中国购物中心的2011年：决战综合体 太古汇洗牌广州商圈

　　如果说，时间长河上定格的每个年份都有自己独属商业标签。那么，2011年楼市最醒目的形容词是“调控”与“元年”。政府“调控”大手一挥，退烧的住宅市场愁云漫天，商业地产则以“一枝独秀”姿态笑傲江湖。

　　如果说1996年广州天河城横空出世，意味着中国购物中心元年起步，那十五年后2011年无疑是其又一个“元年”。“元年”，一方面剑指十二五规划开局；另一方面代表着中国房地产行业的转型，以城市综合体为代表的商业地产迎来井喷式发展。

　　全国20个重点城市的综合体数量增长（图片来源：克尔瑞2011中国城市综合体发展报告）

　　上图可看出，1995至2005年，全国20个重点城市的商业综合体仅增加了16个，而在2005至2011的六年间，增加了至少113个。

　　“谁拥有城市综合体，谁就拥有城市的未来。”成为2011年中国地产圈“十佳”年度口号之一。 

　　激流勇进，百舸争流。作为老牌英资地产企业太古地产进入国内的首个综合体项目，广州太古汇十年等待后终揭开神秘面纱。2011年5月25日，广州太古汇低调开门“试水温”。经四个月试营业后，其于9月23日正式开业。

2011年9月23日，广州太古汇今天在广州正式开业。（图片来源：太古汇官网）

　　180间商铺满租、70%国际知名品牌、超过70个品牌首次落地广州……每一个数字，每一个关键词，都潜藏着广州太古汇独特的运营逻辑与法则，直到今天也不例外。

　　【年份大事件】

　　宏观篇：

　　统计显示，截至2011年底，全国购物中心数量达到2542家，比上一年增加253家。因“经营风险小”“销售利润稳”，社区MALL成为商业地产中的“新宠儿”。

　　2011年出台的房地产调控政策之严厉被认为是史无前例，包括70个大中城市限购、二三线城市加入限购名单、佛山限购令一日游、珠海双限令等等。

　　2011年8月，上海开始实行商业地产“限贷”。上海银监局要求严格管理商业地产信贷，明确叫停个人消费贷款购买商业用房；要求本地各商业银行，必须在商业用房竣工验收，成为现房后，才能对买房人发放贷款。

　　企业篇：

　　2011年6月，深圳万科召开商业发布会，首次正式宣布万科进入商业地产并确立了三大商业地产产品线，包括购物中心“万科广场”、写字楼“万科大厦”及“万科红”。

　　2011年11月，中国银泰首次召开商业发布会。银泰中心、银泰城、银泰MALL三大商业综合体产品亮相，瞄准一二或三线城市的核心商圈和非核心商圈。

　　2011年，龙湖地产有限公司董事长吴亚军把商业地产作为龙湖集团的战略目标，未来每年销售回款的10%将用于商业物业投资，每年开工量的12%作为商业项目留存。

　　2011年，中海地产商业地产暨中海Unipark环宇城购物中心全球品牌发布会举行，中海地产商业版图正式亮相，以写字楼为主，购物中心为重点，适度发展酒店物业，清晰的商业地产发展战略路线图首次发布。

　　2011年，中粮集团以“大悦城”品牌为核心，完成了旗下的中粮地产、中粮置业与旅游、酒店业务的整合，计划未来5年内建设完成20个大悦城。

　　项目篇：

　　2011年5月15日，沈阳万象城正式开业，这是继深圳、杭州之后，华润置地旗下的第三座万象城。沈阳万象城地处金廊商圈的核心区域青年大街，商业面积25万平，拥有地下一层、地上六层商业楼面积。

