互“逗”撬动场景 龙湖滨江天街开启社交体验之路

　　编者按：当下，趋同的业态组合已经让目的性消费不足以成为购物中心的核心人流引擎，消费者喜欢的不再仅仅是产品本身，而是产品所处的场景，以及场景中自己浸润的情感。毋庸置疑，购物中心的场景时代已经到来，未来商业竞争在于场景的塑造，而场景塑造的最终结果是IP化。而伴随着变革的往往是跨界，行业、业态的边界越来越模糊，交互、融合的不断探索也将带来无限的可能。

　　创新无边界，变革亦有道！4月13-14日，由赢商网主办的第12届中国商业地产节以“变革有道：场景、内容、跨界”为主题，在广州南丰朗豪酒店隆重举行，在此之前，赢商网推出商业地产“变革有道”系列采访，分享创新、变革之道。

　　2015年9月26日龙湖金沙天街正式开业，整体出租率实现99.6%，品牌同步开业率突破97%，开业两天总客流量接近30万人次，总销售额超过1000万，这也是龙湖华东商业版图首个开业的天街。金沙之后再迎滨江，龙湖滨江天街即将于今年9月23日开业，再一次吸引华东区域万千瞩目，这一次不仅要成为滨江的时尚地标，更要打造成整个杭州，乃至整个华东的标杆项目。

　　目前滨江天街招商率已经突破80%，外立面和内部精装完成已达到可交付状态，4月份主力商家也即将进场。这就是龙湖的速度，这也是因为龙湖希望在开业前再预留半年的时间做进一步优化，希望能够呈现出一个非常不一样的购物中心。到底会如何不一样？为此，赢商网独家专访杭州龙湖商业总经理郜琰豫，他从行业角度出发，分析了商业地产的挑战和机会，并详细介绍了滨江天街的规划，还分享了他对未来商业创新的一些思考。

杭州龙湖商业总经理郜琰豫

　　赢商网：商业地产将会告别野蛮生长阶段，通过各种模式创新进行良性修复，进行中国式的突围。在存量时期的商业地产行业，您认为有哪些挑战和机会？

　　郜琰豫：我觉得挑战和机遇是并存的，这个问题要从两方面来看。

　　第一，没有计划没有规则不理性的野蛮生长、大规模扩张的时代已经过去了，从赢商网的大数据来看，2014年新开业商业数量达到高峰，从2016年下半年速度开始放缓。以前商业地产开发，更多的是为了扩大规模、抢占市场、快速布点，并没有考虑城市的人口、经济、消费力、交通节点等，所以很多开发商也进驻了三四线城市、甚至县级市等，整个存量被一下盘得很高。

　　第二，存量过剩集中在某些区域，并不是全国化，比如大家熟知的沈阳、成都等，但是上海、北京并没有存量过剩。另外开发商集体进驻某些区域也会造成购物中心扎堆、竞争激烈。从购物中心的布点来看，也需要考虑以下两个元素。

　　一是人口导入，一线、准一线强二线城市的购物中心不会过量，因为人口导入持续增加，而像存量过剩比较突出的沈阳，很大的特点就是人口导出比导入多。我们再来看杭州，准一线城市非常发达，G20之后经济、房价、城市建设快速发展，人口导入持续增加，但是杭州整个购物中心的人均占有面积不足1㎡，滨江区域的人均占有面积只有0.5㎡，这说明杭州商业地产市场远远不饱和，还有很大的发展空间。挑战就在于要看清楚这个市场，考虑好布局的因素，其中人口导入就是一个绝对因素，因为商业本身需要一定的消费群体去支撑，一线城市人口在持续不断导入中，这也就是为什么一线城市商业并未提到存量或饱和。

　　二是产业机构，杭州不仅人口持续在增加，产业结构也很好，而且杭州人均收入在全国排名前列，由此，我们做好客户研究、城市解读，从这几个维度来考核布点，这就是我们的机会。但如果做得不够精准不够深入不够透彻，这种机会就不见得能把握得住。

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　　赢商网：面对着商业地产行业存量问题的挑战，杭州的龙湖天街是如何把握机会的？

　　郜琰豫：对于龙湖在杭州的布点和机会，我们通过以下三个天街项目来体现。第一个是已开业的金沙天街，当时下沙很荒凉，但现在在大城东绝对是第一，日均客流超过6万，在整个杭州排前三；第二个是今年将开业的滨江天街，是通过充分的市场调研、消费者画像和城市解读等来进行落位的；第三个是西溪蒋村新项目，这个区域人口数量多且集中，商业远没有达到饱和。

