探访香港AIRSIDE：商场在地化运营的一种启发

作者 | 费南茜（香港）

监制 | 张 娅（北京）

与海港城、时代广场等香港老牌知名商场不同，AIRSIDE这家刚开业不久的商场并没有坐落在繁华大气的尖沙咀或铜锣湾，而是位于曾经「全球最繁忙机场之一」的香港启德国际机场旧址。

也许你通过港片对曾经的启德略有印象：混乱灰暗的九龙城寨，被放大了好多倍的飞机从居民楼擦过，惊险而又壮观。

1998年，飞机从启德民居上方掠过

图片来源：香港历史档案馆Facebook账号

25年前，位于九龙半岛南岸、维多利亚港之滨的启德机场结束了73年的历史任务正式关闭，对这片的改造随之展开。香港政府《启德发展计划》等政策文件提出要在启德打造「维港畔富有特色、朝气蓬勃、优美动人及与民共享的社区」、发展香港第二个核心商业圈、与毗邻内地的香港北部都会区加快融合以加强与内地的联系，一系列住宅、商业项目随之而起。AIRSIDE便是其中之一。开放商南丰集团于2017 年为拿下该项目投入超过246亿港元，创下当时土地投标纪录。

香港政府「启德发展计划」示意图

来源：香港特别行政区政府土木工程拓展署官网

启德机场被改造的这些年，香港的城市定位也发生着变动。近年来，香港陷入经济增速放缓、产业结构单一的困境之中，内地城市经济的发展以及国际新兴经济体的崛起使其在金融、贸易等领域的优势地位岌岌可危。新冠疫情期间，香港人口流失严重，老龄化程度加深。但与此同时，随着粤港澳大湾区战略的推进、北部都会区建设的不断完善，香港与内地的联系愈加深化、往来愈发密切。

这个过程中，不论是香港本地的消费者，还是作为香港消费增长主力军的内地游客，消费习惯都发生了转变。比起以往快速单一的购买决策与购买动作，他们更加倾向于体验生活，变得更加精挑细选，注重沉浸、追求感受。

香港近年来的新兴商场亦在抓住这一趋势进化发展：2019年8月开业的k11 MUSEA，2023年7月开业的围方，再到2023年9月开业的AIRSIDE，都更强调艺术性、生活格调和风土人情。这种从单一购物中心到生活方式综合体的转变，也同样发生在内地。此前，我们已经进行过多次报道，如北京的檀谷、上海的上生·新所等。

在香港的品牌也在追赶这样的消费趋势：奢侈品牌今年旗舰店布局动作不断，试图以更完整的商品和形象呈现在消费者面前；线上的零售品牌加紧线下场景的建设，深化与用户的互动；内地的新消费品牌陆续进军香港，拓展新的商业版图，为品牌升级、向海外市场进军做准备。

AIRSIDE官方表示，要展现「和而为一」的都市文化生活美学，其中包含社区共融、环境保护 、全人健康、创新及科技5个层面。我们实地探访发现，它在根据在地文化打造沉浸式体验、将自身更好地融入城市等方面提供了启发。这里也是雀巢旗下咖啡品牌Nespresso、德国家电品牌美诺（Miele）首家亚洲或区域体验店的所在地。此外，其针对宠物的一站式服务及活动策划也极具特色。而打造宠物友好商场的风潮刚刚在内地兴起。

01 因地制宜

「AIRSIDE」是航空界的术语，意指机场入关后的禁区范围。这个名字脱胎于启德机场旧址的独特定位，把商场的在地性变成了区别于其他商场的特殊性。

走进AIRSIDE，首先映入眼帘的便是一架飞机。这是有着特殊历史意义的「小猎犬 100 型」。1972年，香港航空传奇人物钱氏兄弟驾驶着它，创造了香港航空史上的三项飞行纪录及一项世界纪录后，降落在启德国际机场。

时间越过半个多世纪，这架飞机又回到了曾经降落的地方，只是不在宽阔的停机坪，而在人来人往的AIRSIDE接受着行人的注目。

停驻于商场的单引擎小型飞机「小猎犬 100 型」

放眼全球，飞机「本尊」现身商场展览的情况并不多见，更不用说在历史上留名的飞机。美国的stonebriar centre，印尼的KidZania Surabaya 等商场虽然也都以飞机作为吸引顾客的抓手，但这些或为仿制的飞机主题儿童乐园，或为近年的新款客机。

