从海港城、时代广场到IFS 探秘百年九龙仓的商业密码

　　又是圣诞季，下午2点的香港海港城，人来人往。

　　海风吹过，夜幕似乎也较往常提前三小时降临，中环国金中心与对岸的ICC遥相呼应，凯旋门则依旧保持着“高冷范”。

　　香港商业训练营学员合影（九龙仓集团副主席、执行董事李玉芳，第一排右起第九位）

　　九龙仓为2016观点商业年会的“游学环节”进行了精心安排，学员们在童话故事般的大门口稍作停留后，穿过商场来到港威大厦早已备好的会客厅。

　　约九十分钟的交流环节中，九龙仓通过短片、PPT及Q&A互动，呈现了130年商业运营之道，一个个客观又极具说服力的数字不时引发现场惊叹。

　　“香港去年投资物业的盈利达到105亿港元，三个商场包括海港城、时代广场、荷里活广场，零售额加起来达到424亿港元，达到香港总零售额9%。”

　　其中，海港城就贡献了307亿港元，占香港总零售额的6.5%。

　　“是非常高的水平，单是一个商场已经能达到接近7%的零售额。”说到这，九龙仓有限公司助理总经理李美玲开心地强调：“可以说，这一定是全球最高效的商场之一。”

　　从130年的香港轨迹到50年的内地征途，九龙仓用5个IFS打开了另一扇商业之窗：“成都国金中心已经开幕，这个商场比香港的海港城还要大，是220万平方呎的零售面积，去年总零售额达33亿元。”

　　相较此前的惊呼声，这一次会场显然异常安静。来自五湖四海的商业地产学徒们，有的默默在本子上记下了这个数字，有的在沉思。

　　九龙仓不加渲染的数字似乎颠覆了每一个有关“商业寒冬”“零售寒冬”的言论，这背后的奥秘值得整个行业去剖析。

　　但无论如何变调，李美玲那句“投资物业永远是我们最重要的部分，因为这是我们的核心优势”，也算是道出其中一些真谛。

　　“投资物业是最重要的”

　　故事的讲述从九龙仓成立的1886年开始，今年刚好是130周年。

　　“九龙仓是香港最早蓝筹股之一，截至去年底，资产总值已达到4700亿，有超过50年发展、管理城市综合体的经验，主要市场是香港、内地，去年核心盈利已经达到110亿……”

　　李美玲一段概括式的讲述，为学员们串起了关于九龙仓地产版图的基本模型：从过去到现在，从香港到大陆，从0到4700亿。

　　充斥着各种信息的会场，介绍还在继续：“投资物业（自持）是九龙仓最重要的部分，因为它是我们核心的优势，也是盈利的主要贡献。”

　　为了论证上述观点，李美玲提供了一组数据：今年上半年投资物业占九龙仓的核心盈利接近8成，且在投资资产值中也占72%。

　　据观点地产新媒体了解，九龙仓在香港的3个重要投资物业分别为海港城、时代广场、荷里活广场，“相信大家对它们都不太陌生”。

　　在大陆，除了一些旧小物业外，九龙仓商业标杆式的名字是其正全速发展的5个大规模IFS（国际金融中心）。

　　“因为它的规模很大，重要性和香港时代广场、海港城可以媲美，将会是九龙仓在中长线非常重要的增长动力。”

　　投资物业之外，九龙仓在内地的发展物业（销售）也占比较大比重。根据李美玲给出的数据，去年九龙仓已在14个城市出售了超过54个住宅项目。

　　具体看，华东（常州、杭州、宁波、上海、苏州、无锡）、华西（成都、重庆）、华南（佛山、广州）及华北（北京、天津、大连、武汉）四个区域布局的项目分别为29个、10个、8个及7个。

　　虽然国内的一线城市房价（北上深）大有赶追香港之势，但当李美玲公布九龙仓近期备受瞩目的香港山顶项目聂歌信山的均价及最高价后，安静的现场又是一片沸腾。

　　“这是非常高档次的发展的物业，一共有19栋洋房，现在已经售出了5栋，平均售价超过85万每平米。”

　　“我们一共有48个分层单位，已经售出了16套，售价超过110万每平米，超出香港所有山顶物业的售价。”

　　“全球最高效的商场之一”

