新零售时代线上发挥空间大 实体商业应引入流量运营

　　限购全面升级环境下，住宅市场进入调整期，商业地产却依然在结构性过剩、同质化竞争的泥潭中。

　　据中商数据统计，截至2016年底，全国已开业购物中心总建筑面积超过3.6亿平方米， 2010-2016年间，中国购物中心建筑面积年均增幅达15.7%。

　　中国商业地产大数据联盟秘书长、中商数据CEO周长青指出，“由于实体商业的粗放运营，购物中心平均高频客流占比低于6%，每年有超过16亿的实体商业流量被浪费（没有转换成有效消费）。”

　　与此同时，随着阿里、京东等逐步布局线下，实体商业更低的流量成本，令线上的运营效率和数据应用优势有了更大发挥空间。多个案例证实，大数据的应用将购物中心的客流转化效率提升50%，营销成本则降低20%。目前商业地产领域已有众多一线开发商率先与BAT等互联网巨头开展线下流量运营的探索。

　　流量转化的空间

　　中商数据发布的《实体商业流量运营研究》显示，新零售趋势是线上增速放缓，线下流量成本变低。这是由实体商业增量扩张、电商逐渐开拓线下零售市场导致。

　　在2016年，购物中心增量从一二线城市向二三线城市扩张；电商迅速崛起，持续冲击实体商业，网络零售突破5万亿，占社会零售总额的比例从2010年的2.9%提升到2016年的12.6%。2016年仅上海新增的商业供应就超过215万平方米，2017年购物中心将面临更激烈的竞争。

　　对于商业地产运营商而言，如何获得流量与转化率，是所有生意的本质。周长青指出，商业流量运营的核心资产是流量，在流量运营阶段，数据留存、分析、应用成为线上运营的巨大优势。

　　与此同时，从2016年开始，大量电商开始布局到线下的实体零售中。如淘品牌的代表三只松鼠第一家实体店开在安徽芜湖；当当宣布未来3年要开1000家书店； 茵曼也在布局线下零售网络，计划5年内开10000家实体店。

　　电商投资实体商业也在进行中，马云就先后入股银泰百货、战略投资苏宁、开盒马鲜生支付宝会员店、联手鹏欣做购物中心、入股三江购物。

　　这些变化发生在电商转型的背景之下。比如客户消费的转化率倒逼电商转向，加强资源整合；电商正展开针对三四线城市和农村的战略，在渠道下沉过程中，实体店是不可避免的连接点，同时又是市场蓝海。

　　据周长青介绍，早期的商业地产发展由于依附于土地资源的客流量的购买竞价，商业地产在2012-2013年的土地价值狂飙突进。从2014-2015年后，商业地产土地的整体走势趋稳。这两年线下实体商业的流量成本已经低于线上，这也是为什么最近阿里加快与实体商业合作。

　　 然而如前所述，由于高频到访客群流量被浪费，包括周长青在内的业内人士认为，通过对流量的分析、商场定位运营等手段，客户转化率还有增长空间。

　　打造生态闭环

　　 “未来线上线下会是一个数据的闭环。”周长青透露，第三方机构可以让更多的线上运营，利用大数据分析的技术，以及一些思维方式、案例，运用到线下商业。

　　  不同于万达试图打造集文化、旅游、商业、住宅于一体的生态闭环，周长青认为，购物中心的生命周期存在不同节点。实际上消费者在经过了一个触点之后，通常会出现流失。“在这个时期，商家和运营商需要提供激励方案，让消费者回来。经过这样曲线上升的过程，而最终才能达到重复消费”。

　　    据分析，从商业场景上看，万达的利益实现方式显而易见，那就是尽可能将商户和用户聚集到线下的万达广场中去；从商户端来说，万达金融正以支付和供应链金融等手段影响购买效率。此外，万达广场目前开始部署智慧停车，为此引进了第三方技术应用。通过这些手段，万达广场试图以便利性增加顾客重复消费的次数。

　　    一个事实是，来自阿里巴巴的一份研究表明，整个线下零售的增长，在2014年以前都是两位数，到2014年只剩下8.97%，2015年增速为7.44%。

　　    崇邦地产商业运营董事总经理连允真指出，当前国内经济进入中高速增长周期，在此过程中，整个行业科技以及消费者需求都在改变，所以商业地产的结构也在改变，并以此驱动整个商业地产业态的变化。他认为新零售业态的打造，不仅是对原来零售业的升级，还包括线上、线下连接，加现代物流与多样化体验。