　　纵观全国商业地产，总的存量是高的，但具体到某一个城市或某一个区域还得再研究。以德国最大的购物中心开发商ECE为例，德国的面积只有四川省这么大，人口不足八千万，但ECE这一家公司在德国本土就有146家购物中心。天街的选址也是如此，一定是在一线、准一线、强二线、人口密集的城市或区域，并且一定是在交通节点，天街在杭州的三个项目就都是在地铁站旁。在以上这些元素叠加的城市或区域天街会加大布点，实现网络化的布局。天街的愿景就是“龙湖天街，转念即达的欢乐入口”，我们要做到的就是希望让大家一想到吃饭、购物、聚会，就会想到龙湖天街。

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　　赢商网：中产阶级被誉为未来中国最具消费潜力的群体，在您看来，中产消费的特征有哪些？应如何满足和挖掘中产消费？

　　郜琰豫：我们龙湖滨江天街，主要目标客群就是新兴中产家庭，客户群比较有针对性。在我看来，中产消费的特点：一是社交体验比购买需求更强烈一些，这类人群更多的需要是被关注，需要一定的场所来进行社交，购物已成为附带的功能，随机消费可能性更大；二是拥有更加个性化的喜好，中产阶级已经达到了一定的经济水平，所以在定位、品牌上，在满足保障这类人群的基本生活需求之外，需要更多为其考虑社交和体验方面的需求。

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　　赢商网：对于“购物中心的场景时代已经到来，未来商业竞争在于场景的塑造”的说法，您如何看待？杭州龙湖天街从哪些方面和方式植入内容，营造特定场景提供服务和产品？

　　郜琰豫：谁能洞见客户未来生活、社交的场景，谁才能获得成功。打造社交主题，也就是营造场景，不只是购物的功能，更多是社交化平台，所以创造一个场所出来后，场景也会随着人们需求的改变去做调整。

龙湖金沙天街的旋转花场景

　　每年大大小小的节日都会被包装成一个场景，比如最近的三八妇女节，以往只是女性放半天假，而现在所有的购物中心都会抓住这个机会来营造场景。我们金沙天街就做了一个在国内购物中心里可以堪称最大的15米高的旋转花，很多顾客慕名前去拍照合影，通过打造这个场景，很多商家也参与进来，例如，组织T台秀等。其实营造一个场景也是为了调动别人，我们龙湖把这种行为叫做“逗”，把顾客逗起来、把商家也逗起来，营造一个场景把大家都“挑逗”起来，让场景更加丰富。所以场景化的营造，也要结合不同时段，去发散性地做一些新鲜的东西，千万不能为了场景而去做场景，包括硬装等。如果只是装饰一些摆件雕塑，那只能算景，而不是场景。

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　　赢商网：购物中心的社交化属性将被进一步强化，杭州龙湖天街在社交经济上有哪些新思路？

　　郜琰豫：购物中心的社交化特征一定是要结合客群来说的，比如龙湖滨江天街在定位、业态组合上，我们对所属客群的特质进行研究后发现，这里靠近滨江区政府，高科技产业聚集，因此商务人群和年轻人众多。对于这些高知、高收入、年轻群体，滨江天街在业态布局上引入了很多新鲜有趣的东西，比如楼顶引进了洛克篮球公园，这也是洛克篮球公园第一次在购物中心楼顶上做。年轻人爱运动，那就在楼顶打造一个以运动为载体的主题街区，这就是一个社交平台的打造。

　　基于客户研究，滨江天街还在不同楼层打造了不同的主题街区：针对小三口家庭在三楼打造的儿童主题区；针对科技发烧友网络人士在四楼打造的科技主题区；针对高知文艺青年打造的手作区等。根据特定的人口属性来打造主题区域，这就是一个很好的社交载体，也把购物中心社交多元化的功能发挥到极致。

龙湖滨江天街三楼儿童主题区

龙湖滨江天街四楼科技主题区

　　原先滨江天街打算在楼顶打造一个大型婚礼草坪，但后来随着客群研究和城市解读的深入，发现可能不如运动街区好，杭州有美丽的西湖、湿地、江边等，能够用作户外婚礼草坪的地方太多了，不见得符合滨江区域人群的需求，你可能只是造了一个东西，但不一定达到社交的功能。所以，不经分析，套用别的项目的产品，未必也会合适。

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　　赢商网：属于IP的时代正在来到，IP对购物中心运营和品牌商家商业模式创新带来哪些影响？龙湖天街如何打造自己的IP？