　　各式表情在现场轮番上演，关于九龙仓的那些干货分享会开始进入状态。接下来公布的几个数字，更吊足了现场各位商业学徒们的胃口。

　　“在香港，我们有5个重要的投资物业，包括海港城、时代广场、荷里活广场三个商场及中环核心地段的卡佛大厦和会德丰大厦。”

　　当我们还停留在对商场“人山人海”的定性描述上时，直观的数据无疑更具有说服力。

　　李美玲指出，香港去年投资物业的盈利达到105亿港元，三个商场包括海港城、时代广场、荷里活广场，零售额加起来达到424亿港元，达到香港总零售额9%，出租率接近百分之百。

　　其中，仅海港城一个项目就贡献了307亿港元，占香港总零售额的6.5%。

　　“是非常高的水平，单是一个商场已经能达到接近7%的零售额。”说到这，李美玲和台下学员们一样兴奋：“可以说，这是全球最高效的商场之一。”

　　资料显示，海港城是香港最大的商场，总体量达到78万平米，包括商场、写字楼、三间酒店，还有服务式住宅。

　　商场部分拥有200万平方呎（约18.5万平方米）营业面积，租户多元组合囊括中档次到高档次，每年的访客超过8000万人次。

　　参观海港城

　　官方数据指出，海港城去年年底的营业资产超过1700亿，租金收入也接近99亿，单从每月零售额看，每平米超过25000元。

　　与“全球最高效的商场之一”相对应的则是“全球最成功的直立式商场之一”，这个就是九龙仓的铜锣湾时代广场。

　　时代广场总体量近20万平米，包括100万平方呎（约9万平方米）的商场，另外部分是写字楼。

　　“去年年底，营业资产超过540亿，租金收入也接近27亿，总零售额是91亿，占香港总零售额的2%，每月每平米的零售额超过16000元，每年访客超过6500万人次。”

　　在寸土寸金的香港，时代广场直立式的商业新玩法显然为开发商们打开了一个新视野，这也是其成为经典的主因。然而，背后所经历的艰难过程却极少被人提及。

　　时代广场的前身是铜锣湾旧电车厂及街市，1989年，该项目开展重建，而这也是香港出现严重信心危机之时。

　　由于“不切实际，不靠谱”，这个项目差一点便成为与一家本地发展商合作的小型住宅物业出售项目。

　　“后来因我方立场坚定，下了决心成功永久终止了该计划。”九龙仓前主席吴光正曾回忆。

　　“比香港海港城还要大”

　　从130年的香港轨迹到50年的内地征途，九龙仓用5个IFS打开了另一扇商业之窗。

　　“成都国金中心已经开幕，这个商场比香港的海港城还要大，是220万平方呎（约20万平方米）的零售面积，去年总零售额达33亿，应该可以使其成为华西最高零售额的商场。”

　　“比香港的海港城还要大”，一个简单的类比，成都IFS之于九龙仓的重要性显而易见。

　　李美玲继续说道，成都国金中心总体量是760万平方呎（约70万平方米），单单是商场的部分已达到21万平米，租户组合也是非常多元化的。

　　“为什么我们九龙仓会选择成都做首个IFS？”李美玲自问自答：“成都辐射的西南人口达到2.9亿，去年服务业占成都GDP的53%，比全国平均的50.5%还要高，中产阶层持续增长。截至今年6月底，进驻成都的世界500强企业已经达到271家……”

　　一连串数字应接不暇，最后的结论可总结为11个字——成都有着庞大的发展潜力。

　　2014年，成都IFS开业后在零售额和租金方面保持高水平，加快了九龙仓在其他城市的扩张步伐，并非常有信心能将成功的经验复制到其它的城市。

　　成都之外，九龙仓未来还有4个国金中心将分别落地重庆、长沙、无锡及苏州。其中，前二者都有大型商场，而后二者只有一个写字楼和酒店。

　　“长沙国金中心体量比成都IFS和香港海港城还要大，它的商场是最大的商场，拥有250万平方呎（约23万平方米）。重庆的商场比香港时代广场略大一点，超100万平方呎（约9万平方米），这两个大型商场将会在明年开幕。

