许安心：从“配角”到“主角” 餐饮功能被过度扩大化

　　个性化消费升级时代，大到城市综合体，小到一个品牌商，转型、创新的举动频现。为增强体验感以吸引更大的人流，曾经不被商业综合体看好的餐饮业态，已然从配角的位置走向了主角的舞台，成为购物中心聚集客流、带动消费的重点业态。与此同时，大型商超、家居卖场、奢侈品等其他行业跨界经营餐饮也形成一股风潮。

　　那么，餐饮真的是购物中心的“救命稻草”吗？在竞争力不断提升的“购物中心之战”中，餐饮品牌如何突围而出？跨界风袭来，“半路出家”涉足餐饮的品牌商又如何保证持续经营……对此，赢商网福建站特别采访了福建省餐饮文化促进会执行秘书长、福州省商务厅研究基地海峡商业管理研究中心主任许安心教授。

　　业态不够餐饮凑 是好是坏？

　　据赢商网统计，仅2016年全国新开业大型商业项目（商业面积≥3万平方米，个别产品线项目或特色项目商业面积＜3万㎡）就达465个，总体量超4300万方。相关数据也显示，2014至2016年间，全球在建购物中心面积最大的20个城市中，中国城市占据13席。商业综合体大体量开发，随着而来的同质化问题也愈发严重。在此情形下，餐饮业态被视为“人气磁石”，为增加客户的逗留时间，该业态在购物中心的占比被大幅提升。“业态不够餐饮凑”，也成为了行业内流行的话语。

　　针对此一现象，许安心教授在采访中表示，“商业项目引进餐饮业态，若纯粹为了解决招商问题，无论对于商业体还是餐饮品牌，都是很难做好的。任何一个商业项目，在招商前期都应该有统一的规划，如餐饮业态占比多少合适？哪些餐饮品牌与商业体的定位相符……应将餐饮作为项目的一个有机组成部分去规划，而非盲目地只为解决招商问题。”

　　餐饮大举进军购物中心，不可避免的，餐饮业态成为了继服装之后的同质化重灾区。为能在这场“购物中心之战”中突围而出，各品牌不留余力地在服务、环境等方面下足功夫，却忽视了最重要的环节。“在进驻购物中心之初，对于项目的评估是重中之重。从选址到商业项目的定位，再到同类产品的比例都是评估的重要环节。唯有定位相符，同类产品比例相当，项目与品牌才有可能一荣俱荣。以福州东二环泰禾广场中的令狐冲为例，该品牌正好准确地抓住了年轻客群，所以门店的客流相对周边其他品牌就旺盛的多。”许安心教授如是说。

　　“零售+餐饮”究竟如何玩？

　　从曾经在购物中心占比20%、30%至如今的50%、60%，许安心教授认为，餐饮业态的重要性已被过分扩大化。事实上，餐饮受热捧的程度远不止这些，纵观整个零售行业，奢侈品牌跨界开餐厅；大型商超创新开发“零售+餐饮”；便利店开始提供轻食服务；快时尚、家居卖场在餐饮业都有所布局。跨界餐饮毫无疑问成为了行业中的又一个主题。

　　从某方面而言，跨界经营也是实体零售为应对电商冲击而采取的举措。体验经济时代，为抗衡线上冲击，实体商业唯有在体验上下足功夫才有筹码挽留客户的心。然而，“半路出家”，始终存在众多隐患。从目前来看，行业中跨界经营的成功案例并不多。

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　　值得一提的是，永辉超市从“鲑鱼工坊”、“盒牛工坊”等四大工坊系列到“超级物种”都引起业内外的热议。许安心教授在采访中发表了他的看法，“永辉超市跨界餐饮实为卖食材而提供的体验式消费场所。在零售业跨界餐饮中，永辉超市成功的希望较大，但其经营模式的可复制性不强。首先，永辉超市跨界餐饮依托于其强大的供应链优势，这是核心所在。其次，永辉的餐饮经营团队都是‘空降’而来的专业餐饮人，这是其跨界的另一根本立足点。行业中不乏制造业、服装业等行业跨界餐饮，但都以失败告终，其中一个重要的原因就在于这些品牌自身没有运营餐饮的基因。”

　　本土商超中，新华都旗下社区超市“邻聚”及冠超市福州奥体阳光天地店开出的餐吧也受到了业界的认可。与永辉超市有所不同，餐吧内以经营轻食类产品为主。许安心教授对此进行了分析，他表示，新华都或冠超市通过与专业的公司合作来解决自身经营餐饮不专业的短板。供应链由餐饮企业提供，运营及顾客服务由超市负责，这也是跨界中另一可行的方法。

　　除此之外，跨界餐饮还可采取异业合作方式。将餐饮部分对接给专业餐饮公司经营，供应链、运营、服务都有该公司负责，通过这种方式来达到人流共享，双方连赢的效果。

　　关店潮下如何立于不败之地？

　　据相关数据统计，2016年全国餐饮收入超过3.5亿元，同比增长11.2%。但在餐饮营收双位数增长的背后，不得不提的是，餐饮业的月倒闭率高达10%，年复合倒闭率已超100%。对此，许安心教授表示，餐饮行业的倒闭现象与品牌未修炼好“内功”有着莫大的联系。餐饮品牌激进扩张，连锁化的过程中仅注重“门面”的修饰，误以为做好门店设计、品牌形象、品牌文化即可经营好一个品牌，却忽视了人才管理体系、信息化管理体系等“内在修养”的重要性。一家门店成功后就急速拓店，然而，一旦跨区域发展，自身问题就暴露出来。许安心教授指出，这是目前餐饮行业存在的通病。

　　餐饮关店潮下，湘鄂情、俏江南等高端餐饮不断的缩水、转型，于是，高端餐饮不再符合市场需求的质疑声不绝于耳。但许安心教授认为，并非高端餐饮没有市场需求，问题在于品牌的定位是否明确。所谓高端餐饮，就应该认准某一部分特地人群，针对这类人群的需求打造，切忌盲目的连锁化扩张。

　　当80、90后步入消费主力大军，个性化需求被提升，为赢得年轻消费者的青睐，疯狂的“颠覆式创新”思想充斥于整个商业地产行业。然而，也正因为创新思维的影响，使得诸多餐饮脱离了经营的本质。许安心教授强调，餐饮的运营之道在于“内外兼修”，内建后台管理，重视人才培养；外练迎合客户诉求，回归商业本质。不盲目复制扩张，不急于追求利益，才有可能让自己在大浪淘沙中立于不败之地。