10年时间过去了 快时尚这股风潮在国内吹得如何了？

　　初到国内时，Zara、H&M们都是“时尚”的代名词，C&A、Gap、Forever21、A&F、Hollister等等的进驻都曾掀起一阵热潮。

　　那时Zara大牌感的设计、实惠的价格、店铺装修、开放式购物体验都令消费者着迷，着实抢了国内流行女装的风头。

　　10年时间过去了，快时尚这股风潮在国内吹得如何呢？

　　快时尚品牌，几家喜欢几家愁

　　国际快时尚品牌多数都是上市企业，我们翻看了近3-5年主要快时尚品牌的全球销售额变化。

　　发现在全球范围内，Inditex集团、H&M集团、迅销集团都保持着上涨趋势，在2016年Inditex、MUJI有双位数增长，H&M和迅销集团增速均为6.2%。其中，H&M集团在中国大陆的销售额增长低于全球平均水平，只有2.7%。

　　2016财年，良品计划（MUJI）全年营收3332.8亿日元（约合209.7亿元人民币），较2015财年上涨8.4%。其利润为382.8亿日元（约合24.08亿元人民币），年增长率为11.1%。

　　Gap、A&F、Hollister在近3-4年，全球销售额都呈逐年下降的趋势。Old Navy在2016年有略微回升。

　　为进一步了解这些品牌在国内市场的表现，我们与多位与快时尚品牌有合作的商场朋友进行了交流。

　　Zara

　　Zara是快时尚品类中单店产出较高的品牌，据了解，一些社区店月销售可以做到400+万元。

　　Zara的童装，特别是女童装很受欢迎。除了产品款式的原因，这也与原来喜欢Zara的80后逐渐结婚生子，购物喜好顺延到了童装选择上有关。

　　当然，这样集团性的品牌商务条件也比较苛刻，一般会以相差不远的商务条件要求商场一同引进集团其他子品牌。通常也都会以扣点的形式合作。

　　H&M

　　H&M所受争议比较多，被认为其在款式和质量方面都缺乏亮点，主要靠每年与大品牌的联名系列博得关注。早些时候还爆出国内拓展团队大换血的消息。

　　一些商场的朋友认为，该品牌业绩不理想，单店产出低，与其开店过快有关。

　　H&M集团旗下的Monki、Cheap Monday也都是快时尚定位，但在国内的发展都不太理想，设计师范儿的COS反而受到了市场的认可。

　　Uniqlo

　　Uniqlo的业绩表现比较稳定，款式保守，以质量取胜。特别是它的内衣、家居系列，受到很多消费者的欢迎。可以说，在内衣领域Uniqlo的竞争非常小。

　　与其他快时尚品牌不同的是，Uniqlo的客群更加广泛，五六十岁的中老年人穿Uniqlo的非常多。主要源于品牌适穿性强、价格便宜，而市场上适合中老年人的品牌又非常少。

　　GAP

　　Gap在国内的销售业绩一直不理想，关键是他的款式不适合中国市场。美国牛仔的基本款，偏大的号码都很难吸引国内顾客。

　　不过，Gap童装一直受到家长的喜爱，款式和质量都不错。不少商场都希望Gap童装能够独立开店，据说品牌也曾有过此想法，但是执行起来有困难，品牌习惯在一楼开大店，并不想被安置到童装区。

　　另外几个快时尚品牌，比如A&F和Hollister在产品、装修、店铺陈列等上都很类似，裸男的宣传方式博得一阵眼球之后，如今似乎已经过了风头期，品牌的款式缺乏变革和新意。Forever21因为进入国内较晚，没赶上快时尚最红火的时间，在开店选址上不占优势。

　　为何快时尚的“光环”不再？

　　经过10年的发展，国内消费者对快时尚的态度从以前的热情高昂，转为有些“倦意”、“无感”，是什么让这些国际快时尚品牌失去了往日光环？

　　盗版大牌的阴影

　　快时尚品牌的兴起依附了国际大牌的设计，以快速翻版设计、强大的供应链而占据市场。Zara是其中最具代表性的，在它的产品里总能看到当季大牌的设计元素。

　　流行的设计、实惠的价格，让普通消费者也能频繁购买。然而，随着国人时尚、版权意识提升，很多人不再愿意追逐“盗版的流行”，或者不再盲目追逐当季潮流，转而更加注重自己内心的需求，个性化，舒适化。

