把音乐酒吧开进上海瑞虹天地月亮湾 瑞安又要搞事情？

　　上海新天地之后，瑞安地产一直在想的事情就是，如何复制它的成功。

　　6月13日，瑞安地产在上海的第三个项目“瑞虹天地”第二期“月亮湾”正式开业。在这里消费者不仅可以吃饭、购物，还可以欣赏到LIVE HOUSE和音乐酒吧的现场表演。这次瑞安选择了上海商业氛围相对冷清的虹口区，延续了“上海新天地”的做法，把55万平米的老城区打造成一个街区式的购物中心。

　　提起瑞安地产，消费者不一定熟悉，但是它开发的“上海新天地”已经成为上海的城市名片。瑞安在上海的第二个商业地产项目“虹桥天地”也因为位于虹桥商务区而举足轻重，虹桥商务区在上海的城市规划里被定位为跨国企业总部汇集地。

　　因为上海新天地的巨大成功，瑞安每开发一个新项目，都会面临“如何再现新天地的成功”这个问题。

　　很大程度上，“上海新天地”是天时地利人和的产物，难以复制。90年代初期，上海市政府开始对老城区进行大规模改造重建，瑞安瞄准风向，成为了第一批获得开发权的香港房地产商。瑞虹新城项目总监兼中国新天地市务推广及策略传播总监刘梦洁告诉36氪：“其实这块地那个时候是没有人愿意要的，因为它不是在南京路和淮海路这样的商业地段。”

　　建筑上的特色也是无可比拟的。“上海新天地”以上海近代建筑的标志石库门建筑为基础，把老房子改造成餐饮、购物、演艺的一站式体验中心。因其独特的历史文化价值和中西合璧的建筑特色成为了上海著名地标。

　　虽然要达到“上海新天地”的辉煌程度很有难度，却不妨碍瑞安在每一个开发的项目上独辟蹊径，比如瑞虹天地就选择以音乐为突破口。“在上海还没有一个以音乐为主题的商业项目”，刘梦洁说，封闭式购物中心在营业时段和空间上都难以满足现场音乐表演的需求，瑞虹天地这种开放的街区式购物中心很适合引入LIVE HOUSE这样的商户。  

　　押注音乐的另一个原因则是，音乐是艺术文化中受众最广、门槛最低的，无论什么年龄、性别、国度、阶层的人都能欣赏的一种。

　　在与主力租户的合作上，瑞安颇费心思。摩登天空在这里开出了上海第一个Modern Sky Lab，而这个合作其实始于5年前。“当时瑞安找到我的时候，我们都还没考虑做LIVE HOUSE这样的实体店，因为担心没有运营经验，所以我们先在北京和昆明开了面积比较小的进行试点”，摩登天空的创始人沈黎晖说。

　　刘梦洁告诉36氪，商业地产一般是3米到5米层高，但是LIVE HOUSE要求10米净高，需要业主和租户之间更好的配合。“这个音乐主题要做出来，必须是我们、租户和市场共同合力的结果。我们提供场地和运营推广，租户也需要很大的投入，包括设备和艺人资源。”

　　与购物中心的结合，也让摩登天空这样的品牌得以在周边业态上进行探索，比如Modern Sky Lab旁边还开出了摩登天空周边商品的零售门店和主题咖啡厅。

　　摩登天空之外，瑞虹天地月亮湾里的音乐类型租户还有上海颇有名气的音乐酒吧“弹指之间”和音乐教学品牌“萨恩音乐”。弹指之间的门店位置在月亮湾三层，并不是传统意义上购物中心最好的位置，但是据刘梦洁表示，弹指之间这个门店在开业几个月里的客流量并不逊色于街边店，只开了一两个礼拜后就每天晚上开始满座，客单价和营业额都超过了另外两家街边店。这种现场表演酒吧进入购物中心的模式也许也为今后酒吧类业态的选址提供了新的选项。“弹指之间的老板非常有兴趣在我们这儿再开一家音乐咖啡馆。”

　　这不是瑞安第一次尝试与音乐相关的租户合作，上海新天地”也曾有一个叫做ARK的LIVE HOUSE。由于上海新天地所在地段租金昂贵，LIVE HOUSE的坪效难敌其他零售业态，导致ARK最终关停。

　　瑞虹天地所在的上海虹口区是传统的住宅区，一方面商业项目稀缺、市场空间较大，另一方面也更适合面积大的体验类业态。

　　刘梦洁告诉36氪，月亮湾的店铺配比是餐饮：零售：文化娱乐=4：3：3。餐饮是最聚客流的，依然是第一大类别商户，再加上拥有广泛客群的零售熟牌比如优衣库来为音乐租户导流。

　　在这些店铺中，有不少是具有稀缺性竞争力的“首店”。比如星巴克黑标店是虹口首店；北欧菜Svea、美国的TSG公路餐厅、经典日式烧肉道场、江南菜浪里白、乌拉满族火锅等是上海首店。其中一个颇受关注的法式生鲜肉铺My Buctchery Table，开业不久就坪效上万，达到了奢侈品的坪效水平。

　　在店铺逐渐入驻之后，月亮湾也开始思考如何烘托音乐主题的氛围。

　　刘梦洁告诉36氪：“月亮湾从背景音乐、香味、装置等方面都有做创新。”在音乐背景方面购买了全球知名的音乐歌曲的版权，根据不同主题，不同时段，都有不同音乐；在装置上，做了音乐阶梯来与消费者互动，并设置了音乐的光影琴弦加大体验感。

　　同时，月亮湾还会经常性的举办音乐季，每年将举办超过300场音乐活动，为租户积攒人气，并最大力度的推广自己的音乐主题。在这次的开幕发布会上，来自法国的 Entropia 音乐表演吸引了大家的注意。记者也进行了体验，这场音乐表演，充满了现代性，主要包含电子和迷幻音乐元素，通过灯光、气体来烘托。

　　刘梦洁告诉36氪，试运营期间状况良好：“如今的店铺入住率已经达到了100%，开业率接近90%。在今年端午小长假三天，月亮湾的人流量达到18万，营业额近1000万。”

　　瑞虹天地项目包含三期，星星堂、月亮湾和第三期的太阳宫，整体上将在曲阳路地铁和临平路地铁站之间创造一个商业轴，起到联动的作用。“两个地铁站之间相距1000米，刚好是消费者逛街步行的一个节点，在这个之间建一个街区式的商业综合体再适合不过。”刘梦洁说。

　　瑞虹新城项目开发始于20年前，随着上海经济的快速发展，瑞安后来决定将原本的住宅用地辟出来一块开发商业，因为它的更看重的是瑞虹天地对虹口整个片区的商业带动。正如之前上海新天地的商业聚拢效应，让周边的住宅区比如翠湖天地的房产增值。

　　“我们自己做抽样调查发现其实虹口本地的客人只占50%，除了杨浦和浦东之外，市中心还有15%到20%的人来到这边消费。”刘梦洁说，瑞虹天地的定位不是社区类商业综合体，而是具有特色和影响力的区域性甚至超区域性商业综合体。