在AIRSIDE，随着逛商场步伐的深入，与飞机的主题、物品也大有不同：二楼的「Idea Cloud」展览馆展出的是启德机场相关的老物件，如旧机场照片、旅游海报、旧机票、登机证等，还原着当年机场的繁忙历史；三楼的GATE33 艺文馆则是启德机场飞行主题艺术品的展出，金属风格的飞机模型、立于跑道两侧的纸飞机，延伸着人们对启德机场的想象。

GATE33 艺文馆展出的纸飞机艺术品

顾客在展览上「看飞机」，在体验活动里还可以「坐飞机」甚至「开飞机」。

二楼的「Idea Cloud」老物件展览旁边便是飞行体验主题区：蓝白简约风格的「值机柜台」其实是点餐台，有小食及饮料供应；后方粉红色的飞机客舱及座椅很是惹眼，吸引了许多人前来打卡发布至社交媒体平台，购买了小食饮料的游客会在此歇息；「值机柜台」旁边，可以扫码预约购买飞行体验的门票，在宽敞的大屏幕里沉浸式体验开飞机的感觉，门票情况亦会显示在柜台边，周末当天的门票已被预约一空。

二楼展览旁的飞行体验区

飞行体验主题区旁边还有无人机足球项目的体验：两个孩子鼓捣着手中的遥控器，操控着足球形状、带着不同颜色光芒的无人机躲避障碍、在狭长的轨道里飞行，身旁陪伴的家长们、身后排队的孩子们、围栏外围观的顾客们，也时不时地为无人机的成功躲避、流畅飞行而喝彩、鼓掌。

无人机足球体验项目

来源：AIRSIDE Facebook官方账号

重复商场的名字，可能不足以让外界意识到它的特殊性。但通过展览一遍遍地把这个特殊性的场景还原，用活动让顾客沉浸于场景之中，就能真正加深顾客对商场的认知，打造特殊标签。

02 真实交互

今年品牌回归线下，在与用户的真实交互方面进行各种探索，这一点在入驻AIRSID的品牌门店有明显体现。

绿色、环保，是AIRSIDE打出的亮点之一，而不少品牌在AIRSIDE布局的体验店，让用户也参与到了绿色环保的过程中。

Nespresso在AIRSIDE的门店，是继英国、加拿大之后在亚洲的首间体验式概念精品店。

这家店铺由两个部分组成：一部分将他们从咖啡、咖啡机再到咖啡杯的一整条产品链进行展示与售卖，这部分的店面陈设颇有咖啡馆的氛围，顾客可以试用咖啡机、品尝新口味咖啡，与产品零距离接触；另一部分则用来陈列他们将铝制的咖啡包装、咖啡渣绿色回收的过程及成果，当有顾客对绿色回收的环节感兴趣时，工作人员便会将顾客带到这里进行讲解，让他们直观感受品牌强调的「再循环」「可持续」的成效。

上图：Nespresso门店，产品售卖、展示、体验部分

下图：Nespresso门店，产品绿色回收成果展示部分

美诺首间位于香港九龙区的线下体验店也开在这里。除了基础的家电产品陈列，这家店铺还在举办绿色生活工作坊活动，引导顾客回收清洁液外壳兑换积分、让大厨使用本品牌厨房产品进行绿色厨艺示范并邀请顾客品尝，同样让绿色环保的品牌格调更加具象化。

AIRSIDE在因地制宜做商场，香港本土品牌也在因地制宜做产品。商场的二楼、四楼分布着一些香港本土小众品牌，它们或是突出独特的城市文化、或是彰显格调和新生活方式，以产品、创意构建与消费者的链接。

在位于二楼电梯附近的香港本地香薰品牌The Wax Can门店，我发现，上到白发苍苍、坐着轮椅的老人，下至穿着校服的学生，他们路过这里都会驻足停留，品味香氛。

这里的产品香型与香港的日常生活息息相关：香港茶餐厅里司空见惯的冻柠茶气味，早茶点心里奶黄包的气味，勾起人回忆的老式衣橱的味道，看似猎奇的「芫茜花园」是让人又爱又恨的香菜味，甚至忙碌的屯门码头也有对应的腥咸海水味……我好奇地随手拿起一个使用熟悉名字的香型轻嗅，便立马被气味带到了对应的生活场景中。

The Wax Can门店呈现的香型

此外，在AIRSIDE引进的110+个品牌中，餐饮品牌占比过半，涵括多国风味。烘焙、甜品、咖啡、快餐品牌集中在与地铁相通的B1层；位于商场5层的Foodmuse美食广场像是个口味丰富的「食堂」，以窗口叫餐、集中座位的形式集合了11个不同口味的餐饮品牌供食客选择。

