全棉时代冲刺IPO成“国产无印良品”？差异化定位是关键

　　再次冲击IPO，全面时代母公司希望依靠资本的力量突围。5月9日消息显示，全棉时代母公司稳健医疗用品股份有限公司(以下简称"稳健医疗")于近日正式发布了招股说明书，拟在上交所上市。

　　消费升级背景下，消费者对生活品质的越发重视也促进了全棉时代这样走轻奢路线的日用消费品品牌崛起。不过，想要成为下一个无印良品，全棉时代还需要更具差异化的经营手段和大力度的品牌推广。

　　再度冲刺IPO

　　从招股书中披露的信息来看，稳健医疗此次拟发行不超过1.23亿股，发行后总股本不超过4.91亿股。拟募集资金18.03亿元，其中6.68亿元拟用于全棉水刺无纺布及制品生产项目、4.71亿元拟用于全棉水刺无纺布及医用敷料制品生产项目、4.93亿元拟用于营销网络建设项目、1.71亿元拟用于信息化建设项目。

　　这并非是稳健医疗第一次申请上市。自2012年从纳斯达克退市后，稳健医疗于2014年拿到了红杉3亿元的投资。2016年3月，稳健医疗也曾提交过招股书，拟在A股重新上市。

　　对于消费者来说，稳健医疗的名字还比较陌生。不过，这家研发、生产和销售以棉花为主要原材料的医用敷料和日用消费品的自主创新企业，旗下的日用品品牌"全棉时代"正越发受到消费群体关注。和外资企业无印良品所塑造的生活家居馆相似，全棉时代的门店中涵盖服装、生活用品、护理用品等多个品类，主打"舒适、健康、环保"的理念。

　　全棉时代为稳健医疗带来了丰厚的利润报偿。招股书显示，全棉时代产品销售收入从2014年度的34095.12万元增长至2016年度的132856.2万元;2016年，全棉时代产品毛利率达到了63.47%，所在的日用消费品板块毛利贡献率为68.12%。

　　从渠道上来看，全棉时代的渠道建设也较广泛:线上打通了天猫、京东商城等平台，并开通了自有的全棉时代官网销售平台;线下全棉时代已在北上广深等全国20多个重点城市的大中型购物中心开设100余家直营连锁店，"奈丝公主"系列卫生巾已经进驻家乐福、华润万家等商超的1400多个门店。

　　医疗业务边缘化

　　虽然全棉时代取得了良好的市场成绩，但是作为一家医疗企业，稳健医疗在其他板块的业绩表现明显要逊色不少。

　　招股书显示，稳健医疗的医用敷料业务毛利贡献率呈现逐年减少的趋势，2014年、2015年和2016年，毛利贡献率分别为45.35%、36.18%和25.52%;全棉无纺布卷材业务的毛利贡献率在过去三年中分别为11.4%、10.71%和6.36%。

　　稳健医疗的"医疗+消费"双产业布局实际上存在倾斜，全棉时代正在抵消医疗业务，成为企业发展的主要支柱。

　　此外，稳健医疗的医疗用品板块在近年也出现了一些质量问题。2016年11月，因稳健医疗生产、经营的医用外科口罩被河北食药监局抽检不合格，公司遭深圳市场稽查局处罚，罚款2万元。

　　医用敷料是稳健医疗的起家之本。目前，这一曾经的主业已经退居二线。从招股书披露的信息来看，未来稳健医疗依然将把募资的重头放在全棉时代品牌的建设推广上。

　　"目前，全棉时代在市场容量大、消费能力强的一线城市门店网点密度不高,在省会城市、二线城市的直营门店布局尚未完成。未来，公司将利用本次募集资金完善门店营销网络，在一二线城市和省会城市广泛深入布局，投资建设94家面积达260-550平方米的直营门店，其中包含5家旗舰店。以此扩大销售规模，提升产品的市场形象和品牌知名度。"全棉时代相关负责人表示。

　　差异化定位是关键

　　在招股书中，稳健医疗对关于日用消费品市场竞争环境的表述是:"目前，市场上尚无与全棉时代品牌定位类似的企业，因此，公司尚无全面直接的竞争对手。"不过，招股书中同时也提出，"在经营模式的定位上，全棉时代品牌与无印良品品牌理念下品类可以无限延伸的模式存在相似之处"。

　　在消费日用品领域，全棉时代的产品主要面向中高端用户，产品定价也相对较高。全棉时代天猫官方旗舰店里销量最高的两款100抽纯棉柔巾，价格都在每包20元上下，约为超市里普通100抽纸巾价格的2倍。

　　日化行业观察员赵向晖认为，全棉时代想要打造"国产无印良品"的概念，在品牌建设的初期是有利的。"几番调价后，无印良品的价格对于消费者来说依然比较高端。全棉时代的产品主打同样的自然、简约风格，如果能在价位上做出差异，就能够在同行业中形成最大的竞争优势"。

　　虽然表示将成为下一个无印良品，但是对电商渠道的过分倚重，依然是全棉时代被外界质疑之处。招股书显示，2016年全棉时代各渠道销售中电商渠道销售占比达到63.03%。

　　此外，全棉时代目前有婴童、女士、家居和男士四大产品线，在生活服务上所涉及的层面与产品类别不如无印良品广泛。想要做成国产无印良品，资本化的全棉时代还有很长的路要走。