连续7个季度业绩下滑 复古风能救GAP吗？

　　连续7个季度业绩下滑，Gap又走起了复古风，但这真的能奏效吗？

　　点开Gap美国官网，你会在首页看到整版的90年代复古广告。广告中的7位的模特均为曾出演过 Gap 广告的明星们的子女。GAP的这一举动恰好是 Gap 此次营销的主题——用两代人之间的关系推广即将面市的限量版 90 年代复刻系列 “90’s Archive”。宽松牛仔裤、Gap徽标卫衣、工装夹克等15款风靡90年代的经典款服饰也将作为Gap当季新款在2月7日开始售卖。

　　虽然打怀旧、复古牌在近两年的确使一些品牌“起死回生”，但Gap的此次致敬经典看起来噱头大过实际效果。毕竟现在并没有数据表明，当代人对90年代的商品表现出足够好感。而Gap的想用情怀打动人心的套路大概是学了阿迪达斯。阿迪达斯曾推出过致敬经典、意在传承的复刻款球鞋广告，但是运动类卖复刻球鞋算是常事，但换做Gap 走怀旧风收获的效应究竟如何还要等着15款新品发售之后再看了。

　　销售的不景气迫使Gap一直努力的救市，除了近日要发售的怀旧新款，Gap集团也积极的融入新时代去迎合千禧一代的胃口。近日Gap集团宣布推出自己的 AR 试衣应用程序“Dressing Room”，将会在 ZenFone AR  上预先装载。这款应用第一次把 AR 融入到虚拟试衣间中，输入身材指数后，你可以把你的“虚拟化身”放置在任何场景当中，增加不少趣味性。但AR 试衣间能解决 Gap 的燃眉之急，帮助 Gap 重建和千禧一代的联系吗？对此，Gap 的战略和业务扩展副总裁 Gil Krakowsky 说，DressingRoom 是否会让 Gap 财报上的数字好看一点现在判断还太早，他的团队将会看看消费者对这个 APP 反应怎么样，“时尚产业没有一个帮助人们了解衣服是不是真的合身的传统，‘DressingRoom’是一个机会去改变这一点”。

　　致敬经典、开拓创新，是两个时代的事情，但Gap要把这两件事一起来做，可见Gap在零售市场中“苟延残喘”的决心。我们当然希望看到Gap能够继续存活下去，哪怕不能重回曾经的王者宝座，至少可以让千禧一代不会忘记它。

　　成绩不好看，是Gap不争气

　　Gap集团2016年10 月底发布的第三季度财报显示，Gap集团经历了连续七个季度的销售额下降。尽管旗下最大的品牌 Old Navy 在年初从低迷中有所恢复，同店销售增加 3%，但是另外两个主要品牌 Gap 和香蕉共和国，同店销售分别下跌 7% 和 4%。尽管受益于假日季，在去年 12 月，Gap集团业绩惊喜增长，但连续闭店上百家依旧难掩颓势。

　　媒体和Gap官方一直将销售的不景气归咎于美国实体零售业的疲软和Gap全球竞争对手H&M、Zara的压力。所以可以看到2016年Gap集团为应对业绩下滑采取的主要措施是：闭店。继去年5月份宣布在全球关掉 75 家 Old Navy 和香蕉共和国门店后（至此，Old Navy 完全退出日本市场），他们又在 10 月决定让香蕉共和国完全退出英国，好把更多的精力投入北美市场。而官方也解释称，闭店是为了应对行业寒流，收缩成本。虽然行业寒流的确影响了Gap的整体销售，但却不是致命的问题。毕竟同样在销售疲软的现状下，Zara母公司Inditex集团截至2016年7月31日的上半年业绩报告显示，集团2016年上半财年销售额上涨11.1％。而Gap的另一个竞争对手H&M在截止于2016年8月31日的第三季度，税前营收同比上升了8个百分点。

　　《小白投资美股指南》作者徐佳杰Pierre曾对Gap业绩下滑进行评论：“不是因为你店太多，导致过甚的产能东西卖不掉。是你的东西不够好，失去了竞争力。”徐佳杰的观点直接揭示出了Gap陷入泥沼的原因，是自身产品出的问题。

　　模式化的弊端，产品更新换代速度慢

　　千禧一代是真正的‘数字化的第一代’，他们代表着一种新的价值观和消费习惯。但对于他们而言，Gap的产品有些太模式化。波士顿咨询公司等调查则显示，千禧一代对于某一特定品牌的忠诚度相比上一代有所下降，他们更愿意塑造属于自己的风格。而受访的一名大学生也对记者表示：“我不想全身只穿一个品牌的服装，也不想盲从商家的搭配，更不喜欢一个品牌每季的服装都长一个样子”。

　　无可厚非的是，不论是Gap还是它旗下的Old Navy 和香蕉共和国，都曾经是非常潮的品牌。但近些年，给自己的定位是快时尚的Gap却“快”不起来了。作为快时尚“虎鲨”的Zara，它的商品从设计到进店最快可以达到14天，存货周转率大概是81天。因为Zara在世界各地都设有服装厂，因而拥有一定的控制权，可以快速应对不断涌现的时尚潮流。这种“垂直一体化”的模式让Zara得以源源不断地向门店输送新款衣物，而且通常是小批量输送。但Gap没有自己控制的工厂，所以它如果想找到新的设计、将最新的款式送上货架需要花费Zara几倍的时间。所以这样难免造成Gap产品的模式化严重，因为更新速度慢，很难追上潮流，为了能符合大众口味，Gap不得不将以往的设计加以简单改造后重新上架。这也就造成了Gap给消费者的感觉就是从来没有新款旧款之分，年年如此。

　　设计缺乏吸引力

　　到今天为之，Gap给人留下的最深刻印象的产品估计就是那个印着巨大Logo的卫衣了吧。而这个曾经让无数青少年追捧的Logo在今天却受到了千禧一代的嫌弃。越来越多的年轻人在购买服装时，第一要务就是让自己看起来与众不同。而Gap卫衣上的巨大Logo却仿佛就是在告诉世人，我穿的是Gap的衣服，这难免会让千禧一代感到尴尬。

　　并且你现在到Gap的店里甚至找不到任何一件与当代潮流相符的商品，比如在去年大热的阔腿裤，或者已经火了好几年的over size。Gap的店内更多的还是万古不变的基本款T恤、丹宁以及徽标卫衣。全球的时尚潮流不断的变化，简单的基本款服饰已经远远不能满足现代消费者的需求。就拿马上就要售卖的90年代复古款式来说，它赤裸裸的展示了Gap几十年不变的设计。在90年代就能设计出这些款式必然会引发消费者的热捧，但到了今天仍然拿这些款式打广告，也难免被人笑话。

　　当然除了上面的原因，Gap的定位尴尬、价格在竞争中毫无优势等问题也非常严重。当整个消费群体和时代发生重大变革的时候，品牌就要转型。固化已久的设计理念必须要突破，2016年全球时装领域并不乐观的大环境使得GAP的困境雪上加霜。2017年希望Gap能够认识到自身的问题，锐意改革。

　　AA已经阵亡，希望Gap能挺住。