H&M北京首店突然被商场“驱逐” 快时尚黄金十年落幕

　　H&M西单大悦城店关门了。

　　这个位于西单大悦城的北端入口处，占据从负一到二楼的3层黄金店铺，现在货架空空如也。张贴的告示称，暂停营业是“由于内部装修需按照消防要求调整”。36氪向大悦城和H&M中国求证，双方均坚持此说法。

　　但从知情人士处获悉，这并不是暂时的门店整顿，而是即将正式关门撤店。按照快时尚入华时签约十年以上的惯例来看，这份租约并未到期，意味着大悦城冒着支付违约金的代价，也要H&M让出这个铺面。

　　西单寸土寸金。根据世邦魏理仕的数据，2017年第二季度，北京七大商圈中，西单物业存量最小，但购物中心首层租金单价却是最高的，达到了每月每平2200元。

　　西单大悦城在抵御以百货业态为主的西单商圈老化上，称得上功不可没。这家购物中心希望能继续保持自己新潮的特性。在一轮以“升级”为主旨的品牌调整背景下，H&M的离场似乎不难理解。

　　在核心城市的核心商圈关店，对任何一个品牌来说，都会带来巨大冲击，而对于一个仍希望扩张的品牌来说，这种冲击更甚。西单店的关门很可能使H&M在接下来开店时，谈判话语权受到削弱。

　　H&M业绩放缓，规模反而成了负累

　　这家H&M店的关门并非偶然。一个长期从事商业地产招商的人士告诉36氪，在一些三四线城市，由于业绩不佳，H&M也在面临关店的压力。“今年应该很难开新店了。”上述人士称。

　　从2007年在上海淮海路开出中国内地第一家门店至今，H&M入华整整十年。

　　2009年，H&M进入北京，首期开业了前门大街店和西单大悦城店，此后保持了在北京平均每年3家新店的速度。2014年，在地标性的王府井大街apm购物中心和三里屯太古里，H&M再落两子，每一场开业典礼都堪称京城时尚界的盛事。

　　apm总经理蔡志强曾在2013年接受媒体采访时说：“租约满之后耐克就会撤出，另外一家快时尚品牌(意指H&M)会入驻，到时候我们这里快时尚品牌就差不多齐全了。”在当时，被要求撤出以替换H&M的是耐克在中国的首家旗舰店。在上一轮购物中心主力店变迁的浪潮中，快时尚是来势汹汹的“入侵者”，受冲击的不只是Only、Verymoda、Eland等传统中档品牌，还有耐克这样的大型运动连锁。

　　开畅的陈列，眼花缭乱还不乏时尚感的款式，快速的上架下架，加上最关键的，平易近人的价格，都让快时尚成为最有效的客流发动机，令购物中心们趋之若鹜。

　　在谈判桌前，领先的快时尚品牌一度是最“趾高气昂”的谈判者。初入中国时，H&M、ZARA们开出的合作条件之严苛，足以让开发商们倒吸一口凉气——不仅要最好的铺面，保底租金几乎为零，就连销售扣点也不到10%，几乎与奢侈品持平。而百货商场中定位相当的品牌，扣点会达到20%。

　　即便如此，为了在日趋激烈的实体商业竞争中争夺到最多的消费者，快时尚依然成了很长时间以来购物中心主力店的标配。“最好是组团进驻，快时尚品牌越齐越好。” 睿意德租赁业务线总经理杜斌这样描述业主方的诉求。

　　然而今非昔比。几大快时尚品牌业绩增长都在放缓，但H&M可能是最先暴露危机的那一个。

　　全球范围内，H&M的销售额维持了个位数的上涨，但衡量运营效率的运营利润率（operating margin）却已连续四年下滑——对于讲求“快速运营”、甚至为此自建了物流系统的H&M而言，这是一份略显尴尬的成绩单。

　　中国市场的情况也没有太好。2017年第二季度，H&M集团在中国的销售额增长率只有4%。这样的个位数甚至负数增长已经持续了两年多。要知道2015年之前，H&M集团在中国的销售增幅都在20%以上，2012年曾达到巅峰的50%。

　　“两三年前我还是会去买H&M的，但现在，我不知道发生了什么情况，但总觉得买不到东西。”Cara说。她是一位在上海工作的白领，由于工作需要时常出入各色购物中心。“我也好长时间没有看到H&M店里人头攒动了，基本都是冷冷清清的。”

