伊佳林陈森:打造多元化IP体验平台 未来将投建20-30家门店

——2017中国购物中心高峰论坛

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2017年07月07日15:36来自:赢商网上海站
核心提示:7月7日,“以我的名义向经典致敬”为主题的主论坛正式开幕。会上,伊佳林开心梦工场总经理陈森为我们带来了精彩演讲。

  2017中国购物中心高峰论坛于7月6-7日在上海浦东香格里拉隆重举行,为期两天的活动,吸引了逾千家商业地产企业及品牌商家代表参与,更有众多大咖为行业带来具有前瞻性的观点和经验分享。

  本届论坛,以“向经典致敬”为主题,紧跟当下“中国品牌”、“运营体验”、“链接共赢”、“购物中心下沉”、“购物中心软实力”、“儿童细分产业”、“消费升级”等热门话题,为购物中心发展提供最新、最专业的指导思想。

  7月7日,“以我的名义向经典致敬”为主题的主论坛正式开幕。会上,伊佳林开心梦工场总经理陈森先生为我们带来了“儿童业态IP应用的实践与思考”主题演讲。他强调,卡通IP形象能为实体商业带来流量和粘性,但也可能碰到风险和问题。

伊佳林开心梦工场总经理陈森

  观点一:卡通IP能为实体商业带来流量

  这些年所有的儿童业态,无论是餐饮、零售、教育、娱乐,都在尝试与热门的卡通IP结合,商家希望通过这些卡通IP形象获得背后的粉丝流量,这些流量会远远超过他们通过营销换过来的客户基数。深挖每个卡通IP故事角色与自己的产品结合可以创造独一无二的优势,形成壁垒。再则,卡通IP的使用能给商家和顾客带来黏性。上述都是我们通过希望卡通IP授权带来的,但前提是要找到适合你的卡通IP形象。

  观点二:选择IP形象需要对价格和内容进行考量

  在如何选择IP形象上,我们公司从以下五个维度进行考量。第一层级是你的投入成本以及回收的变现能力。有些卡通IP形象,全球都知道,问每一个孩子,他们都是觉得非常喜欢,但那真的适合所有品牌吗?通常那些卡通IP背后意味着高昂的授权费用,极短的授权周期,这是每个经营者在决断之前需要慎重思考的。

  在对粉丝量以及资源进行深度考量时,你要看看它的粉丝和你的目标消费者是否存在重叠。是选择家长喜欢的卡通形象,还是孩子喜欢的?我相信这个问题各有各的见解,我们实践过程当中坚持以孩子为主,因为我们觉得所有面向孩子进消费,根本一个目的就是为孩子找到满足感和快乐感。最终你还要想想自己的操作能力,你获得这个卡通IP和你的产品服务是否相符,可否有化学反应,能否有1+1>2的水平,并且把它的内容进行高度的释放。

  观点三:卡通IP使用可能碰到风险和问题

  现在假设你获得了一个自己可以接受的卡通IP之后,在应用过程中也会有可能碰到风险和问题。第一个误区,对于那些卡通IP的应用止于表面,只有符号价值。比如某某主题餐厅,某某主题乐园,除了有卡通形象,没有其他特色,没有主题的概念,只会让慕名而来的粉丝大失所望。

  第二个误区,内容关联性低下。商家生搬硬套,强制将两者结合在一起,可能一场灾难就此发生了。举个例子,有一家牛肉火锅的主题餐厅,他们选择粉红色卡通熊的形象,把红油锅底制作成麻辣底料,做成卡通熊的样子,放在锅里融化,这让消费者看了很是尴尬,甚至毛骨悚然。

  第三个误区,IP生命周期风险。现在的卡通IP它的生命周期越来越短,这是一个信息爆炸,原创内容井喷的时代。对于消费者来说,这可能是福音,但对于商家来说却埋下了不可估量的风险炸弹。今天你花费重金和一些授权方谈妥的授权,希望获得客户的高度认同,明天发现消费者已经不再为这个IP形象买单了。是换名字?还是整体换店装呢?

  观点四:伊佳林开心梦工场未来两年将投建20-30家直营门店

  伊佳林是从瑞典引进的儿童文创品牌,以童装和主题乐园连锁形式在大中华区进行布局,今天所说的是主题乐园开心梦工场是一个综合性室内儿童游乐场所,致力于打造孩子们喜欢的童话世界,让他们扮演自己所喜欢的形象。

  我们在人群定位上,为了规避和IP过渡捆绑而形成的沉重感,我们打造的开心梦工场是一个多元化热门IP体验平台。在这里,可以体验到各式各样的角色,我们把开心梦工场的场景充分提炼,包含古今中外所有童话中主要的场景,森林、童话小镇、奇幻城堡、宇宙太空、海盗巨船······把我们获得的授权和原创卡通IP作为内容植入在里面。

  在植入过程中,开心梦工场用的是变装游玩模式,让每个孩子在进入梦工场开始,就选择他今天想要成为的IP动漫形象。他会获得相关的服装,完成真实的角色变换,然后会获得这个角色的任务书,这个任务是我们策划团队根据原生IP提炼出来的短期有趣的互动游玩环节,孩子们带着任务书来到一个个构筑的场景中去完成对应角色需要完成的任务。这个游玩方式中,对于场景和设备的依赖是比较轻盈的,也可以让我们真正做到游乐场剧院化,孩子每次来都有新的体验,感受新的角色,完成新的任务,永远充满新鲜感。

  伊佳林的IP形象覆盖面很广,一般来说每个季度变装可供选择范围大致有20-30款卡通形象,其中为了保持我们的品牌调性和最大的受众面,我们50%的产品是选择全球化热门IP形象,例如迪士尼系列、加勒比海盗、超能陆战队等。再者调研当地的孩子喜欢的出版物和作品,在当地进行点对点开发,最后我们从国外原创一些孵化型的卡通IP。

  另外,我们最大的消费来源还是零售,我们的零售模式跟主题内容捆绑,就是最完美的体验营销的尝试,孩子们穿着衣服感受故事,对这个角色进行高度深度认同,出来之后,从简单的两百到三百票务客单价到上千的购物客单价,这个原则跟迪士尼运作原理是一样的。

  伊佳林开心梦工场自2014年首店建成,至今已经投建8家大型店面,平均超过2000多方,未来两年会投建20-30家直营门店,让我们产品和服务更多的带给孩子和整个中国的消费者。  

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