2013年：小而美、文化艺术等主题性体验元素成为购物中心主流

　　编者按：在城市发展阶段、土地市场、零售商、开发商以及消费者心态变化下，中国商业地产开始向中小型购物中心方向发展。发展商对于商业发展的心态已逐渐回归理性，更倾向于消费者的心理需求。于是，针对80、90后的个性消费购物广场以及带有浓郁艺术色彩的购物体验中心应运而生！

 

　　购物中心向中小型方向发展，有利于降低项目开发风险，提升土地利用率，找准有效的消费群体，更是与国际接轨的表现。

 

　　2013年，中国购物中心可谓是发展的一个爆发阶段，但同时也面临着各种各样的问题，步入转型阶段！

 

　　2013年，上海K11（开业时间:2013-06-28、已签约109个品牌）、华润1234space等新型商业综合体相继出现。它们以时尚、艺术、精致、年轻品牌为主导，为消费者创造出一个全新的主题化、个性化购物体验中心，使购物的收获不再只是简单的商品，而更多的是一种生活方式的体现及对品质的认同。

 

　　【2013年商业发展大事件】

 

　　1、1996年~2013年，中国购物中心得到了飞跃式的发展。2013年，中国购物中心新增商业建筑面积超过4400万平方米；2013年底，中国购物中心累计存量已高达2.5亿平方米。大大超出其它发展中市场国家的发展水平，成为全球购物中心发展速度最快的国家。如此高的购物中心存量规模除了引发竞争加剧的格局形成之外，更进一步加速了精细化管理时代的到来。

 

　　2、2013年，我国购物中心8成以上集中在一二线城市，许多地方布局已趋饱和甚至过剩，空白点非常有限，“僧多粥少”的局面已然形成。激烈竞争必然导致购物中心发展走差异化的道路，依靠主题化、个性化才能突出重围。

 

　　3、2013年，由于我国购物中心总体上同质化大于差异化，经营类别甚至是品牌都非常雷同，所以导致一度陷于客源争夺、价格大战中。围绕主题定位、建筑风格、业态组合、品牌引进、氛围营造、顾客服务等诸多元素凸显差异化、个性化是破解同质化的必由之路，谁拥有更多的独有资源，谁有更强大的招商能力，谁有更新颖的创意、更优越的体验，谁就拥有更强大的竞争力。

 

　　4、2013年，一家突出艺术、文化主题的购物中心——上海K11诞生。上海K11在2013年翻新改造完毕，颠覆性理念成为上海购物中心的创新模板。美术馆+购物中心的跨界思维，开启了中国购物中心新的征程，成为上海人新的生活方式中心。

 

　　5、2013年，有着mini万象城之称的华润1234space成为华润置地运营管理的新型商业综合体。以时尚、精致、年轻品牌为主导，并引进了众多颇具特色的餐饮品牌，为80、90乃至00后这些时尚追随的消费群体创造出一个全新的时尚潮人生活馆，使购物的收获不再只是简单的商品，而更多的是一种生活方式的体现及对品质的认同。

 

　　【2013年代表购物中心推荐?1：上海K11】

 

　　为什么是TA？

 

　　当美国的凯撒宫购物中心、东京郊外的GardenWalk购物广场，让人们将消费场所演变成赏心悦目之地时，也刺激到中国购物中心开始走向变革，以艺术为主题的购物中心使业界眼前一亮。2013年翻新改造完的上海K11艺术购物中心，迅速成为国内购物中心跨界营销、运营管理的典范。

 

　　上海K11由原香港新世界大厦翻新而来，占据淮海路的核心商业地段优势，其购物中心商场面积达3.8万平方米，办公楼面积8.1万平方米。该项目斥资超过4亿元，预计五到六年可以收回成本。

 

　　上海K11在翻新之后，商铺租金增长了70%，办公楼租金亦增长30%，然后人流量自1月试营业以来平均每月高达100万次。根据商业地产服务机构RET睿意德的监测统计，上海100家大型购物中心中，人气惨淡的萧条项目占30%，其中，10%陷于泥潭之中，濒临“死亡的购物中心”(DeadMall)状态。K11一跃成为淮海路上租金最贵的物业之一。

 

　　上海K11作为一个标杆项目，这张名片帮助它在其他城市获得了一系列的优势。无论是政府的推动力度、落地政策，还是拿到的地段和地价都能获得比较理想的条件。

 

 

　　项目大事件

 

　　2010年，香港新世界集团投资4亿元人民币，将上海淮海中路的新世界大厦改为K11ArtMall。

 

　　2013年，中国内地首个K11购物艺术中心——上海K11购物艺术中心正式运营，坐落于淮海路的黄金地带，地下三层至地上六层，面积约40000平米，周围配套设施成熟。

 

　　2014年，被誉为“印象派之父”的克劳德·莫奈画作中国首展落户位于上海淮海路商圈的K11购物中心内，门票可谓是一票难求。

 

　　2015年，K11已拥有约1.2万名金卡会员（一次性消费5000多元即可成为金卡会员）和300名黑卡会员（一年消费累计30万元以上即可成为黑卡会员）。

 

　　2016年，由上海K11购物艺术中心举办的全球首个原创高端时尚包袋跨界艺术展——“BAGISM包•当代”，参观人数近100,000人次。

 

　　2017年，梦龙PleasureStore震撼来袭上海K11，吸引300000人前来参观。未来，K11将投资78亿元在内地开设7家以K11为品牌的购物中心，7个商场总楼面面积约100万平方米，分布于上海、广州、武汉、成都、北京、天津及沈阳，有关土地将从集团在内地的3000万平方米土地中拨出。