　　H&M等一众快时尚品牌曾是购物中心客流利器

　　H&M在中国扩张速度之快，也是这个瑞典品牌全球战略的缩影。2007年H&M在全球有1522家门店，十年后这个数字蹿升到4351；而在中国，H&M门店数从2012年的134家猛增到2016年的444家，如今是Zara中国门店数的两倍还多。

　　随着一二线城市快时尚饱和和竞争激烈，2013年之后，H&M开始大力推动渠道下沉，把门店开到更广阔的低线城市。以2016年为例，H&M在中国的新开门店（不含重新装修）中，一线城市9家，新一线城市15家，另外53家均在二三四线城市。

　　“H&M是愿意去小城市的，只要有装修补贴就行。”一位深入接触过H&M扩展部的商业地产人士称。这多少意味着，快速扩张时，H&M的选址标准难以保持足够谨慎。

　　下沉策略的另一重风险来自产品和定价。“三四线城市快时尚的上新频率不高，造成它‘快速更新、性价比高’的特性没有完全发挥。”商业地产及消费服务机构汉博商业研究院总监刘翠晓说。

　　 “三四线大众人群有更便宜的选择，有消费能力的人群则会买品质更好，价格更贵的品牌，比如 PORTS、JORYA等大女装品牌。快时尚反而不上不下。”另一位业内人士评价道。

　　本土崛起的新对手也来势汹汹。比如来自上海的快时尚品牌MJstyle，堪称二三线城市购物中心追捧的新秀——2016年，14家快时尚品牌在中国共拓店350多家，MJstyle一个品牌就占据了近三分之一。和传统快时尚品牌相比，MJstyle有更新鲜的面孔，服饰、家居和咖啡的融合也不乏新意，更重要的是，相对宽松的商务条件让它更易受到业主青睐。

　　渠道策略并不能掩盖问题的核心。在提升品牌力上，H&M似乎一直找不到合适的路径。一个常见的声音是，ZARA设计不错，优衣库靠品质取胜，H&M则是面目最模糊的那一个。当新一轮消费升级的本质越发凸显为“质优价平”时，H&M单一的价格优势就很难再让消费者买单了。

　　一份统计显示，H&M 在中国的单店平均年销售额从 2012 年的 3200万人民币下滑到 2016 年的1900万人民币。此时，巨大的门店规模和由此带来的运营成本只会令品牌不堪重负，关店迟早会到来。

　　购物中心和快时尚，博弈关系变了

　　对于品类和品牌的兴衰转换，购物中心是敏锐的感知者。

　　西单大悦城一层被H&M、ZARA和Gap三大快时尚品牌包围，加上后来进驻的苹果旗舰店，招商部门的意图是将引流能力最好的品牌汇集于此，造出购物中心的“无敌首层”。

　　然而几年过去，更新更大的购物中心在北京城东和城南拔地而起，分走了可观的客流，租金处在高位的西单大悦城也很难再通过上调租金来提振业绩，唯有在品牌组合上下足功夫。

　　商业项目随流行趋势对品牌组合进行灵活调整，是其保持活力的生命线。西单大悦城只是一个代表——2015年年中到2016年年底，西单大悦城的品牌调整比例高达50%，除去续租，新进品牌在30％左右。

　　这一轮品牌调整的方向是“更贵”和“更时尚”。轻奢包袋品牌Kate Spade、Michael Kors、ISSEY MIYAKE相继入驻一层；化妆品专区则引入了迪奥和雅诗兰黛，它们合围住二楼扶梯口的绝佳位置，贡献了商场中最高的坪效。

　　同为快时尚品牌的ZARA得以赶在2015年与西单大悦城店续租。它投入重金将原本1100平米的店铺增至1800平米，升级为亚洲旗舰店。升级为旗舰店很大可能是业主方与ZARA在续租谈判中的关键条件。相形之下，这个H&M门店对西单大悦城来说就更加鸡肋。H&M选择把更多投入放在了三里屯太古里旗舰店。

　　当初令购物中心与众不同、格外新潮的快时尚，已经成为让它们面目模糊的始作俑者。当新奇的光环不再，快时尚相对购物中心的话语权也在下滑，即便“被驱逐”是个案，但整体上双方的博弈关系已经变化。

