欧阳捷：精神消费——引领我们进入更大的商业新森林

　　2017中国购物中心高峰论坛于7月6-7日在上海浦东香格里拉隆重举行，为期两天的活动，吸引了逾千家商业地产企业及品牌商家代表参与，更有众多大咖为行业带来具有前瞻性的观点和经验分享。

　　本届论坛，以“向经典致敬”为主题，紧跟当下“中国品牌”、“运营体验”、“链接共赢”、“购物中心下沉”、“购物中心软实力”、“儿童细分产业”、“消费升级”等热门话题，为购物中心发展提供最新、最专业的指导思想。

　　7月7日，“以我的名义向经典致敬”为主题的主论坛正式开幕。在会上，新城控股集团股份有限公司高级副总裁欧阳捷带来了《精神消费——引领我们进入更大的商业新森林》的主题演讲，他认为精神消费将是购物中心未来的新宠，新城的使命是“繁华城市，幸福生活”，为此，新城将做有情怀，有规模，不重复的吾悦广场。

　　观点一：人口不断增长 零售总额增速不断下降

　　我们去过一个购物中心，商业广场非常萧条，萧条是商场经营问题还是大环境问题呢？大环境肯定存在问题，如商量体量过剩、商业竞争过度，或者电商的冲击，但这不是最根本的。

　　最根本的问题在哪？这里有两条线，第一是人口在不断增长，第二是零售总额增速在不断地下降。这意味着什么？人口增长消费不应该增长吗？增速怎么回下降呢？本质上来自于两点。第一，我们的物质消费正在被极大地满足，物质需求在满足过程当中，我们吃的东西，穿的衣服，汽车，房子等都是可以买得起的，所以，我们现在已经进入到不知道要消费什么的时代了。

　　观点二：新零售的提出源于对未来不确定感到担忧

　　李光耀曾经说过一句话：日本的老龄化让日本十分黯淡。日本的老年人生活基本稳定，甚至不怎么需要消费。

　　日本人口在逐渐下降，是我们一面镜子，他们在走向衰退过程当中，我们的人口增速也在下降，而且我们人口老龄化也非常严重。所以，我们对物质的欲望正在减弱，但是零售业核心就是物质消费，吃、穿、用都是在物质消费基础上，但是这个市场蛋糕还会不会变得更大或者更快呢？不会。有人提出来新零售能够带动未来商业发展，我个人理解不一定。因为线上只是工具，电商只是渠道，改变不了销售的本质，通过线上渠道只是把蛋糕切分份额发生一些改变，把零售换了一个空间去卖，但并没有改变本质，因此，新零售未必会带来未来销售增长很快。我们看到零售电商也出现了一个很大的增速的下降，这个增速的下降也导致了电商对未来充满着不确定性的担忧，所以电商其实心理也很怕，之所以提出新零售，是因为对未来不确定性感到担忧，希望让未来市场变得更加美好。

　　观点三：精神消费将成为购物中心新宠

　　不管是新零售，还是传统百货，纯零售购物中心已经不复存在了，所有的购物中心基本上是三分制，以餐饮为主。王健林曾经讲一句话，没有餐饮就没有购物中心。但不一定非要去购物中心，因为未来的科技让我们足不出户，我们可以网上观看3D图像，看使用说明，对比价格，网上下单，送货上门。

　　亚马逊推出了“拿了就走”的超市，进入这个超市，拿了东西直接回家，因为当时他们认为结算是这些客户排队支付最大的痛点。就算拿了就走，我们也不一定要到购物中心，在购物中心看到的试衣镜，也可以在家里使用，未来无人汽车物美价廉的时候，会变成一种商业，随时随地把你想要的东西送上门，所以购物中心还是不一定会去。但是，人们总不能一直待在家里，人们总是向往美好的生活场景，那么这种生活场景可能是带来我们未来商业新森林。

　　另外一方面，我们还会有多出来的钱，多出来的钱可能要回归到商业最原始的本质上去，就是人性，也就是除了满足物质消费，还有精神需求。马斯洛消费层次里，零售就是基本的生理需求，其他的全部是精神需求，除了生命本能之外，我们要选择社会认同，自我认同，解脱的本能，在这个时候，我们发现精神消费就变成了新宠。

　　观点四：精神消费核心是体验人生，感悟人生

　　从精神层面来看，第一大类是感官刺激的体验，这可能是现实生活中存在的，比如说和机器人下棋、跳舞，把心智打开，还可以模拟太空舱、海上漂流、密室逃生等等。此外，还有一种情感上的消费，像到山上进行山歌对唱，让心情愉悦。    

　　精神消费还包括中庸之道，包括交叉学科所延伸出来的未来的奇思妙想、脑洞大开，也包括酸甜苦辣、心灵鸡汤，这些都是精神消费的范畴。

　　年轻人的体验内容包含了权力、地位、探险、刺激、新奇、甚至荣耀；儿童也有精神消费的地方，比如欢乐、游乐、模仿、学习、友爱、炫耀、恐惧等；老年人的体验则涵盖新鲜 、康乐、保健、回忆、放下等。

　　精神消费核心就是八个字“体验人生，感悟人生”，在体验中获得感悟，在感悟中获得精神的愉悦。

　　观点五：“繁华城市，幸福生活”是新城的使命

　　新城的使命就是要“繁华城市，幸福生活”，生活的含义不仅仅是物质消费，更重要是精神消费，让精神更加充裕，幸福是一种感觉，这种感觉存在于精神层面。

　　未来新城发展也会非常快，我们提出一个观点叫做“有情怀，不重复，具规模”的新城吾悦广场。有情怀，不仅仅在物质层面，更多是在精神层面给大家提供体验场所，不重复，每一个吾悦广场都会不一样，过去吾悦广场有很多是标准化的，但是未来的吾悦广场不重复。

　　新城现在要加速奔跑，到今年为止，我们已经持有购物中心45个，已经开业13个，到今年底会达到50个以上购物中心，并且开业20个，到2020年，我们会持有100个以上自持购物中心，当然现在还在做品牌输出和委托管理，未来希望购物中心管理越走越快，能够进入商业地产第一梯队，为整个商业提供我们一些有益的思想和分享。