天猫国际化进入深水区：品牌争夺一触即发 新零售路径重构

　　距离6·18大战不到一周的关口，阿里巴巴再次秀出了自己的“肌肉”。

　　6月13日，进入梅雨季节的杭州下起大雨。54位国际品牌CEO雨中集体到访阿里巴巴参加闭门会议，包括Nike、玛莎拉蒂、西门子、三星、Burberry等，这批品牌的总市值超过1万亿美元。

　　显然，天猫希望借此拿下与上述品牌的合作。事实上，天猫一边不断吸引品牌到平台开店，一边还在带动国内品牌走出去。6月12日，天猫正式对外宣布启动“天猫出海”项目，利用天猫和淘宝等核心电商板块的近20亿商品，将天猫模式逐步复制到东南亚、印度以及全球。

　　而就在一天之前，京东也宣布计划在泰国进行投资，以扩大京东在印度尼西亚以外地区的海外业务。此外，包括唯品会、网易考拉、洋码头在内的跨境电商，也纷纷在“6·18”期间发力。在国际化进入深水期阶段，天猫也面临着不小的竞争压力。

　　对此，中国电子商务研究中心主任曹磊在接受21世纪经济报道记者采访时认为，对于国内电商巨头而言，全球化是推动战略发展，以及增加资本市场想象空间的重要筹码。不过，欧美电商市场基本已经被亚马逊和eBay瓜分，而东南亚地区是中国市场近邻，人文文化和消费习惯与国内相似，从这一区域着手实质是“曲线救国。”

　　品牌争夺一触即发

　　“6·18”大促进入第七个年头，从早期的京东大促，逐渐扩展成为整个行业的促销之战。今年，阿里巴巴也一反常态，发放100亿元优惠券，主动加入大促，并积极跟进，狙击、瓜分用户和份额。

　　需要指出的是，天猫平台的市场份额依然是一骑绝尘。中国电子商务研究中心数据显示，2016年中国B2C网络零售市场上，天猫份额占比为57.7%，京东市场份额上升2%达到25.4%。唯品会的市场份额从2015年的3.2%上升至3.7%，持续保持第三，亚马逊中国的占比仅为1.3%。

　　因此，电商大促之战，一定程度上来说是天猫与京东商城的两强对垒。作为平台，天猫正在加强对优质品牌的引进。出席天猫2017商家战略沟通会的54家品牌商，包括LVMH、Burberry、玛莎拉蒂、三星、松下、耐克、欧莱雅、强生、宝洁等公司的掌舵人或大中华区CEO，上述品牌都参与了天猫“6·18”大促。

　　服装、消费品都是天猫的优势类目，3C类目则是暗流涌动。此前，天猫和京东也被手机品牌爆出，胁迫商家“二选一”而令人左右为难。一名不愿具名的业内人士向21世纪经济报道记者透露，京东商城为了争取品牌方，甚至会在生产环节进行垫资，解决资金周转问题，以换取产品上市后的独家销售。

　　曹磊认为，这种明争暗斗在零售行业屡见不鲜，很难真正说清谁是谁非，但是给商家和消费者造成的负担和困惑在所难免。商家与平台之间合作是打开销路的前提，应该营造良好的销售环境。

　　相比天猫在国内的服务，京东商城的物流网络占据了不少优势。不过，有了菜鸟网络的物流助力，天猫早早开始布局国际化，并比京东走得更快。

　　据天猫超市香港地区负责人刘文博介绍，作为“天猫出海”的组成部分，天猫超市已经在香港正式开业，货品可实现次日达。“目前看来，香港消费者对于内地的零食、速食、日用百货和厨具等商品需求旺盛。”

　　新零售路径重构

　　在平台的不断推动下，消费者的购物需求也被激发。据悉，天猫新加坡站上线三个月来，订单量增长已经超过6倍。印尼、泰国、菲律宾等站点也将陆续上线。

　　目前，“天猫出海”通过手机淘宝，为104个国家和地区的消费者提供官方物流转运，并在中国香港、中国台湾和新加坡提供本地支付服务。同时，天猫通过菜鸟物流，为核心的9个国家和地区提供官方转运服务。近年来，通过与菜鸟的合作，东南亚市场的物流时效提升25%，成本降低了44%。

　　阿里巴巴CEO张勇表示，电商已经占到整个社会商品零售总额的15%。但是，未来绝对不是简单地把电商比例变成20%、变成30%，而是站在品牌商和全球市场的视角，把100%的生意数字化。

　　在他看来，新零售是大数据驱动下现代商业人、货、场的重构，“如果没有完成基本商业元素的数字化，重构就无从谈起。”

　　事实上，无论是何种零售形态，都呈现出从单纯的销售行为，转变为服务行为的趋势。近日，全球首家专业VR影院落户国美门店，成为国美新零售的突破口，未来将建100家VR影院。

　　曹磊分析称，过去的网络零售是“得屌丝者得天下”，用户的消费程度不高，规模比较小。新零售概念提出后，网购消费有了明显的升级。从低端的价格战向中产阶级经济转变，电商平台从单单满足“屌丝”的需求不断向上扩展，逐渐转向满足中高端白领、精英阶层的需求。未来，平台对于品牌的争夺还会更加激烈。