　　快时尚组团进驻，轻轻松松就把一层楼填满的盛况不再上演。即使是远离城市中心，体量大，招商不易的项目，也在“精挑细选”。36氪获悉，去年开业的上海七宝万科广场拒绝了一家知名度居中的快时尚品牌，只引入了ZARA和优衣库，不久前开业的怡丰城则选择了H&M和优衣库。

　　去年开业的天津和平大悦城连一家快时尚的影子都没有，一层入口区域一律给了餐饮和生活方式品牌。今年新开业的上海兴业太古汇同样没有快时尚，取而代之的是H&M集团的中高端品牌COS。

　　谈判条款也大不如从前。“知名的几家快时尚最初签约时都没有保底租金，只对流水扣点。但现在，一线城市的新签或者续约门店，快时尚享受优惠条件就很少了，比如扣点可能从5％—7%上升到7%—9％，无固租变成了有固租等。”杜斌说。

　　即便低线市场还有快时尚的空白市场，一些市场也宁愿选择MJstyle、NEW LOOK这些相对新的、加快扩张的快时尚品牌，“成本低非常多，也更接地气。”杜斌说。

　　快时尚黄金十年的高增长再难复制，这是36氪在采访过程中业内人士的普遍观点。购物中心品牌组合接下来怎么走，所有人都在重新摸索，试图建立新的经验。

　　 H&M们走了，谁是取代者？

　　维密（Victoria’s Secret）将是取代西单大悦城H&M位置的新品牌。这家来自美国、主打“性感”的女性内衣品牌正在加速布局中国这个新市场。L Brands报告显示，2017财年，维密将在大中华区市场开出6家全品类门店。如今它在上海力宝广场和成都万象城各有一家，北京成为下一站也合乎预期。

　　品牌稀缺性越来越成为领先的购物中心所看重的特质。“中国首家”或“城市首家”的新品牌尽管有风险，但一旦押宝精准、造出声势，谁就能最先享受品牌崛起的红利。

　　同样是秉持了这一点，从品质高端向“生活方式”转型的三里屯太古里北区，在去年底引入了瑜伽品牌Lululemon的北京首店。太古里北区还拥有北京唯一一家Gentle Monster，这里迎来送往的除了年轻潮人，还有一众明星、名人，最近一次引发话题的事件是嘻哈歌手PG One在此为某时尚杂志拍摄了大片。

　　对“首店”的强调多少反映了商业地产行业的焦虑。千篇一律是最危险的信号，“人无我有、人有无优”变得空前重要。这也是网红茶饮品牌“喜茶”同时在北京开出两家门店，而三里屯店被强烈要求升级为“黑金店”的原因。

　　 “新零售、运动类、体验式是接下来调整的几个大方向。”杜斌说。阿里盒马鲜生、永辉超级物种、百联RISO等“超市+餐饮”的新业态很可能替代购物中心原有的超市主力店，而运动健身的热潮则给了体育零售卷土重来的机会。

　　上海的国金中心和嘉里中心店都为Lululemon留出了绝佳位置，比如嘉里中心店就位于一层，毗邻轻奢品牌，这在以往的运动品牌选址里是从来没有的 。而主打人文、艺术的K11新近在负二层开设了“运动专区”，并引入了李宁收购的女性运动服饰品牌Danskin中国首店。

　　至于体验业态所囊括的品类，也在突破餐饮、影院这样的陈旧组合，向更高的“娱乐性”迭代。瑞安地产旗下的上海瑞虹天地月亮湾就大胆引入摩登天空旗下的live house作为主力店，K11新近成为了英雄互娱的合作方，计划引入电子竞技赛馆、VR 体验馆等项目。另外，跨界复合店、书店、DIY手工坊等文创业态进驻购物中心的数量在三年间翻了三倍，购物中心都试图用丰富的“体验”留住顾客更长时间。

　　不过，从购物中心本身，到商业地产招商咨询机构，没人能断定谁才是“H&M们的替代者”。快时尚从带客能力到舆论声势，在中国零售史上似乎都达到了前所未有的高度，很难再有别的类型可以重现辉煌。

　　也许一个分众时代的本质，就是再没有某一种模式能一劳永逸了。