　　消费升级和健康的生活理念

　　观察周边的朋友们，大家对服饰的品质越来越重视，认为买多件便宜但洗一两次就变形的衣服，反而不如只买一件好品质的。

　　随着“断舍离”、“胶囊衣橱”等观念的传播，以及环保理念的深入人心，令消费者对跟随流行购买大量便宜衣服，穿一季就丢弃的做法，逐渐厌倦。

　　在英国，人们如今拥有的衣物数量是30年前的4倍，每个人一年平均花费625英磅购置衣物，每年新购衣服28公斤，全国每年消费172万吨时尚产品。值得注意的是，每年有同等重量的衣物被扔进垃圾桶，尽管它们远算不上旧衣服。

　　品牌产品或营销跟不上国内市场

　　有些品牌进入国内市场后，在产品上没有做适应性调整，比如Gap码数偏大，款式也过于传统。在过初进入国内市场的热度过后，光环逐渐消退。

　　另外，在营销和服务方面，快时尚品牌大多做得比较粗放，有些品牌也没有会员概念。观察这些品牌的微信推送，大都是平铺直叙地“限时折扣”、“新品上市”、“新店开业”，与顾客的互动比较少。

　　此外，国际快时尚品牌快速拓展新店，而新项目大多位于新区位，客流不足等原因导致的经营不理想，也会影响品牌形象。同时，国际快时尚品牌还要面临像UR这样在款式设计、质量上相对比较出色的国产快时尚品牌的竞争和追赶。

　　商场为何仍对“快时尚”青睐有加？

　　一位招商的朋友的话，可能道出了很多商场的心声：

　　“商业面积10万㎡以上的购物中心，招快时尚，消化面积的同时，也是一个标配。商场不想因为没有快时尚品牌，而失去了这部分客群。”

　　快速完成招商指标

　　的确，从商场运营的角度来看，快时尚品牌具有“需求面积大、聚拢客流快”等优势，很多新项目为了迅速完成招商指标、满足开业率的要求，对快时尚品牌趋之若鹜。

　　而快时尚品牌的开业前准备期比较长，为保证同期开业，一般商场需要提前大半年甚至一年的时间开始洽谈。

　　借其号召力吸引高租金商户

　　商场愿意优惠的条件引进“快时尚”品类，也是希望凭借国际快时尚品牌的号召力吸引更多的高租金商户。

　　然而，商场为引进这些快时尚品牌而做出的让利，常常转嫁给其他服饰品牌，来填补利益空缺，很容易导致品牌管理的两极分化。

　　说到优惠的商务条件，不外乎优越的店铺位置、纯扣点的租金模式、较长的租赁期限，以及同集团品牌连带进驻。据说，快时尚品牌在很多新项目的扣点不超过10%，MUJI原则上不在租金比例无法控制在营业额15%的项目开店。

　　快时尚品牌也在尝试新机会

　　当然，快时尚品牌也在积极尝试新领域，有的开始涉足美妆行业、有的在家居界大力发展、也有的开起了餐厅、酒店。

　　Zara Home是其集团增长最快的品牌

Inditex集团旗下各品牌2016年及2015年销售额

　　2003年创立的Zara Home品牌，2016年全球销售额7.74亿欧元，同比增长16%，增速是集团旗下品牌最高的。

　　今年5月5日，上海南京西路两层的Zara Home开业，是品牌亚洲最大的旗舰店。

　　此外，H&M也涉足家居品类，在其部分店铺里会有售卖家居用品。

　　MUJI Diner餐堂上海开业

　　6月3日，MUJI Diner开业，就在其上海淮海路的旗舰店三楼。早前，MUJI就曾推出咖啡、简餐、面包，命名为“MUJI Café&Meal”。

　　升级为MUJI Diner之后，空间氛围更加休闲，有来自意大利、乌鲁木齐、日本等多地的特色菜，还有酒水供应。

　　Forever21等品牌纷纷进军美妆领域

　　快时尚涉足美妆行业是近期比较热门的话题，据报道，Forever21将开设独立的美妆和生活方式门店Riley Rose，专门销售彩妆、护肤、护发、美甲、美容工具和一些韩妆产品。今年将在美国GGP购物中心开设10家门店，明年再开3家。

　　Inditex集团旗下的Bershka也宣布进入美妆市场，并推出了首个美妆产品系列Beauty by Bershka。

　　此外，Stradivarius、Zara Home、Oysho、H&M、Topshop也都先后推出了彩妆、香水、护肤方面的产品。