林清轩孙来春:坚持直营 打造购物中心第一品牌

——2017中国购物中心高峰论坛

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2017年07月06日18:00来自:赢商网上海站
核心提示:7月6日,一场主题“链接运营 创造共赢”的分论坛率先拉开2017中国购物中心高峰论坛序幕,会上,林清轩品牌创始人孙来春先生做了精彩演讲。

  2017中国购物中心高峰论坛于7月6-7日在上海浦东香格里拉隆重举行,为期两天的活动,吸引了逾千家商业地产企业及品牌商家代表参与,更有众多大咖为行业带来具有前瞻性的观点和经验分享。

  本届论坛,以“向经典致敬”为主题,紧跟当下“中国品牌”、“运营体验”、“链接共赢”、“购物中心下沉”、“购物中心软实力”、“儿童细分产业”、“消费升级”等热门话题,为购物中心发展提供最新、最专业的指导思想。

  7月6日,一场主题为“链接运营 创造共赢”的分论坛率先拉开2017中国购物中心高峰论坛序幕。会上,林清轩品牌创始人孙来春先生做了“坚持直营 打造购物中心第一品牌”的精彩主题演讲。

   

  从山底向山峰攀登

  我把护肤品牌看作一座山,大部分国内护肤品品牌都是在山下的平原里打拼,比方说行业内很多人可以看得见,在屈臣氏、家乐福以及天猫店里,品牌经常会打八折、七折、五折,双十一的时候打到2.5折,请明星打广告,用价格战拼杀。而在山颠之上也有很多品牌,比如说兰蔻、雅诗兰黛等。而林清轩则在山下盖了400多个房子,下一个目标是往山上爬,爬到中国购物中心和百货渠道中高端品牌,当然我们现在还不是,我们正在向上攀爬,山上有谁呢?有雅诗兰黛、SKII等,林清轩剑正在往上爬的路上,在座就是见证者和帮助我们向上攀爬的一个战壕里面的战友。

  坚持直营 打造购物中心第一品牌

  目前,林清轩只是在购物中心和百货里面在做。自2008年在中山公园龙之梦开出第一家店的基础上,截至目前,我们又开了417家店,在新城的购物中心内开了6家门店,跟万达合作已达87家店。除了新疆和西藏没有覆盖,全国几乎都覆盖了我们的门店。

  我们走了一条“坚持直营”的路,大家说直营跟加盟、代理有什么区别呢?直营品牌反应速度是最快的,能够保持全国店铺形象比较一致,服务一致,价格体系一致,店铺的陈列布局都比较一致,给消费者良好的感受。

  有很多人背着钱到林清轩谈合作,我给你一千万代理这个市场,我给你多大的政府资源。我说我们坚守直营。有人说,你很傻,为什么不开加盟店,你就赚嗨了,我很喜欢美国一部电影《阿甘正传》,看了很多遍,我愿意老老实实坚守住林清轩中国的字号,牢牢的坚守住直营,哪怕慢一点,我们不随意打折,不随意把这个品牌做死。

  2020年目标1100家

  我们的目标,未来五年规划开设购物中心门店1100家,2017年达到500家,2018年达到670家,2019年是880家,2020年目标达到1100家。

  在中国高端化妆品,目前是被欧美品牌占据,以雅诗兰黛这个品牌为例,它在中国大概能做34亿的业绩。而中国高端品牌基本上为零,大部分都是在中低端在做,林清轩由于做了直营,选择了一条狭窄的路,希望未来可以与雅诗兰黛有一个竞争。

  智能化信息化优势

  我们在智能化、信息化建设上目前有一些领先的优势,林清轩的IT和DT人员就有七八十个,开发了很多自动化引流系统。我们有一个自带流量的系统,目前线上有170万精准粉丝,线下有125万精准粉丝,加在一起有将近300万。

  我们的线上有一个小组,他们的任务是每一年要把线上的流量引到线下实体店,达到100万人次。比方说在北京的龙湖天街项目中,我们在一楼主通道有一个60平米的旗舰店,这个店在北京方圆5公里范围内,筛选出来线上的顾客累计1.25万人,我们每一天给500个精准的顾客发一条消息,邀请他到北京龙湖天街这个店参加我们的林清轩山茶花体验派对,这些顾客都曾经上过我们的网站看过产品,和我们标签顾客有一致性,结果我们这个门店就非常火爆,成为一楼主通道的优质门店。

  全产业链布局

  我们还有一个很特殊的资源是全产业链布局,我们在浙江安吉、丽水建设了山茶花基地,在国内还有三个归国博士领导的50人科研团队,目前在科研方面在上海刚刚被评为松江科研专业基地,也获得了高新技术企业的称号,另外在松江我们也建立了43亩新的工业园区,现正在实施和建设。  

  精准定位

  品牌定位帮助林清轩和山茶花润肤油划成等号。以前我们没有这个策略,就是卖天然植物护肤品,但是有了这个定位之后,突然发现我们的客群档次提升了。

  定位短短不到一年时间,我们逆势增长了30%。中国服装品、化妆品业绩都在下滑,但是我们在没有广告推广之前,就已经达到了30%逆势上升,特别是聚焦于山茶花润肤油之后。

  高客单价

  目前我们的客单价已经从两年前一二百块钱,上升到四百多块钱,超过了韩国的兰芝。这个客单价上去之后,发现我们客群档次提升了,还发现购物中心开店档次也提升了,一般在四线以下的城市我们基本上不开了,大部分开在一二三线城市购物中心的一楼的主通道,而且门店可以自带一部分流量。 

  全媒体推广

  在过去林清轩没有做过推广,从做了精准定位之后,我们才开始推广,林清轩现在平效大概2000-3000元,这个平效还不是太高,我们在龙湖做了一点推广,平效可以涨到4000元,未来我们将和200家行业媒体、明星、网红、众多达人等多种渠道合作。

  今年我们准备跟分众传媒、央视纪录片、百度、微信、微博等等合作,我们在微博搞了一次活动,导来了50多万的粉丝。而跟分众传媒合作是因为现在很多人不看电视,但是进了电梯都看看广告,所以我们跟分众传媒的江南春一拍即合,觉得林清轩都是都市人群消费,与分众传媒的渠道相当吻合。

  另外,我们采取了一些高端的明星公关,已经有十几个明星到我们门店参加活动,而且在戛纳电影节、米兰时装周等活动上替我们去讲话,比如说王子文、张靓颖、李宇春、秦海璐等等。

  展望中国品牌崛起

  我认为中国品牌不是没有机会,而是中国的消费者,中国的品牌方,中国的购物中心对中国品牌缺乏自信。我记得在美国很多年前看到一个广告牌,上面写着海尔,我在地铁里看到很多人拿着华为,感谢一带一路,使得中国品牌越来越自信。

  我们也决定跟着中国的购物中心一起见证中国品牌的崛起,因为在中国这个土地上我们会看到机会,我们也愿意跟着一带一路着眼全世界,我们现在已经对产品进行了认证,我们准备进中东、东南亚。

  我也呼吁中国的各位购物中心的老大们,各位媒体,一起来见证一个抱着做高端品牌梦想的品牌,林清轩凭着东方神秘的山茶花润肤油,终于有一天会与雅诗兰黛在山颠之上杀一场,就算被杀败了,也会载入中国化妆品的史册。

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