太平鸟2016净利润大跌20% 本土品牌如何“绝地反击”

　　4月18日，最受关注的时尚界新闻要属中国“鞋王”百丽低价卖给鼎晖投资了，鼎晖以低于公司估值的442亿港币收购了百丽，打破了时尚界溢价收购的惯例，引起了媒体及时尚人士的多方讨论。

　　就在当天，太平鸟集团公布了2016年年度报告。与“鞋王”百丽失意相比，上市三个月的太平鸟去年的表现如何，赢商网跟进了解。

　　多品牌战略的助推力

　　年报数据显示，截至12月31日，太平鸟销售额同比增长7.06%至63.2亿元，净利润较上一财年大幅减少20.2%至4.28亿元，均低于先前预期。

　　太平鸟方面对此做出解释，去年公司整体净利润下滑主要受中国宏观经济及行业增速放缓、零售渠道变化与核心品牌PEACEBIRD销售低于预期等负面因素影响。

　　作为上市以来的首份年报，太平鸟2016年的业绩状况不尽如人意。但毋庸置疑的是，作为本土品牌，太平鸟目前发展也算顺风顺水。

　　在大环境疲软，竞争日趋白热化的现状下，本土品牌太平鸟如何与国际品牌“掰腕子”，值得关注。

　　在服饰企业的规模和量级上，太平鸟在中国市场可谓“重量级”选手。

　　尽管销售和利润增长均不如预期，太平鸟的总市值较巅峰时期今年3月14日的205亿元已经下降到截稿前的155亿元，但仍然远超于其他同期企业的规模。值得注意的是，同期品牌美特斯邦威的目前市值也只有107亿元，而卡宾服饰的市值仅仅只有17亿元。

　　船小好调头，船大好顶浪。百丽掌门人盛百椒在去年的业绩报告会上发表过“不转型会死，转型会冒更大的风险”的言论。面对目前中国竞争激烈的消费市场，为了能抢占更大的市场份额，积极转型好过坐以待毙。

　　而太平鸟近几年的战略主要放在了多品牌布局上面，多品牌策略在服饰零售行业已经得到普遍认可，大多数品牌也在做，但是能做好才是最重要的。

　　太平鸟从最早的男装，发展到到目前女装、童装、青少年服饰覆盖更多市场的多品牌公司，以及从最初的衬衣到商务休闲、时尚风格的转变，都反应出这个公司对市场的应变能力和品牌管理能力。

　　2016年报显示，虽然太平鸟核心品牌PEACEBIRD女装销售不及预期导致净利润下滑，但其新设立的品牌销售额均录得明显的增长。Mini Peace童装品牌在截至2016年12月31日的财年内，销售额较上一财年激增65.91%至5.16亿元，毛利润同比暴涨63.4%至2.77亿元。另一品牌MATERIAL GIRL在2016年也取得快速发展，销售额较2015财年相比暴涨近100%至9648万元。

　　可见，有效多品牌战略是太平鸟在整体零售行业不景气的情况下，2016年仍然维持盈利的关键因素。

　　对标百丽来看，尽管百丽鞋类产品过去两年的业绩状况非常糟糕，但是运动代理行业还是帮助公司运转。国外来看，尽管GAP的表现不佳，但还是有旗下子品牌Old Navy在支撑。同样，快时尚巨头Zara母公司印地纺集团，也有多个品牌如MassimoDutti、Pull&Bear等在推动整个集团正常运作。

　　全渠道布局的优势

　　从渠道来看，街店和百货店作为传统销售渠道，受到整体的消费环境变革影响，销售占比逐年下降。而随着新兴渠道对于客群的持续吸引力，在新一轮的消费体验塑造中，太平鸟已经赋予线上销售和购物中心愈来愈重要的角色。

　　对比此前两年的的数据，太平鸟2014年到2016年街店的销售占比分别从32.87%、28.41%到23.12%，呈现逐年下滑趋势。同样，百货店的销售占比也从2014年的38.12%下滑到2016年的35.78%。

　　相反的是，太平鸟的购物中心店及网络销售渠道分别呈现逐年上升趋势。去年太平鸟的购物中心门店共计1206个，较上年净增38%，销售额则从2013年的8.88亿元增长至24.7亿元，年均复合增长率为40.64%。同样，过去一年中，太平鸟积极发展电商渠道，其线上业务销售额从2014年的6.96亿元增长至15.98亿元，年复合增长率为51.6%，仅双十一当天零售额就已接近6.15亿元。

　　据赢商网了解，2017年太平鸟的工作重点将以实施营销网络建设项目为契机，巩固现有优势区域、发展潜力区域，在深化华东地区销售渠道建设的同时，优先发展华中、华北地区的销售渠道。

　　打造中国版“Zara”

　　现阶段服装流行风格变化日趋加快，多款式、小批量、快交货等行业发展趋势对服装公司的快速反应能力提出了越来越高的要求。

　　作为国际知名的快时尚品牌，Zara拥有高效的供应链系统，凭借强大的快速反应能力巩固了其行业领先地位。目前已逐步建立了从商品策划、生产到零售的SPA模式，连接设计、采购、生产、物流和营销等各个环节，未来有望进一步提升供应链管理水平，强化对客户需求的快速反应能力。

　　太平鸟作为中国的时尚服饰品牌，一直将Zara作为自身学习的对象。据业内人士表示，太平鸟主要学习Zara的三方面：一是Zara把时尚和市场相结合的能力，Zara的策略是并不领导时尚潮流，但紧跟潮流。它从大街上，电影里，和其他名牌时装秀里吸取灵感，更新自己的产品；二是学习它的销售和反馈能力，通过产品组织与设计、采购与生产、产品配送环节的快速、有效运转。Zara虽然不是时尚的第一倡导者，却是以最快的速度把“潜能”变成现实的行动者；三是学习其数据分析能力，Zara的各专卖店每天把销售信息发回总部，并且根据当前库存和近2周内销售预期每周向总部发两次补货订单，从而减少生产转换时间和降低成本。

　　赢商网从太平鸟方面了解到，未来太平鸟会将品牌人格化，注重年轻消费人群。会通过具体的商品企划以及品牌营销的方式，将这个概念做深。并且为了敏锐捕捉千禧一代的消费需求变化，会进一步优化供应链，并且和各大数据研究机构合作，对消费者的肖像进行更清晰的定位。

　　太平鸟的相关负责人告诉赢商网，零售业面临的门槛不再是线上与线下的界限，而是在于打通“人”，商品、物流、仓储都应该跟随着“人”进行流动，打造用数据驱动的全渠道经营。

　　零售行业总是瞬息万变，充满不确定因素的。曾经风光无限的百丽，如今业绩斗转之下。而对于后起之秀太平鸟而言，目前的业绩下滑也不免使市场堪忧，这个时尚帝国究竟能否抵挡住“零售寒流”。

　　面对前辈的倒下，太平鸟相关负责人表示，任何的零售品牌都是值得让同行尊敬的，因为在探索市场经营模式中，他们都作出了自己的尝试，作为先驱者，有一些付出的代价也比较大，而这些都成为后来零售从业者宝贵的经验，未来太平鸟会更加重视品牌的年轻化，加大对渠道的把控，特别是电商渠道的运营能力。

　　中财网对太平鸟财报评价：去库存顺利推进，购物中心、电商渠道快速发展。并给予增持评级，风险提示为终端零售数据不达预期。