去年平均每天关闭3家销售点 达芙妮要如何“自救”？

　　4月12日，达芙妮国际控股有限公司发布了2016年年报。公告显示，报告期内达芙妮录得营业额65.02亿港元，同期减少22.4%；毛利33.12亿港元，同期减少29.9%；经营亏损8195万港元。

　　达芙妮表示，营业额的下降，主要是由于销售点数目大幅减少及同店销售录得负增长，导致核心品牌业务营业额下跌。大幅打折的过季商品的销售占比增加，导致毛利率下跌至50.9%。

　　达芙妮加快门店整合 一年关闭1030家销售点

　　报告期内在核心业务营收、毛利润都下滑的同时，达芙妮净减少1030个销售点，相当于平均每天要关闭3家销售点。截止至2016年12月31日，品牌销售点总数4900个，包括核心品牌业务（自有品牌“达芙妮”和“鞋柜”的鞋类产品及配件零售业务）销售点4598个及其他品牌业务（包括于中国大陆、香港和台湾的自有品牌及拥有独家经销权的品牌，及电商业务）销售点302个。

　　其中，为应对疲弱市况，达芙妮自2016年第二季度起加快关闭核心品牌业务表现欠佳的店铺，截至年底净关闭999个销售点（包括净减少810家直营店及189家加盟店）。对比2015年底，店铺数目减少17.8%。于2016年12月31日，达芙妮拥有4598个核心品牌销售点，包括4246家直营店及352家加盟店。

　　受销售点大幅减少及同店销售下降的影响，导致核心品牌业务营业额减少23.1%至59.36亿港元。2016年，核心品牌业务对外客户的收益占本集团总营业额88%。

　　在成本高压同时，高商品库存成为令达芙妮头疼的又一问题。2015年，达芙妮的存货价值高达20.91亿港元。为尽快解决存货问题，电商成为了达芙妮的重要出口。

　　达芙妮方面称，2016年度集团电商业务销售持续增长，并带来微利。销售增长主要由销售数量所带动。虽然过季产品在其销售组合中占比有所增加，但由于改进了促销策略，电商业务毛利率却有所上升。“薄利多销”成为达芙妮清理库存的主要手段。种种努力下，达芙妮2016年的存货大幅减少至14.1亿港元，平均存货周转期也压缩至201天。

　　2016年达芙妮通过促销活动更积极地吸引顾客，扩大其在线顾客群。越来越多的国际知名品牌入驻天猫，并参与2016年的双十一活动，竞争因而愈发激烈。达芙妮仍在此项中国最为重要的网购活动中位列本土品牌女鞋销量排名前三名。达芙妮电商业务亦于年内一直保持强劲的销售增长势头。这体现达芙妮在网购领域上仍保持强大的品牌实力。此外，凭借其线下广泛的销售网路及仓库共享计划，达芙妮已加强线上及线下业务的整合。

　　 发力品牌升级、门店体验

　　虽然目前的经营环境挑战重重，但是达芙妮仍对中国消费行业及女鞋市场前景充满信心。为此，达芙妮对本集团的营运及职能进行了全面的审视，将重点放在如何使核心品牌与其竞争对手明显区隔，以及如何提升顾客购物体验，进而刺激销售并带动客流。

　　为从竞争中脱颖而出，达芙妮将进行产品升级，并推出全新的品牌形象。达芙妮表示，品牌革新不仅是换上新的品牌标识，更包括全新的产品设计及市场推广的新方向。未来将推出崭新的品牌标志及新店铺形象，以展示年轻、新颖、时尚及具活力的品牌形象。

　　为了使品牌变得更有趣及更有吸引力，达芙妮将与新兴明星潮流品牌、线上主要意见领袖(KOL)及名人合作推出联乘项目，以增加不同类型的顾客，并为营销活动创造平台。

　　此外，达芙妮还将致力提升顾客购物体验，从而刷新顾客对于核心品牌的印象并增强其竞争力。因此，在营运管理方面，重点将放在顾客服务上。例如，丰富培训课程，并为所有级别的前线员工提供更多的培训；实行全新的服务标准，在现有的服务文化上注入新的元素，并将扩大服务监察计划至更广泛的店铺营运上。

　　值得注意的是，达芙妮表示集团店铺网络的整合已大致完成，并将通过减少街边店铺在整体零售网络的占比，继续优化销售渠道组合。电商亦是达芙妮关注的重点，其将充分利用旗下广泛的店铺网络，加快拓展及融合线上及线下业务，维持电商业务的高增长势头。