　　2011年8月26日上午，济南最大购物中心——恒隆广场正式开业。商业面积17.1万平方米, 总投资约40亿元, 地下两层、地上七层。

　　2011年9月23日，广州太古汇正式开业。总楼面面积35.8万平方米，包含一个大型购物商场、两座甲级办公楼、一个文化中心、一座文华东方酒店及酒店式公寓。

　　2011年9月30日，万达武汉中央文化区·汉街正式开业。项目总建筑面积340万平方米，总投资500亿元。这是万达继综合体之后，推出的第四代产品——万达城。

　　2011年11月，凯德中国摘获重庆朝天门地块，总占地面积91783平方米，是凯德迄今为止单体投资最大的项目，拟建设一座涵盖购物中心、甲级写字楼、服务公寓、酒店的商业综合体。

　　2011年12月，天津投资规模最大、体量最大的购物中心——天津大悦城正式开业，包括“一站式”购物中心、国际甲级写字楼、高端精品公寓、高档住宅等多种业态的城市综合体。

　　【2011年代表购物中心推荐：广州太古汇】

　　为什么是他？

　　推荐理由：

　　1、广州太古汇是太古地产进入国内的首个综合体项目。从2002年开始筹备，到2011年开业，前后历经十年之久。此后，太古地产在内地一线城市及成都持续发力商业地产。

　　截至目前，太古地产在内地共开发了北京三里屯太古里、北京颐堤港、广州太古汇、成都远洋太古里及上海兴业太古汇五个项目，总楼面面积逾80万平方米。

　　2、广州太古汇的出现让整个广州商业提升了一个等级。告别“天河城时代”，进入“太古汇时代”，广州零售业“高端化”元素开始凸显。

　　【数据解读】

　　销售额：连续21个季度录得增长

　　自2011年9月正式开业至今，广州太古汇已经走了22个季度。在这期间，经历过短暂的零售市场牛市，但奢侈品市场需求放缓、零售市场进入下行通道及国内高端商场业绩低迷却更似常态。

　　如此情况下，广州太古汇的零售销售额却能连续21个季度保持同比增长，成为国内高端奢侈品市场的“一枝独秀”。

　　广州太古汇连续17个季度零售销售额增长情况（资料来源：企业年报 图片来源：赢商网）

　　从太古地产公告中，赢商网统计了2013年第一季度至2017年第一季度的增长情况。不难发现，虽然连续17个季度的零售销售额都在增长，但前16个季度的增长幅度整体呈下滑趋势。

　　其中，最高点出现在2013年第季度，高达33.1%；而最低点则出现在2016年第二季度，仅为4.0%。

　　太古地产2017年第一季度运用数据（图片来源：企业公告）

　　然而，从最近公布的2017年第一季度运营情况来看，广州太古汇零售销售额的增长率重新回到2013年的20%以上水平。按照公告，今年首季太古地产在中国内地的四大零售物业销售额均录得增长，其中太古汇增幅幅度达31.7%。

　　对此，有市场分析指出，广州太古汇增长加速度背后是“中国的奢侈品消费复苏”。而信用评级机构穆迪日前也在最新一份全球奢侈品零售行业报告中指出，奢侈品零售行业将在2017年迎来转机，报告预计2017年全球奢侈品零售行业销售额将增长7%。

　　品牌：国际品牌占比七成 主打“首店”名片

　　“于2012年底，约99%楼面面积已经租出，而约98%店铺已开始营业。购物商场约有70%的租户售卖国际品牌，若干品牌更是首次进军广州市场。”

　　这是太古地产2012年度报告中对广州太古汇业务内容的总概。虽然已经过了四年半，购物中心的品牌亦经过多次调整，但从最新官网统计的品牌表中可看出，国际品牌及首次进入广场市场的品牌，是其品牌选择不变的偏好之一。

　　广州太古汇品牌一览表（资料来源：广州太古汇官网 图片来源：赢商网）

　　当然，品牌选择背后的逻辑是广州太古汇“高端奢华购物中心”定位决定的。对此，广州太古汇总经理隋颂伟此前接受媒体采访时明确指出，清晰的市场定位是太古汇成功的重要原因。

