上海滩版Hello Kitty 世茂押宝乐园与非销售收入百亿谜局

　　（赢商网报道） 与巴萨足球擦出的豪门火花尚未熄灭，世茂集团转身拉起Hello Kitty小手来了场旷世的粉红婚礼。

　　5月11日，世茂集团于官方微信发布消息称，公司于昨日与三丽鸥旗下Hello Kitty（肖像IP）的授权签署了合作协议。

　　世茂主题乐园与三丽鸥集团签约仪式（图片来源：世茂房地产官方微信）

　　据此，世茂主题乐园将打造国内首座上海滩Hello Kitty室内主题馆。该主题馆将落地在近日更名为“上海世茂广场”的百联世茂国际广场，包括8、9、10三层共计6000平米。

　　“与国际级IP的携手，是世茂主题乐园版图上的又一重要步伐，世茂Hello Kitty上海滩主题馆预计2018年10月试营业，每年预计接待客流100万人次。”签约现场，世茂集团副总裁杨济华表示。

世茂主题乐园与三丽鸥集团签约仪式（图片来源：世茂房地产官方微信）

　　这不是世茂主题乐园第一次联姻国际网红IP，与影业巨头——美国梦工厂合作的“南京世茂梦工厂主题乐园”算是另一个可管窥的样本。

　　可不同于世茂梦工厂或石狮茂险王，世茂拟造的Hello Kitty主题馆不再是一个独占一方水土的王国，而是内嵌到购物中心内部，“强化了多元化组合概念”，旨在聚拢商场人气。

　　虽说开了地产界又一先河，可无论是Hello Kitty馆作为单独“盈利”模块，还是以“粉红可爱风”IP为商城带来足够人流，背后剑指世茂集团董事局副主席许世坛数日前宣称的“非销售收入未来四五年破百亿”谜局。

　　乐园IP情结与商场化

　　说起1960年成立的日本三丽鸥（英文翻译Sanrio），脑海中不由自由闪现着风靡全球的Hello Kitty（凯蒂猫）及她的小伙伴们。

　　Hello Kitty（凯蒂猫）及她的小伙伴们（图片来源：三丽鸥集团官网）

　　有着米老鼠、唐老鸭一般人气的这群Hello Kitty，自1974年诞生以来，总能以可爱形象虏获小朋友及女性的芳心。

　　网红IP背后自带的吸引力及号召力，这无疑是世茂集团此次选择与三丽鸥合作的原生动力。据协议，双方选用Hello Kitty为主要 IP，以上海世茂广场为据点，造出一座“目前国内唯一的上海滩Hello Kitty室内主题馆”。

　　此次签约后，世茂Hello Kitty上海滩主题馆启动设计筹建，园区设计规划都将是由世茂主题乐园与三丽鸥专业团队合作完成，但并未透露具体设计细节及品牌方。

　　按照时间表，世茂Hello Kitty上海滩主题馆预计2018年10月试营业，并每年预计接待客流100万人次，终极目标是“上海城市地标中心的亿级客流”。

　　理想够丰满，但现实会不会骨感有待考察，但世茂主题乐园对IP概念的执着却不是空穴来风，“南京世茂梦工厂主题乐园”就是例证。

　　赢商网了解到，世茂梦工厂位于南京江宁方山，由美国梦工厂、世茂集团、南京政府共同合作开发，总投资超过400亿，总建筑面积将超过220万方。

　　在这里，项目将会打造成美国“梦工厂”品牌乐园、动漫文化主题商业等版块，引入的IP形象包括怪物史莱克、功夫熊猫、变形金刚等动画界明星，预计2020年正式建成对外开放。

　　可网罗现象级IP总有那么点“可遇不可求”宿命感。于是乎，为了以IP之名拉开与国内其他主题乐园间距离，世茂走上了自己投拍IP之路，去年开业的石狮茂险王项目当属一例。

