为何Adidas玩的好的体验升级到中国遭遇“尴尬”

　　前段时间，夸了夸Adidas和Nike在纽约的超级体验店，题目叫做《跟Nike和Adidas比，你们的“体验升级”逊爆了》，然而，Adidas们在国外玩得溜溜溜的体验升级，在国内却“尴尬”了，怎么回事呢？

　　消费者为什么不穿上这双上千元的跑鞋去跑步机上“体验”一下？

　　之前介绍过，纽约第五大道Adidas体验店走的是“美国高中体育馆”风，针对篮球鞋系列，有专门的迷你篮球场体验区；针对跑鞋，有迷你跑道体验；而且体验区都有专门的教练教你正确的运动姿势。另外还搭建了看台，甚至还像真正的体育馆一样卖零食饮料。

　　对比之下，同为体验店的Adidas三里屯店就弱爆了。这里只有几台跑步机，虽然摆放的位置很显眼——就在人流量密集的鞋墙旁边，但没有专门的人带你玩，导购们各顾各的忙，根本无暇顾及你……这跟装饰花盆没什么不同，就是大型摆设。

　　按着正常人的逻辑，买一双科技含量较高的boost，价格上千元，起码对于一个小白领来说，已经不算便宜。购买前肯定是要“试”穿一下，最好能够去“体验测试”一下，才能更好的触发消费行为。但Adidas中国旗舰店并没有给消费者适当的引导，甚至消费者完全不知道在店里放跑步机是用来试穿体验的。

　　即使有人知道是用来“体验”的，也不愿去体验，不是因为他们“怂”，而是因为Adidas并没有营造出一种好的“体验”氛围，那如果“体验”区足够热闹，体验价值就能被发掘出来吗？

　　营造一种体验氛围并不是一件难事，但难就难在怎么保持住这种体验氛围。Adidas之前做过不少营销活动：比如请明星来助阵，的确能够为店铺引流。有些店铺甚至会请一堆“假托儿”来体验，营造一种“虚假热闹”，也能快速奏效，但并不持久。因为单单从营销手段上改进只能达到医好表面的效果，必须要抓住“病根”下药，才能痊愈彻底。

　　是什么阻拦了品牌商的体验升级？

　　不管Adidas承不承认，事实就是，你在中国的“体验”升级没做好！

　　所谓“没有对比就没有伤害”，对比公认真正做到了“体验店”效果的苹果，Adidas这种换汤不换药的体验升级注定是失败的：

　　在苹果店，哪怕是不买，有些人也乐意“泡”在店里抱着一款“产品”玩一下午。但是在Adidas，消费者们往往不愿意多做逗留。

　　为什么人们愿意在苹果店“体验”产品，而不愿意在Adidas店内过久逗留呢？

　　戏哥认为可以从“硬件”和“软件”上来分析：

　　从“硬件”上看，一方面是店铺设计，苹果体验店往往是通透的大玻璃式钢结构建筑，橱窗外的人能够看到店内的情况。走进店内，自然光+贴近自然光的照明打造了轻松的氛围。

　　Adidas的店铺设计则是根据品牌的运动调性来设定的，这一点说得过。

　　另一方面是店内设施，苹果店内提供了数百款电子产品供消费者把玩，所有电子产品都是功能齐全，而且都充好了电。这一点Adidas的店就逊色多了，店里的跑步机是“关机”状态，跑步机前的屏幕都是“熄灭”状态。

　　从“软件”上看，也就是服务层面，人们在苹果店里不会有压力，导购人员一般不会来打搅你，如果你遇到困难，他们就在离你几步远的距离，你召唤他们，他们就会热情地帮你解答操作。但人们在服装店往往享受不到这种服务，你走一步，导购们跟一步，如果你只“逛”不“试”，他们就会催你“试”；如果你只“试”不“买”，他们的眼神差不多能杀死你了，让人倍感压力，更别说引导你去“体验”了。

　　原本极好的用户体验，到底是哪里玩砸了？

　　为什么导购们行为反差如此大？服装店导购们往往以简单粗暴的KPI为考核标准，他们“鸭梨”有点大，对于“转换”十分迫切；但他们又很少受过专业培训，大部分服装店招导购都是老人带新人。苹果店的员工们不会有KPI的逼迫感，所以他们只需要笑着做好“服务”；而且他们都受到过专业培训，具备专业服务技能。这样看来，不同的管理制度造就了不同的导购。

　　为什么会有不同的制度呢？苹果的线下体验店多为直营店，品牌商所注重“卖货”更注重“品牌效益”。而诸如Adidas一类的服装店多是经销商在管理线下店，经销商眼里往往只有“卖货”，这种传统的“卖货”思维决定了他们要给员工制定严格的KPI考核制度，所以，经销商大大们，你们的思维该升级了。说起来挺简单，但要真让他们放弃眼前既得利益去花心思高体验，任重而道远啊……

　　在戏哥看来，体验升级并不是“面子工程”，不是在传统的门店里放几个设备就能奏效。体验到位，服务到位，不光是让消费者买到想买的东西，更要让他们享受到整个购物的过程，这才是真正的体验升级。

　　所以，体验升级应当是由内而外的升级。这个“内”指的是“软件层面”，包括管理和营销层面。一方面，经销商们思维要升级，要跳出传统的“卖货”思维，不再为了“卖货”而“卖货”，而是通过“体验”去提高“卖货效率”。

　　值得注意的是，“体验”往往是一个埋下伏笔的动作，并不是每一位顾客的体验都能直接带来转化，但等到他需要一双鞋的时候，他一定会回来。当他朋友、家人需要一双鞋时，他也能带他们来。这就要求经销商们不能只看到脚下的三分地，要眼光长远。