　　郜琰豫：IP的影响力非常快而广，现在看到的IP运用基本都是非购物中心本身，是文化影视社交等方面的IP，真正购物中心做IP的很少。其实购物中心IP化一直是一个课题，不像一种文化或社交产品，很容易从里面拎出某个元素包装一下，适用于任何场合做产品延伸，因为购物中心本身是一个很重的资产，很难延伸包装。作为龙湖商业，其实很希望走天街IP化，希望龙湖的形象会有统一的定像，希望大家一听到龙湖商业就知道是什么样的。目前龙湖在推行的是天街会员——天街CLUB，是迈向天街IP化的第一步，去年年底整合在推，统一形象、资源、会员手册等，接下来可能会有自己的吉祥物、虚拟形象等等，与现在80、90后的粉丝效应结合起来，相信这样可以慢慢摸索打造天街IP化的道路。

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　　赢商网：商业地产迎来了变革时代，标新立异、特色创新层出不穷，对于整体商业地产行业无疑是趋利发展，但所有的创新都应该回归到商业的本质，做好服务。在这样纷繁复杂的市场，该如何坚持商业的“初心”，如何做好服务？

　　郜琰豫：不管商业如何变化都要做好服务，在做好服务的基础上去创新才更有竞争力。结合项目来说，已开业的金沙天街，有顾客丢包丢手机保洁阿姨就到处找失主；举办大型活动时保安会格外提醒家长照顾好小孩，这些细节都是一种服务。还有客户夜间施工不符合规范，物业去制止，避免造成人身安全；店铺门没关好、灯没关，晚上保安巡场发现坐着看了一晚上……要对合作伙伴租户们做好服务，要对我们的上帝顾客做好服务，对自身员工也会做到无微不至的服务。其实服务不止体现在标准化、规范化，更多的是怎么去体贴，这也对应着龙湖的理念——善待你一生，关爱你一生。

　　虽然现在滨江天街还未开业，但是服务早已开始。有租户要去看场考察要进场装修，龙湖不止提供安全帽，还准备了三防鞋，所有看场通道指示非常规范，并提供测量工具。对用户的服务则更多体现在规划细节里。比如卫生间，根据男女性别差异和生理需求分析结论，我们的男女厕比例是1:1.5，女性卫生间还有专门的化妆区域；除了残疾人卫生间、母婴室外还有家庭卫生间，解决现在妈妈带着儿子、爸爸带着女儿等一系列家庭出行的小尴尬；在通往卫生间里的通道则设有等待休憩位，位置底下都有充电设施。

　　再看我们的会员服务中心，面积比较大，功能非常全面，除了接待服务，会员能感受到特别细致的服务，像温馨下午茶、会员沙龙、亲子游乐专区都非常受欢迎。服务不是凹造型、不是门面摆设，而是应该做到需要的地方，让人能够从心里面感受到温暖。

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　　赢商网：马云提出“新零售”的概念，国务院出台“实体零售创新”的文件，在您看来未来实体商业的机会和“新”思路有哪些？

　　郜琰豫：当同质化越来越严重，购物中心需要不断创新，大部分的做法是：第一步加大餐饮，但餐饮过多，会变成美食街，达不到社交的效果和愉悦的体验；第二步抓住儿童，现在购物中心的标配就是大量的餐饮业态和大量的儿童业态，再配以服饰、影院、冰场等。因为大家对于购物中心的创新现在也没有摸索出一条很好的道路，创新更多应该是如何去洞见客户未来的生活和社交场景，只有预见未来，才能营造更好的场所，才能更好的创新。

　　对于新零售，一是业态创新，二是场景创新，其实更重要的是怎么将线上和线下相结合。阿里巴巴、淘宝做了这么多年线上已经做到极致了，马云提到网上购物会终结，最终还是要落地到线下，所以新零售一定要落地。淘宝有大量的会员，怎么将线上流量转化为线下消费，这就是完成新零售的转换，现在他们急需找这样的载体。他们有数据资源、技术优势，但我们有重资产实打实的载体，这是我们的优势，但我们也有非常大的危机感，所以一定要创新。

　　如何创新？第一步做好天街CLUB，一定要把线上入口流量占据并加大，要把会员体系不断扩大，通过全国统一的形象来极速扩大会员并增加粘性；第二步创新业态和经营模式，龙湖的优势在于有十多年运营购物中心的经验，可以不断求变引入更多非传统业态，比如重庆时代天街引进卡丁车，比如上海虹桥天街引进联合办公，再比如滨江天街引进洛克篮球公园，未来在其他方面可能还有更多突破传统的创新，可以期待一下。

2017年4月13日-14日，由赢商网主办的第十二届中国商业地产节在广州举行，以“变革有道：场景·内容·跨界”为大主题，与商业地产界的新老朋友们相约，共论改革之道。

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