购物中心如何实现品牌IP化？最强业态阵容+空间场景化

　　如果说近几年商业地产的“大跃进”让很多人面对竞争压力而情绪悲观，那么一些项目开业即成“网红”，或许能让行业拾回不少信心。

　　比如说上周末在重庆开业的第七座天街——龙湖重庆源著天街。开业三天，客流突破40万人次，9.3万平方米的总建筑面积，产生了近2200万元的销售额。而事实上，这座购物中心在没开业以前就已成为“爆品”，99.3%的招商率在龙湖商业2017上半年全国计划开业的12个项目中排名第一，也成为近三年以来重庆唯一提前开业的商业项目。

　　在这些业绩光环以外，重庆源著天街还带来了另一大亮点——用“乐活家族”首次在重庆商业界实现了购物中心品牌IP化。

　　此前面临同质化困境，购物中心频繁借势“超级IP”来吸引消费者到访，但只有流量没有粘性的问题依然让人苦恼。因此，借势不如造势，购物中心自身实现品牌IP化已经成为未来商业发展的趋势。

　　然而，“IP化”的品牌并不是做一版升级的吉祥物，唯有从内容、环境、价值塑造等多个维度合力搭建起能够良性运转的品牌体系，才能既自带流量又产生粘性，具有源源不断的生命力与竞争力。

　　在实地探访过龙湖重庆源著天街之后，项目所展示出的品牌IP化三个步骤，或许能为行业的进一步向前迈进提供借鉴意义。

　　首先满足身体需要

　　全业态打造区域最强内容矩阵

　　无论何时，产品永远是关键，这是所有商业行为的铁律，更何况在这个内容为王的时代。先能用有形的体验满足了消费者最基本的物质需求，或者说有了“身体记忆”，品牌才有了竞争的基础。

　　龙湖源著天街所处的三北核心区域，是重庆中高收入人群密度最高的区域。周边不仅云集上百个中高端楼盘，还涵盖有70多家世界500强企业和数十家政府单位。但区域一直以来都却缺少集中的商业，消费需求的释放只能依靠人们前往传统核心商圈完成。

　　为此，从购物到吃喝玩乐，从儿童业态到运动休闲，龙湖源著天街集合了区域内最全的业态，将多个“网红店”、区域级甚至是城市级“首店”作为主力店，并配备区域最强级别的设施，为整个区域的中高端消费者营造出更便捷、更高品质、更完善的消费和休闲体验。

　　永辉Bravo是区域首家精致超市，4200平米的营业面积中进口产品高达60%，为满足周边人群的日常生活需求提供了全新选择。

　　CGV星聚汇影城总面积达到6000多平米，不仅是区域内唯一IMAX豪华影院，也是目前全市的旗舰影城。主题化的空间设计与整个西南地区最强的视听配置，为人们带来极为震撼的影音娱乐享受。 

　　威尔士健身则有着健身品牌中的爱马仕之称，3000平米的场馆内拥有区域唯一的恒温游泳池。同时，结合旁边石子山体育公园的天然优势，源著天街还引入了射箭、蹦床、攀岩等新兴休闲体育项目，用更加丰富、更高品质的运动业态满足中产阶层对运动生活方式的追求。

　　此外，网红专业健步鞋品牌DUOZOULU、灰姑娘、台湾名媛孙芸芸最爱并引领“名媛下午茶”风潮的Dazzling café、丸龟拉面、High Five亲子游泳、鹿岛生活馆等近10个品牌首次布局重庆，连同首次进入区域的重庆餐饮界“神店级”网红楼兰新疆主题餐厅、西西弗书店和美丽田园护肤中心等品牌，这些当红品牌从生活的各个方面为消费者营造出精致购物体验，也让消费者喜闻乐“晒”，自带话题与流量，成为具有先天优势的“吸客”利器。

　　面对“得儿童者得全家”的消费情景，以及区域内占比超过一半的带小孩家庭，源著天街集合了超过30家儿童业态知名品牌，打造出一个区域最强的儿童“生活中心”。从儿童用品综合店登康好儿尚旗舰店，到儿童教育类的杨梅红国际私立美校、英孚教育、金宝贝，再到儿童成长娱乐类的星岛乐园，各年龄段的孩子都可以在这里全方位享受自己的成长时光，而这无疑也最深得家庭客群心。