　　相较港资房企“十年磨一剑”的精工路线，九龙仓IFS在国内的扩张速度引起了现场学员们热议：“九龙仓在国内做国金中心或其他一些项目时，看重的布局标准是什么？

　　对此，李美玲回应称，九龙仓有超过50年经营管理大型商场、写字楼的经验，所以在国内选择的都是一些有潜力的城市。

　　李美玲补充道，在“有潜力”之外，同时也要看软件、管理执行能力，跟租户的双赢关系。能不能为租户提供一个最好的平台、最好的营商环境，让他们做生意且有好的销售，这是最重要的。

　　学员现场提问

　　学员们的追问不止于此，因为从目前来看，九龙仓IFS布局区域只集中在一些重点二线城市，为什么缺席一线？

　　“虽然对一线城市也相当有兴趣，但一线地价非常贵，所以我们会看看。”李美玲笑着说：“如果有机会和合适的地段，我们也会做。但如果价钱在测算后还是太高，就不会胡乱拿地。”

　　以下以简要方式呈现的当天部分问答：

　　学员：九龙仓在国内做国金中心或其他一些项目时，看重的布局标准是什么？

　　李美玲：我们有超过50年经营管理大型商场、写字楼的经验，所以在国内选择的都是一些有潜力的城市，例如成都、长沙、重庆等，这对我们的大型商场、酒店来说非常有帮助的。

　　以长沙为例，它是一个非常有潜力的城市，可以说是中国的好莱坞。因为湖南卫视在国内非常受欢迎，它做了很多非常好的节目，吸引了一些艺人、明星来这个地方工作。

　　未来我们会继续在不同的城市看看有没有一些好的地段可以跟IFS配合，虽然对一线城市也相当有兴趣，但一线地价非常贵，所以我们会看看，如果有机会和合适的地段，我们也会做。但如果价钱在测算后还是太高，就不会胡乱拿地。

　　整体来说，我们在选择城市和地段方面还是比较审慎，且一定要是有潜力。

　　我们的目标客户就是非常年轻、非常高消费力的中产阶层，他们大部分都学识比较高，收入水平也越来越高，消费力非常好。

　　学员：戴德梁行数据显示，长沙5A级写字楼已经有80多万平，到明年可能达到100多万平，其中也包括九龙仓项目，在第三产业支撑不足情况下，选择在长沙投资写字楼目的是什么？

　　李美玲：长沙的投资物业中，商场和酒店部分，我们一定会做长线投资，是不会卖的，但写字楼和服务式住宅根据市场状况，会弹性处理。

　　现在长沙所在的华中区域有2亿人口，是非常大的市场，我们不太担心这个供应，而且我们已经选择了市中心最好的位置，相信可以支撑这个大规模物业。

　　另外，我们有超过50年管理经营投资物业的经验，这是我们的核心优势。在香港海港城、时代广场，以及成都刚刚开幕的国金中心成功案例下，我们对长沙的国金中心还是相当有信心，因为所有成功的因素都具备，包括硬件、软件和经验。

　　如果想要在国内发展成功，必须选择一个非常有潜力的城市，同时也要看你的软件、管理执行能力，跟租户的双赢关系。能不能为租户提供一个最好的平台、最好的营商环境，让他们做生意且有好的销售，这是最重要的。

　　可以说，这一切我们都具备，所以对未来的大型国金中心，充满百分之百的信心。

　　学员：如果在一线城市做项目，什么样的成本是符合你们的测算呢？比如在上海做地铁上盖项目，能接受的商业物业成本测算资金在多少范围内？

　　李美玲：太过详细的数据、条件，很难在这里跟你说。但可以说，位置方面我们选择的条件必须要是在市中心，且需求非常大的地方，就像成都、长沙的项目一样。

　　它在城市的核心区，周围都是一些步行街、地铁站等等，这种地段我们是比较有兴趣的。我们会根据地段位置和它的价钱来综合衡量，看是否能配合我们最初的预期。

　　学员：2017年，在香港中环准备开业带有336间客房的尼依格罗酒店是收购的项目吗？投资规模是70亿，平均每个房间的测算收益是多少？

　　李美玲：现在说这个还太早了，但我可以说，我们在香港海港城的三间马哥孛罗酒店已经很多年，在管理、经营酒店方面有很多的经验，所以不担心明年开幕的那个尼依格罗新时尚酒店，它的定位、设计、管理相信都能够匹配未来的一些酒店客户的需求。