　　在广州太古汇总经理隋颂伟看来，广州相对于京沪等其他一线城市还有更广阔发展空间，新规划体现政府开始关注高端零售业，对于太古汇并非挑战，是挖掘更多市场潜力的机会。

　　值得注意的是，广州太古汇能够在瞬息万变的商业地产圈中始终保持着“典范”形象离不开其因时而变的品牌调整策略。

　　“2014至2016年，每年引进的新品牌分别为38个、16个及17个，其中首入广州的品牌分别为21个、11个、9个。”谈到品牌调整之路，广州太古汇向赢商网提供了这样一组数据。

　　“首店”以及“国际化”仍是关键词之一。据赢商网了解，2014年至2016年，广州太古汇共引进71个新品牌进驻，其中有41个为首次进驻广州，。

　　另悉，在广州太古汇过去三年首入广州的38个项目中，共有24个国外品牌，且以法国、意大利、英国等欧洲国家为主。

　　【项目大事件】

　　2011年9月23日，太古地产中国内地旗舰发展项目——太古汇在广州正式开业。太古地产行政总裁郭鹏与广州市、天河区领导及社会各界嘉宾等逾600人共同参与了太古汇的盛大开业仪式。

　　2012年2月29日，郝继霖卸任太古汇（广州）发展有限公司总经理，离开工作了十余载的太古汇。郝继霖称，离职太古汇，只是出于个人考虑，与太古汇方面没有关系。

　　2012年3月20日，太古地产召开媒体见面会，宣布广州太古汇新总经理隋颂伟上任。

　　2014年，借由第一批商户租期到期之际，太古汇进行了一系列商户和品牌组合调整，调整了超过60个品牌，引进38个新品牌进驻，其中21个是首次进驻广州。

　　2015年11月，广州首家LV店正式宣布离开它的“老家”环市东，迁去太古汇旗舰店“团聚”。

　　2016年，太古汇推出的环保洗手间，除了拥有众多环保元素以外，还是一间“淑女”洗手间，贴心考虑到女士的使用习惯和需求，配置很多专门针对女士的设施。

　　【行业启示】

　　“太古汇的加入，如果能真如其所说带来国际一线品牌，将会吸引到高端消费人群。此外，其连锁反应是将引起天河路商圈经营者的重新洗牌。”

　　面对着广州商圈多年固化的模型，幸福物业公司执行董事总经理陈瑞标在2011年如是评价广州太古汇开业后带来的影响。

　　此外，陈瑞标还指出，考虑到太古汇开业后新品牌的入局，天河路的商业价值将逐步提升，随之而来的则是整个商圈租金水平的上涨。

　　而在广州太古汇总经理隋颂伟看来，广州太古汇能在零售业寒冬中依旧逆市保持着强劲增长，最重要的原因是商场清晰的市场定位。

　　“广州相对于京沪等其他一线城市还有更广阔发展空间，新规划体现政府开始关注高端零售业，对于太古汇并非挑战，是挖掘更多市场潜力的机会。”隋颂伟指出。

　　毕竟在去年奢侈零售低迷时期，广州太古汇依然获得的租户包括奢侈品牌葆蝶家、卡地亚、杜嘉班纳及古驰等。

　　太古地产2016财年的业绩报告中，公司表示对广州太古汇租金收入增长感到满意，预计2017年的零售销售额依然有增长，优质品牌零售商对店铺的需求强劲。　 

　　报道背景：1996年，广州天河城的诞生，意味着中国正式进入购物中心阶段。经过20余年发展，中国购物中心行业涌现出大量经典——经典的企业、项目、品牌，以及一批敢为人先的商业地产人。他们，构成了一个“中国购物中心时代”。7月6-7日，赢商网发起主办“2017中国购物中心高峰论坛”，本届论坛主题是“以‘我’的名义，向经典致敬”。

　　在此之前，赢商网独家策划“中国购物中心进化轨迹系列报道”，挑选从1996年到2017年每一个阶段，行业里具有典范性、权威性、能够表现行业精髓的项目，挖掘项目的时代意义，梳理中国购物中心的发展轨迹。传承经典，致敬榜样。