波司登闭店止损、出售套现 本土服饰品牌将何去何从？

　　2月20日消息，波司登国际控股有限公司（3998.HK）宣布进行品牌组合调整，官方证实了此前关闭英国伦敦旗舰店的消息，还公开宣布将出售2011年控股的摩高男装品牌。消息曝出引发了社会各界的关注，这意味着波司登集团之前提出的国际化战略和四季化策略宣布瓦解。

　　2月13日，两年英美扩张已经哑火的中国羽绒服制造商波司登国际控股有限公司被曝正退出英国市场。笔者登录波司登英国官网发现，网站已经关闭，并告知消费者到访伦敦莫尔顿街28号的门店。后据英国时尚业杂志Drapers 13日报道，波司登设在英国伦敦南莫尔顿街28号的旗舰店也于上月停业。

　　——图片来自波司登英文网站

　　对于关闭海外旗舰店的事件，波司登集团给出了“鉴于英国脱欧后的经济不确定性，加上从投资回报的角度考虑”的解释，并向公众宣布“待合适的时机再发展英国市场”，草草结束了自己的海外扩张之旅。

　　波司登海外唯一旗舰店关闭的消息造成一时间关于波司登集团海外扩张战略瓦解的言论甚嚣尘上。但这则新闻还没沉寂，一则关于波司登集团宣布出售旗下男装品牌控股权的新闻又登上了各大媒体的头条。

　　“英国脱欧”使得波司登受牵连，似乎在关闭海外旗舰店的事件上还能搪塞过去。但亏损出售旗下非羽绒服男装品牌控股权，再将责任推给“外人”可能就说不通了。与近来太平鸟、玖姿等国民时装品牌纷纷上市相比，波司登集团的近况不免有些惨淡，而这背后究竟是何原因？这个全国最大的品牌羽绒服生产商为何接连受挫。

　　四季化战略无头绪

　　据同花顺财经数据，过去5年来，波司登的业绩在2013年达到历史营收最高点93.2亿元后，营收就持续下滑，2016年降至57.87亿，几乎回到2007年在香港上市前的年营收水平。

　　近几年，波司登主要以收购品牌的方式扩张其非羽绒服类产品的业务，接连发展了非羽绒服品牌包含Jessie 杰西（女装）、波司登男装、摩高（男装）和邦宝（女装）等品牌，除同名男装品牌为其它均为并购所得。集团的初衷也是为了缓解单一品牌销售困局。

　　根据《中国经营报》的报道，2010年四季化战略开始实施时，品牌创始人高德康给出的承诺是“未来三到五年，将旗下非羽绒服业务占整体销量的比例提升至 30%”，成为一个“综合性服装品牌”。然而从目前的营收状况来看，波司登的四季化战略并没有取得实际效果。

　　分析来看，波司登旗下非羽绒服品牌，产品特色不明显、市场认知度低，再加上2010年开始，快时尚品牌在国内快速扩张，网购也迎来了爆发期。更是使这些品牌的发展雪上加霜，所以发展多年，并未见到起色。

　　单一产品无突破

　　波司登一意孤行要发展非羽绒服业务，自身强势却被忽略了。曾经连续19年保持羽绒服全国销量第一的波司登，在开展四季化业务之后，核心业务在一定程度上受损。造成目前波司登羽绒服产品款式老旧、技术不够先进、营销推广滞后等状况。

　　近年秋冬暖化逐年加剧、轻型羽绒等新产品侵占市场以及国际品牌强力竞争等因素都让波司登连续失势于国内羽绒服市场。对比这两年在中国混的风生水起的Canada Goose（加拿大鹅），一件羽绒服卖到上万元人民币，本来受众群非常狭窄，但却深受消费者喜爱。而且不少名人明星都曾在不同场合为它义务做过“代言”，比如蕾哈娜、艾玛·斯通等，甚至还有小贝和“大帝”普京。

　　要知道，这个成立于 1957 年的品牌最初是为 L.L. Bean 和 Eddie Bauer 等厂商制作贴牌产品。一直到 1993 年Dani Reiss 出任 CEO 后，该公司才决定以 Canada Goose 的品牌推出自己的羽绒服。

　　Canada Goose品牌成立的二十几年间，高品质的工艺和生产，严格的渠道及产量控制，与设计师、买手及明星这些拥有时尚话语权的人合作，依然专注羽绒的核心业务，是它成功的关键。与之相较的波司登在上市以来的10年内，都没有把主要资金投入在羽绒服的时尚化和高端化上，另外，在社交媒体时代的品牌营销方面更是未见其动作与收效。核心业务越来越无竞争力，再加上对手过于“较真”，营收状况下滑可想而知。

　　本土服饰品牌将何去何从？

　　波司登的失势是显而易见的，但几十年的老牌名企不能说倒就倒。虽然上文看似波司登的四季化战略，但面对国内羽绒服市场竞争加剧、服装行业产能过剩的状况下，波司登的四季化战略其实是其保住自身几十年资本而被迫走的一条路。

　　虽然国内服装行业竞争环境恶化，但是羽绒服生产企业不降反升。据中国服装协会的统计，2006年我国有600多家羽绒服生产企业，2011年增加到1051家，2015年又增加到1366家。

　　考虑到羽绒服销售只能在秋冬两季，其他季节没有产品可售的弊端，而且羽绒服市场的竞争加剧造成利润被分化，2009年波司登开始向羽绒服以外的领域扩张，即我们所说的四季化战略。

　　动手不晚，斥资不菲，为何波司登的四季化战略成效如此之差？对此，熟悉波司登等羽绒服品牌运作的业内人士评论说，“四季化，对于波司登品牌本身来讲，是非常重要的，单季产品，不能有效提升消费者品牌忠诚度和消费黏性。但是，波司登品牌的四季化，其他三季定位不过是为了填补季节空白，思路就错了，应该立足于培养新的消费群体。”

　　可见，波司登的四季化战略没有问题，但组合拳打的毫无头绪，没有针对性，对于伤痕累累的波司登而言无疑是致命伤。深圳金坚制衣有限公司董事长楼百金对此评论，“在任何一个服装领域打造一个品牌都需要很长的时间和连续的投入，波司登应该结合自己的优势特点选择突破口，选择了就要坚持。如果波司登拿不出时间和精力坚持选择的品牌，不如就坚守本业，做好羽绒服算了。”