未来要全面升级硬件设备，成本难免成为最大的顾虑。而这到底值不值？

　　今年 10 月，美国市场悄悄地取消了 CYT 个性定制汉堡业务，因为这并不是一个划算的生意。

　　美国从 2014 年以来开始推出个性定制汉堡业务，到 2015 年，有超过 14% 家麦当劳餐厅提供这项业务。但对消费者而言，定制汉堡价格更高，平均出餐时间要 7 分钟，既不经济也不便捷，反响并不好。而且餐厅还要为此付出更高的成本，不仅装修一家定制汉堡餐厅需要花费大约 12.5 万美元，而且门店还需要额外的区域来满足装配要求，加上非标准化的流程和物流供应链问题，个性定制汉堡业务似乎并不是一个好的选择。

　　就在 2015 年，麦当劳提到 2016 年要在中国市场推开 150 家 CYT 门店，而这个目标也随着美国 CYT 的消失而不了了之。

　　在“未来 2.0”里，取而代之的是星级汉堡——由米其林二星餐厅大厨制定的汉堡食谱。相比之下，这个 2.0 版本的 CYT 选择相对简单，在基本搭配的基础上，只需要根据喜好调整面包、肉类和配料。尽管麦当劳表示这是为了替顾客提供美味搭配的参考，但或许也是降低 CYT 成本的机智手段。

　　而且，除了触屏点餐机等硬件设备的成本，送餐小分队的人力成本也不容小觑。

　　数字化到什么程度？

　　其实我们仔细想想，到底都有哪些数字化变革？

　　首先是点餐数字化。麦当劳引以为傲的点餐数字化并不是简单的触屏机器点餐技术，而是通过人工、触屏机器、手机点餐进行的每一种点餐订单都会直接送达厨房，更加高效和便捷。

　　其次，移动支付，能满足多种类的移动支付对消费者来说也许比点餐来得更有意义。而对于麦当劳来说，这成为它建立 O2O 闭环的基础。

　　最后，还有即将推出的全功能 APP。当然还有电子菜单显示屏和线下互动游戏。

　　就在现阶段来说，这些数字化似乎并没有带来太多实质性的改变，又或者说，也没有形成麦当劳差异化的数字变革。

　　客制化甜品

　　但也许这是个不错的开始，通过对顾客饮食习惯、消费习惯和支付习惯的数据收集，未来可能你只要进到麦当劳餐厅，它就能为你快速而精准地进行点餐推荐，以最迅速的方式进行结账和送餐等等。

　　核心产品没有变化

　　说白了，还是那个汉堡，还是那包薯条。

　　为了吸引年轻消费者和改变快餐固有形象，麦当劳推出“未来 2.0”来提升用户体验，而这些个性化的服务、数字化的应用、多元化的选择、趣味性和舒适性的体验，其实给核心产品没有太大的改变。

　　与其花更多心思在营销推广和改头换面，不如分点时间做些餐饮品牌该做的事，在产品上费点神。一个麦当劳早餐就能扭转全球销售颓势，全日制策略再巧妙，也要猪柳蛋麦满分够好吃。