林清轩孙来春:中国化妆品布局购物中心渠道的三大要点

　　2017中国购物中心高峰论坛于7月6-7日在上海浦东香格里拉隆重举行，为期两天的活动，吸引了逾千家商业地产企业及品牌商家代表参与，更有众多大咖为行业带来具有前瞻性的观点和经验分享。

　　本届论坛，以“向经典致敬”为主题，紧跟当下“中国品牌”、“运营体验”、“链接共赢”、“购物中心下沉”、“购物中心软实力”、“儿童细分产业”、“消费升级”等热门话题，为购物中心发展提供最新、最专业的指导思想。

　　7月7日，“以我的名义向经典致敬”为主题的主论坛正式开幕。会上，林清轩创始人孙来春先生为我们带来“中国化妆品如何布局购物中心渠道”的主题演讲。他认为，中国化妆品牌在购物中心渠道布局不容易，并且分享了林清轩在布局时关注的三大要点。 

林清轩创始人孙来春先生

　　观点一：中国护肤品牌入驻购物中心不容易

　　林清轩最开始没有想布局购物中心，我们也去百货谈判，只是没有机会进到百货，于是一不小心进了中山公园龙之梦购物中心，从此一直开到今天。    

　　从我们的经验来看，购物中心做品牌真的不容易，最近几年有好多中国品牌进到购物中心，其实很难存活。好多中国的化妆品在购物中心做了一个很漂亮的店面，就是没有客人，营业额很低，或者连装修设计都漂亮，最后以失败告终。

　　观点二：品牌布局购物中心要明确定位

　　林清轩能在购物中心布局，我觉得有三个重点。第一，要明确定位，我们选择购物中心这条路，放弃了很多东西，比如说放弃了在百货，放弃了屈臣氏，放弃了很多的药店渠道，放弃了微商，放弃了电视购物，放弃了在美容院里去卖货，我们只选择在购物中心和少量的百货开店。我们的产品定价是300-500元客单价，适当中高档女性白领购买，选择的购物中心也是偏时尚的。

　　林清轩在定位之路上，对应的是时尚的购物中心，而且做了一个特别的单品，让消费者能够记住，就像大家一提到雅诗兰黛就会记住小棕瓶，那么林清轩就等于山茶花润肤油。定位做完之后，我们今年业绩比去年同期增长35%，初见成效。去年我们一年卖了19万瓶山茶花润肤油，今年半年就卖了35万瓶，而且主要业绩来自于购物中心中高端的白领。

　　同时，品牌还要有高品质，还有有一定的科技感，才能在当今互联网时代存活。购物中心逛街的人不一定是买东西的，可能是看电影，吃东西，顾客觉得你独特性才会进来看一看。

　　另外，我们做了全产业链的概念。我们自己搞了农场种植山茶花，这样才能保证原料的品质。我们也会经常邀请一些粉丝到我们山茶花基地去体验一下，消费者眼亲眼目睹原料加工过程，对我们的品牌增进了了解，也会拍摄一些视频同步分享一些人看。我们的基地也获得了“国家级科技中心”和“国家级实验室”的称号。

　　观点三：品牌布局购物中心要做好全国布局

　　第二个重点是运营，如果一个品牌在购物中心运营，一定要做好全国的布局。很多购物中心也是做全国布局，比如太古汇、万达、龙湖、新城等。目前我们在全国布局了七大战区，七个区域作战指挥部，和17个省级子公司，有417家店，除了新疆和西藏，余下地区都可以覆盖。在座特别是做全国布局的购物中心，我们都可以配合。

　　目前我们主要在一线、新一线、二三线城市布局，四线城市还稍显缺乏。未来我们计划开设1100家门店，今年年底达到500家，2018年计划670家，到2020年做到1100家。因为我们观察在澳洲、香港，护肤品已经成了购物中心的标配，它的黏性和复购率非常高，服装很难同一个款式买两件，而经典的护肤品可以重复不断地购买，这是护肤品最经典的，彩妆都做不到。我记得青岛有一个女顾客，她三年内买了88瓶，让我们很震惊。

　　观点四：品牌布局购物中心要做有效的推广宣传 

　　第三，需要品牌战略的陪衬，即推广与宣传。我们在推广方面做了几个案例，比如说请明星到我们店里面做一天店长。去年关晓彤参加我们第400家店开业活动，竟然有几万人围观。今年我们规划邀请十个一线二线明星到各个购物中心旗舰店里做宣传。实际上对于购物中心来讲，每一个品牌，每一年都搞一场这样的活动，你这个商场也会很热闹。

　　当然除了让明星到店里，我们还会请很多一二线明星试用产品，然后在公开媒体上谈他们的体会。比如说在戛纳电影节就有很多明星去体验，包括李宇春，他们会去口播讲产品使用的感觉，这个视频获得累积2000多万的播放量。