　　“打造主题乐园，世茂首先做的事情是投拍IP，迪士尼、环球影城等的优势就是IP，比较遗憾的是中国的IP不够强。主题乐园强调器械，经营起来很辛苦，到最后都是帮厂商打工。”杨济华此前接受媒体采访时坦言。

　　正因为此，在未来将亮相的“上海世茂动漫主题乐园”“武汉世茂茂险王主题乐园”等多个项目中，IP情结都已成为世茂主题乐园最大卖点。

　　虽然都挂着“主题乐园”的旗号，但此次出现在上海滩的Hello Kitty主题馆与世茂梦工厂或石狮茂险王却有着不一样的角色扮演。

　　或者是一个更为纯粹的“票务”机器，以收取门票或附属产品销售为盈利模式，但内置于Shopping Mall的Hello Kitty主题乐园还需承担着为商场“拉人气”功能。

　　“Hello Kitty上海滩主题馆的入驻，更强化了多元化组合的概念，对于聚拢人气、加深消费者的体验感都具有不可估量的作用。”世茂方面指出。

　　非销售收入百亿谜局

　　主题乐园开进Shopping Mall，将IP主题馆融入自持商场中，世茂将这一业态模式总结为“旅游商业组合”。

　　在世茂看来，如此新兴业态组合的出现，说到底还是想解决国内购物中心“千城一面”的尴尬处境，而5月份刚收回经营权的“上海世茂广场”恰好为其提供了一个“尝新”之所。

　　据了解，随着百联对“百联世茂国际广场”管理权到期，世茂集团将收回该项目的管理权限，并将项目更名为“上海世茂广场”。

　　日前，赢商网采访世茂商投上海公司总经理肖涛获悉，上海世茂广场将从商场定位、入口处立面、动线公共空间、建筑美学等多维度进行改造，且品牌更换率预计达90%。

　　彼时，据肖涛透露，除了全球最高规格的NIKE旗舰店、亚洲仅此一家的M&M’s WORLD外，上海世茂广场还将引入占据3个层楼、面积达6000平米的全国首家Hello Kitty主题乐园。

　　问及此次项目改造调整的原因，肖涛解释称，“一是为配合黄浦区政府升级打造百年世界级商业街—南京东路的计划；其次，世茂也想在商业领域重点打造自己的标杆项目。”

　　但宏大目标掩盖不了的是上海世茂广场因动线设计不清晰、硬件配套老旧、消费体验感不足造成的经营压力，毕竟在百联负责经营管理的这13年间该项目更多是以传统百货店姿态立足南京东路。

　　从Hello Kitty上海滩主题乐园落地到上海世茂广场品牌大换血，世茂这一系列“高调”动作显然是在向外界传递信息，“无论是主题乐园还是购物商场都将成为公司不可或缺的部分”。

　　而这背后则是世茂公子许世坛近日画下的非销售收入业绩军令状。在5月5日与巴萨签约发布会上，许世坛透露，世茂房地产今年住宅销售目标800亿，办公和商场的租金收入也将达到10亿，“未来四五年非销售收入要破百亿”。

　　非销售收入破百，对万达这样的巨无霸来说，或许是个小case，但对世茂来说这显然不是件容易事。毕竟，世茂房地产2016主要非销售组成部分（酒店及投资物业租金）收入仅为21.76亿，约为百亿的五分之一。

　　世茂房地产2016年收入结构图（图片来源：世茂房地产2016年报）

　　更甚者，世茂房地产的租金收入同比还下降了3.9%。原因则是，上海世茂于2016年出售北京财富时代给乐视控股，租金收入减少0.25亿元。此外，由于上海世茂国际广场于2017年开始装修，部分租约到期未续约。

　　故此，如何在不增加新的商业项目大成本投入前提下充分挖掘现有商场潜力会成为世茂完成上述百亿征途中不断需要探索的难题。

　　另一方面，以“茂险王”为主招牌的主题乐园产业能否从万达、迪士尼等大鳄口中分到一杯羹，这无疑也为世茂提出的这个百亿计划打上了一个大大疑问号。