 

　　【行业启示】

 

　　美术馆与购物中心的融合跨界理念，无疑是给零售业注入了新鲜的血液,同时也颠覆了人们对于购物中心的认知。K11并不是一个普通意义上的购物中心，因为在这里除了购物之外，人们能做的事情还有很多。如今，全国各地的购物中心都在提倡购物中心艺术理念，但为何人们只对K11有深刻的印象？这正是它的独特之处，因为K11一直秉承品牌核心理念，运用独特的绿色设计，糅合多维的艺术欣赏与交流，汇聚国际潮流品牌，让商业与艺术融合，给消费者呈现出一种集互动艺术乐园、舞台感极强以及最潮的多元文化生活区，绝不是简单通过几件艺术品的陈列就能完成，而是要众多元素多位一体的协调配合，众多文艺元素吸引眼球的背后无不体现出运营方对资源的深度整合能力以及敢为人先的勇气与魄力。

 

　　如今，国内许多购物中心由于缺乏主题和特色，“千店一面”现象十分严重。尤其是近年来，在互联网电商强势冲击下，传统实体商业零售领域遭遇了发展瓶颈。商业地产细分市场亟待寻求转型，如何让购物中心有自己的主题？就首先必须转变消费模式，而主题式商业地产的打造并不是纯粹为了吸引购物人群，而是培养消费者的生活方式，改造他们的消费习惯，这样才能不可取代。谁能够参与构建当地的文化，谁就能颠覆市场。

 

　　【2013年代表购物中心推荐2：华润1234space】

 

　　为什么是TA？

 

　　目前，许多购物中心的业态严重同质化，每一家购物中心都有自己的地盘，谁的地盘更大、更肥，聚拢的品牌和商家更多，谁的生意就更好。但是今天这一逻辑将已经不再那么重要，一方面，互联网打破了地域的界限，人群更多地是以兴趣爱好划分，而不是按地域区隔；另一方面，城镇化和交通的发展，也打破了旧有的城市格局，让不同地区的人按照新的规则重新组合、汇聚到一起，一些小众化的“长尾”需求得以浮出水面。

 

　　这就催生了一种新的购物中心业态：你的规模可以不大，但是你能够特别精准地针对某一些人去做服务，特别了解他们，一样可以做成很好的生意，这已经成为当前商业场所一个非常重要的方向于是，曾一度沦为小资情调，孤芳自赏的“小而美”购物中心，又回到我们的视线中。把一件小事做到极致，为一个店铺注入态度与情感，这正是“小而美”的精神底蕴。

 

　　华润1234space位于地铁老街站上盖，整个商场仅1万方，店铺围绕中庭扩散分布，垂直动线电梯、扶梯设置在中庭旁边。整体水平、垂直动线都较清晰，增强顾客的方位感。商场在打造上充分结合了万象城的品质与轻奢的潮人概念，以时尚、精致、年轻品牌为主导，并引进了众多颇具特色的餐饮品牌，为深圳的年轻时尚一族创造出一个全新的时尚潮人生活馆，是华润置地继国内商业综合体典范——万象城之后的又一全新作品，因而得名“mini万象城”。

 

 

　　项目大事件

 

　　1、2013年，位于深圳东门地铁老街站上盖，有着“mini万象城”之称的华润1234space正式开幕。罗湖区副区长庄睿宁、华润置地（专题阅读）（相关干货）董事长吴向东等出席了开幕典礼。

 

　　2、华润1234space引进跨三层楼高的H&M品牌旗舰店和Gap华南最大旗舰店，虽然在深圳并非首家，但规模与货品却是遥遥领先，让所有人都可以用平价定义时尚。

 

　　3、华润1234space开幕季的不同阶段，会联合场内时尚及餐饮品牌开展美食汇、时尚派对等主题活动，让消费者全方位体验华润“1234space”倡导的时尚生活。

 

　　4、华润1234space自开业以来，日均客流量10万，已经成为了东门商圈的“黑马”，同时凭借华润品牌以及“小体量大容量”的特点，甚至迅速成为了东门商业升级的“新龙头”。

 

　　【行业启示】

 

　　“小而美”购物中心的核心竞争力就在于小而精准：运营灵活、经营策略易调整；对消费需求掌控力高，可以制订针对性较强的经营策略；项目培育期相对较短，租金提升空间大；项目估值提升速度较快，有利于企业进行资本运作等优势。如今，他们做的已不再是“一件小事”，很可能是一桩大生意。

 

　　“小”也不仅仅意味着规模的大小，即便是国际一线品牌在国内市场，其在某个特定的品类中也只能算是小众。随着消费群体的不断细分，经营者各自针对的客群也会不断的细分，每一个品牌在一个特定的客群面前都是小众。不同的产品组合，不同的业态组合才是赢得消费者的唯一路径。

 

　　报道背景：1996年，广州天河城的诞生，意味着中国正式进入购物中心阶段。经过20余年发展，中国购物中心行业涌现出大量经典——经典的企业、项目、品牌，以及一批敢为人先的商业地产人。他们，构成了一个“中国购物中心时代”。7月6-7日，赢商网发起主办“2017中国购物中心高峰论坛”，本届论坛主题是“以‘我’的名义，向经典致敬”。

 

　　在此之前，赢商网独家策划“中国购物中心进化轨迹系列报道”，挑选从1996年到2017年每一个阶段，行业里具有典范性、权威性、能够表现行业精髓的项目，挖掘项目的时代意义，梳理中国购物中心的发展轨迹。传承经典，致敬榜样。