　　之后满足情感需要

　　空间场景化变消费者为追随者

　　持续导入流量，并留住人，是目前商业地产品牌都必须解决的问题。当消费者的物质生活需求已得到充分满足，想让他们能长期对你保有热情，就需要用更独特的表达方式，捕获消费者的情感，从而增加他们的粘性与忠诚度，变消费者为追随者。

　　空间场景化是最有效的途径之一。因为当场景的体验“诱发”消费者在其中浸润了自己的情感，那么场景就拥有了消费者的时间，就更容易占领消费者心智。为了能满足周边中高端人群在物质之外更多的情感需要，精心、用心，可以说是源著天街对于自身空间场景化的概括。

　　例如在儿童业态方面，与一般购物中心仅仅将商户聚合在一起不同，源著天街通过主题场景设计，将整个3F打造为专属亲子楼层。缤纷多彩的壁画将店铺连接在一起，各种可爱卡通形象的元素布置在不同的公共空间中。比如电梯间门口的棒棒糖造型吊灯、星星样子的灯饰、小树与蘑菇造型的休息座椅，还有一众萌翻天的萌宠雕塑以及小马椅、哈哈镜等游乐元素，随着游艺火车在楼层间穿行，无论是大人还是孩子，都能获得十足的快乐。

　　而源著天街整体空间，也以琥珀做主题进行了装饰。黄、橙、褐等琥珀色为主的色调，带来温暖柔和的感受，琥珀无棱角的造型被融入大小灯饰、花艺、座椅、壁画等软装中，散发着温润之美，而既丰富又有品有趣的业态组合，体现了琥珀包容万象的内涵与文化。兼具“品质尊贵”与“自然隽永”之感的琥珀，配合开业期间由10万颗灯珠打造而成的光影艺术秀遍布于消费者目之所及的地方，让源著天街成为表现了现代生活美学的场所，契合着中高端消费者对高品质生活与对精神世界的追求。

　　场景化的空间表达，让这里的人们不是在溜娃，而是在享受一段高品质的亲子时光；人们不是在逛街，而是在享受具有美感的生活，寻找属于自己的“小确幸”。当购物中心记录了人们更多的记忆、承载起更多的情感，人与项目之间的长期链接也得以自然维系。

　　终极传递内涵价值

　　用IP化重新构建品牌与人的链接方式

　　如果说移动互联网加速改变着人们的生活，那么其所带来的最重要改变或许就是“人与人之间的链接方式”。人们不再受任何外在条件限制，因为认同某个产品、某些内容背后的意义与价值而链接在一起。这也使得商业品牌唯有输出意义和价值观，才能与自身要服务的对象——“人”联系起来。

　　品牌IP化的终极目标正是如此。通过具象化、人格化的品牌塑造，传递消费者所要寄托的情怀、所要追求的文化价值，让品牌IP保有长久的生命力。

　　“乐活家族”便是龙湖源著天街面对变化给出的答案。太阳、月亮、星星所组合的家庭形象中，太阳代表父亲，强大又乐观；月亮代表母亲，温婉而贤淑；围绕在太阳和月亮周围的星星，便是他们孩子的形象，与区域内最主要的家庭客群相呼应的IP形象，传递着项目“带给消费者快乐欢聚”的愿景。

　　更重要的是，“乐活家族”欢笑的IP形象不是凭空捏造，而是从孩童的画作中获取到灵感，真正寄托了儿童与家庭对美好生活的向往。“快乐欢聚”的理念也不是来自于空想，而是实际基于龙湖商业对区域发展的把握、对主要客群的了解、对商业价值进行挖掘的能力。

　　同时，源著天街还用重庆天街系中首个香氛系统、首个可以自动探测二氧化碳与一氧化碳等气体的车库、创新的向日葵式电动外遮阳系统等设施带来更舒适的体验环境。这种关爱、贴心的举动，无疑进一步加深了消费者对快乐的感受。 

　　因为快乐，所以更容易被感化，当品牌所希望传递的内涵价值以“润物细无声”的方式进入消费者的记忆，人与项目之间所产生的共鸣，便将带来更大的势能。 “乐活家族”也由此成为一个真正的“欢乐入口”，让重庆因为再添一座天街而距离龙湖商业欢乐“转念即达”的愿景越来越近。