2020年的购物中心：打造体验式的线下购物环境

　　随着中国购物中心与电子商务在吸引消费者的竞争上越来越激烈，购物中心从应用移动技术到举办艺术展览会，不断在数字和生活方式领域进行改造。

　　根据塔博曼（Taubman）亚洲公司近期发布的报道“中国购物中心2020”显示，决定中国购物中心未来成功与否的关键因素包括增加生活、社交元素，整合线上到线下策略和采用移动科技技术。

　　千禧一代的中国消费者在非食物类购物上花费总收入的14%，在亚太区比例最高。网上购物在他们之中很受欢迎，但同时他们也很享受逛实体店。事实上，亚太地区三分之一的代表者表示“购物是一种休闲活动”，23%的人说自己会通过购物来和朋友家人一起消磨时间。

　　亚太地区的千禧一代在自己的人生中平均花费了整整4.7天的时间来上网购物，但同时也在购物商场和商店里平均花掉了4天的时间。有3天他们会因为其他目的造访商场，例如出门吃饭。

　　中国千禧一代在消费上花费的时间 (Courtesy Photo)

　　通过这些数据得出的结论是：亚洲的零售商们需要继续通过娱乐、饮食和商店，努力在中国打造体验式的线下购物环境。

　　如今中国消费者能够轻松在网上下单，购物中心更需要在生活方式领域吸引消费者。研究表明，许多中国新富阶层消费者把逛街视为重要娱乐方式。Aedas的执行董事Christine Lam 说：“网上零售业的蓬勃发展，需要购物中心从单纯的消费场所进化到提供顾客享受的殿堂，中国购物中心需要通过实施多商铺、商业规划、空间特点运用、功能运用和社会与文化功能，将自身从全球普遍存在的零售业转变为给顾客带来独特体验的圣地。

　　 “大多数中国消费者并不是只想单纯购物，实际上他们更多的是需要一家餐厅，需要社交，需要出门走走，需要从生活的一部分中逃离出来，”房产咨询公司TriGranit的负责人Gergely Bodo表示，“过去消费者的需求首先是逛街，吃饭以及娱乐，而现在的趋势则反过来了：娱乐，吃饭，最后才是逛街。”

　　研究发现由于中国社会包括公共区域数量有限，住宅相对较小，以及多代人生活在一起等多方面原因，消费者在购物中心寻求非消费式休闲体验的需求很大。因此，购物中心内需要加入更多娱乐元素，诸如现场乐队演出、时装秀、餐厅、影院、滑冰、保龄球馆、节日庆典活动。

　　从更高层面来说，高端购物中心引入艺术展等文化元素来吸引目标客户。其中最著名的当属上海K11艺术购物中心，它拥有3000平米的画廊，展示包括了莫奈和达利在内的著名画家的作品。另外，越来越多的奢侈品零售商都踏入餐饮行业，比如Gucci位于上海的餐厅，还有Vivienne Westwood上海咖啡厅。

　　除生活方式和文化因素外，商场需要迅速适应由于整合线上到线下，而带来的消费者购物方式的改变，并且提高消费者购物体验。

　　尽管传统购物通常被认为是网上购物的低端科技版，实体店正在引入大量前沿的店内科技，比如“热力和运动传感器，iBeacons，红外线和移动追踪软件”。研究表示中国实体店应该学习伦敦Burberry商店，当顾客走进Burberry，就能看到用无线射频技术播放的多媒体内容。

　　许多零售商同样通过整合线上到线下消费体验，从而利用电子商务技术。快消时尚品牌Zara建立自己的app，并让消费者能在app上购买商品。北京王府井百货实现消费者网上购物、商场取货功能。“Zara是一个运用移动与科技，不改变且加强实体消费的成功案例，”公关公司ZenoGroup的总经理Daryl Ho表示，“你并不会因为网购而感觉少了一些体验。”另外，随着移动商务兴起，零售商越来越接受支付宝和微信支付一类的移动支付方式。

　　研究显示，对零售商而言，需要将电子商务和手机购物的新趋势当成机会而不是威胁。塔博曼（Taubman）购物中心中国区总裁张国华表示，“中国的许多购物中心都在将手机、社交平台、大数据的电子科技，与传统营销方式强强结合，这一创新对我们开拓市场有着重要作用。。