全渠道同价、从不打折 MM麦檬靠什么留客?

赢商网上海站 宋莉娜   2017-05-10 16:17
核心提示:MM麦檬是意芙服饰于2015年9月推出的新品牌,主打极简风设计,一场在美罗城举办的“表白”活动加深了消费者对其品牌文化的认识。

  上周,MM麦檬首次尝试在上海美罗城做了一场为期7天的摄影艺术展。以“表白”为主题,通过黑白摄影,拍摄不同职业、角色、状态的人群身着白衬衫的状态,演绎不同故事。

  同时,此次展览还准备了3000个帆布袋做DIY涂鸦,顾客不仅在7天内领完了帆布袋,现场更诞生了一幅幅出色的绘画作品。

“表白”摄影展

现场DIY涂鸦

  MM麦檬是意芙服饰于2015年9月推出的新品牌,主打极简风设计。上海意芙服饰副总经理兼麦檬总经理董俊在接受赢商网采访时强调,做摄影展更重要的是为了让消费者认识和接受这个新品牌,灌输品牌文化。

  与顾客“玩”起来

  谁会有时间在购物中心涂鸦?摄影展开始前,董俊告诉我们他有些焦虑,但没想到效果那么好。

  短短7天,现场吸引了近万名顾客参与,线上流量达74202个。活动期间,MM麦檬美罗城店人流量环比提升900%,业绩环比提升115%。更重要的是通过这个活动能与顾客有更多互动和交流,让他们在“玩”的过程中,增强对品牌的认知度。

现场参与的消费者正积极互动

  MM麦檬在“玩”这个字上,还有更多想法。在美罗城的“表白”活动之后,品牌还将在长沙、天津、武汉、成都等城市的购物中心举办类似的展览活动,同时根据不同的节日以及城市特点做出调整。比如儿童节,可以组织亲子类的绘画活动。此类线下摄影展、涂鸦活动吸引的消费者与MM麦檬的客群定位相符,都是有生活态度的时尚人群。

  董俊介绍到,因为“表白”摄影艺术展与顾客做了很好的互动,且留客时间长,因此现在很多购物中心愿意免费提供场地配合MM麦檬,以实现品牌和购物中心的双赢。现在消费者的想法和习惯已经改变了,品牌就需用文化去吸引他们。 

  把性价比做到极致

  据近期一份麦肯锡数据报告显示,在质量与价格处于同等水平情况下,目前有62%中国消费者更偏向选择国内服饰品牌。国内服饰品牌的性价比愈加凸显,董俊表示,MM麦檬就是把性价比做到了极致。

  MM麦檬的风格简约百搭,以黑白灰为主要色调,选用棉、麻、丝亲肤材质,白衬衫可以说是品牌最有代表性的单品。类比同类的简约风品牌,江南布衣主打设计师款,价格相对较高;优衣库是打造经典款,设计上略显单一,MM麦檬的价位处于二者之间,春秋服装均价在400元/件,同时兼具设计师款和经典款产品。

门店陈设

  据了解,MM麦檬的上新速度基本是每周一次,加上产品相当丰富,所以对店铺的面积也有一定要求,平均面积在166平米,最大的有300多平。

  当售价和品质衡量完全后,MM麦檬在百货店、购物中心渠道的门店都保持了打折零记录。不仅如此,麦檬还一直严格奉行线上线下同款同价不打折。

  不随波逐流的专注

  作为一个零售行业的“老兵”,董俊既大胆也有谨慎的一面,这也体现在了MM麦檬这个品牌上。大胆的是零折扣的底气,以及敢于尝试新事物的勇气。谨慎的则表现在MM麦檬不随波逐流的态度。

  对于现在大多数品牌注重的会员制度,董俊表示,无效会员他宁愿不要。如今的年轻人不喜欢被会员这种形式所束缚,也不会给出自己真实的联系方式。所以MM麦檬不会专门去做会员制度,而是会通过在活动中扫描二维码等形式,引导顾客主动关注品牌,后续通过互动和活动,增加消费者的参与感。

  集合店已成为很多国内品牌开大店的趋势,跨界也已是老生常谈的话题,但董俊却认为,一个经典的品牌需要时间培育,在本身没被大众完全接受的情况下,首先还是专注在细分领域,用心做产品更重要。

  零售没做好,不能怪市场

  在市场唱衰实体零售,一部分服装厂商把打折促销作为品牌竞争的常用手段时,董俊却认为实体零售还是很好做,并且不愿加入价格战。截至目前, MM麦檬在上海、深圳、杭州、成都、西安等城市开设了42家线下门店,同时下沉到了徐州、常州、淮北等地级市,预计到今年年底,全国门店数量将达120家。在选择入驻项目时,MM麦檬会优先考虑当地优质的新项目,以及与麦檬客群定位更符合的商场,如上海的美罗城、七宝万科、长宁来福士等。

  “零售没做好,不能怪市场。”在他看来,说零售难做的都是吃老本的,或是用老方法做新零售,不改变就会被淘汰。从服装零售行业来看,面对千变万化的时尚潮流和商业环境,MM麦檬未来也可能调整或做一些跨界的尝试。

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