内地品牌抢滩香港市场的风也吹到了AIRSIDE。今年以来，Manner、杨国福、库迪咖啡等纷纷南下布局香港市场。在AIRSIDE琳琅满目的餐饮品牌中，也不乏凑凑火锅、太二酸菜鱼、林香柠等内地知名餐饮品牌。已开业的凑凑火锅作为入驻香港多年的火锅品牌，门店从装潢、食材到服务均向内地标准看齐。

03 如何对宠物友好

根据香港特区政府统计处的数据，香港共有超过24万住户饲养宠物。这是一个巨大的市场。

在特区政府成熟的宠物管理条例之下，无论是大型商场，还是街头商肆，随处可见「宠物友好」的概念，比如方便带宠物的顾客使用的卫生间、绿地等基础设施，携带宠物附赠小礼品的营销活动等。

AIRSIDE宠物友好服务一览

来源：AIRSIDE官网

在AIRSIDE，宠物友好不仅表现在底楼、二楼、六楼都设有大面积绿地供小猫小狗们社交、撒欢、奔跑，也不仅表现在商场一楼种类齐全的宠物用品商店涵盖宠物衣食住行、美容美发等一系列服务，更表现在那些不定期举办的宠物特色活动：主题市集、聚会、工作坊等。

以今年的万圣节主题宠物活动为例，短短一个周末，包含了宠物市集、免费按摩、免费宠物3D、宠物免费宠物石头绘图工作坊、看小猫咪走猫步的Catwalk Show这五个内容。

参加这次万圣宠物市集的有宠物零食和原创设计宠物服饰的小商家，也有流浪猫狗关怀组织。很多主人们带着猫猫狗狗甚至是蜥蜴，到用万圣节装饰点缀着的打卡点拍照、合影，现场很是热闹。

万圣主题宠物市集，主人带着爱宠在打卡点拍照

在市集上，一位带着宠物蜥蜴的主人引起了大家的围观。他耐心地为大家介绍着自己的爱宠，告诉大家蜥蜴也和其他宠物一样需要晒太阳，需要自由活动的空间，需要被平常地对待。

宠物服饰原创品牌「十豆格子」的店主告诉我，她经常会收到宠物市集主办方的邀请，不仅仅在AIRSIDE，香港的其他商场也都有类似的市集。而她的客人有香港本地人，也有内地人，有的还来自泰国、新加坡等地，对于这些客人，她都会予以产品寄送服务。

04 融入城市

南丰集团对AIRSIDE定位是「城市综合地标」。从AIRSIDE与城市社区融合的程度来看，它不仅仅是启德这个区域的新地标，更是一个聚合了购物与生活、人文与自然的公共领域。

「绿色」是AIRSIDE又一大主题，总绿化面积占了整个商场的三分之一，底楼的大草坪、二楼的「都市农庄」、六楼的「空中花园」，让冰冷的楼宇有了自然化的点缀，呈现出更加热气腾腾的生机。

启德依山傍海，自然人文景观十分丰富，有着填海造陆留下的独特景观和独特的绿化植被，交汇着九龙城寨的特殊历史和新浦岗留下的工业区遗址，非常适合那些喜欢户外、想用「Citywalk」探索城市人文的人。AIRSIDE也把自身融入到了这些城市的景观里。在AIRSIDE官网或是南丰集团的APP上，可以找到「都市绿化」「艺术文化」两个不同的路线推荐，获得周边一些著名的绿色徒步地点、人文景观距离商场的步行时间、有何特色等信息。

AIRSIDE官网上对都市绿化和艺术人文的部分路线推荐

在内地Citywalk兴起的同时，越来越多的内地游客来到香港不再只是大包小包地购物，而是更倾向深度的游览。在小红书上，香港Citywalk、香港徒步等关键词已有上万篇笔记，甚至搜索「深圳徒步」，笔记结果里香港的徒步路线推荐都会占据较大的篇幅。

事实上，香港户外徒步的氛围十分浓厚。这里有着人们耳熟能详的四大徒步远足径（麦理浩径、卫奕信径、凤凰径、港岛径），徒步路线上的补给站、指示牌、急救等相关设施也十分完善。不过，此前在人们的认知中，商场和户外徒步的关联并不大。

AIRSIDE路线推荐则意味着，城市的自然、人文景观都融进了以商场自身为半径的圈子里。商场不再只是商场，而是成为了城市的一片公共领域：可能是Citywalk的起点，户外徒步的中转站，徒步距离的参照物。

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