文旅地产难破局？又一个百亿文旅项目开始动工了

　　又有一家地产企业大举进发文旅领域。12月22日上午，奥园集团在广东英德市的奥园（英德）心花小镇项目正式动工。

　　英德号称“小桂林”，是中国三大红茶之一英红茶的原产地，英红茶在海外内享有盛誉，1963年成为英国女王伊丽莎白二世招待贵宾的御用茶。此次奥园“心花小镇”项目主打茶文化，并搭配美食工坊、温泉度假、动漫娱乐、田园牧场、科普教育、生态人居等多个板块，还将围绕英德地区独有的喀斯特地貌，建设“喀斯特峰林牧场”。

　　这并不是奥园第一次发力文旅，在2015年9月，奥园在广东韶关启动首个文旅项目，名为韶关印象岭南·奥园文化旅游城，联手国内实景演出制作企业山水盛典，推出禅宗故事大型实景演出项目，计划以禅宗文化为主题，打造集禅文化、旅游、商业、居住于一体的文化旅游综合体，该项目已于2016年初开工建设。

　　而此次英德项目围绕英德著名的英红茶产业，并首次明确了奥园的文旅品牌心花小镇。整个项目占地8000亩，计划投资150亿元，一期项目奥园心花小镇占地2000亩，计划投资30亿元，项目建设期为24个月，预计将在2018年底建成开业。

　　不难猜测，品牌的亮相是为了下一步规模化扩张。奥园集团营运总裁马军也向新旅界（LvJieMedia）证实了这一猜测，他表示，2016年开始，奥园在全国范围和东南亚、澳洲等地加大了资源整合力度，进行了文旅产业的深度布局，围绕“产业链+文旅”模式，目前奥园文旅集团在广东、浙江、江苏、云南、四川、安徽、海南等地的多个文旅地产项目正在紧锣密鼓地推进。

　　“华南虎”奥园

　　地产企业进军文旅早已不是新闻，万达、万科、恒大、华润、绿地、融创中国、新华联、佳兆业等几乎所有中国排名靠前的地产企业都已涉足文旅，并各自开创出不同的模式。创立于1996年的奥园集团，已经过20年的复合发展，布局稳健，且一直专注于华南地区，是一只地道的“华南虎”，它的加入会给文旅行业带来不同吗？

　　奥园地产集团于2007年在香港联交所主板上市，资料显示，其一向注重利润率。2016年，奥园被中国房地产协会评为中国房地产企业前30强。据马军透漏，2016年奥园地产集团总营收将超250亿元，较2015年增长约70%，储备用地也将有大幅度增长。

　　可以说，奥园在房地产领域的业绩相当不错。但中国房地产企业前30强几乎已经全部涉足文旅领域，目前该领域已略显拥挤，奥园此时加入这个大潮并不占先机。

　　对于企业来说，只要方向正确，起步稍慢并不会造成致命影响，以稳健著称的奥园如何脱颖而出？

　　地产转型文旅有待突破

　　万达在文旅行业高举高打，巨额的投资屡屡创下各省旅游投资记录，将生地炒成熟地，通过提升住宅和商业地产的价值取得回报。整个商业逻辑上并没有问题，但长期客流如何保障，万达面临较大挑战。

　　万科的松花湖滑雪场项目、佳兆业的深圳金沙湾项目等文旅模式又不同于万达，松花湖项目依托国内顶级滑雪场资源，金沙湾依靠中国最优质沙滩资源，瞄准中国中产阶级消费升级的趋势。同样配套住宅和商业项目回收现金流，但自然资源相对稀缺，不能批量复制，并且如何拿到手是个难题。

　　华润、恒大的文旅打法又有不同。恒大的海南海花岛、华润的济南泛旅游综合体，体量十分庞大，但核心仍是过去旅游地产的模式，配套较多的绿地、公园、乐园等，以提升居住品质为卖点销售住宅。但这样的模式已持续很多年，竞争十分激烈，并且本质上仍是房地产行业。

　　房地产企业前30强早已纷纷进军旅游产业，在时机上都领先奥园，但这些企业并未走出一条合适的文旅转型之路。

　　在此背景下，奥园选择此时投身旅游，究竟是跟随行业大潮流，还是有独特的文旅致胜之道？新旅界联系了操盘奥园文旅整个计划的负责人奥园文旅集团总裁程耀。

　　程耀表示，奥园文旅会规避文旅产业投资“盲从”心理，从项目选址、定位、投控开始着手，以成本、运营、整合为手段，建立起奥园文旅的行业壁垒。奥园进军文旅经过了缜密策划，模式上非常具有独创性和全局性，与目前其他房地产企业的转型之路都不一样，但目前还不便透露更多信息，等到合适的时机会对外公布，最快几个月内就会有消息。程耀说：“必须要真正实现文旅项目自身盈利，使文旅产业成为奥园集团中长线投资的‘利润奶牛’”。

　　地产巨头几乎无一例外转型文旅，但目前来看，并没有一家探索出真正有效的模式。这说明，转型之路需要新的思路。不过，奥园集团此时加入进来，似乎对其转型模式胸有成竹。接下来，奥园会放出文旅大招吗？