林清轩孙来春：坚持直营 打造购物中心第一品牌

　　2017中国购物中心高峰论坛于7月6-7日在上海浦东香格里拉隆重举行，为期两天的活动，吸引了逾千家商业地产企业及品牌商家代表参与，更有众多大咖为行业带来具有前瞻性的观点和经验分享。

　　本届论坛，以“向经典致敬”为主题，紧跟当下“中国品牌”、“运营体验”、“链接共赢”、“购物中心下沉”、“购物中心软实力”、“儿童细分产业”、“消费升级”等热门话题，为购物中心发展提供最新、最专业的指导思想。

　　7月6日，一场主题为“链接运营 创造共赢”的分论坛率先拉开2017中国购物中心高峰论坛序幕。会上，林清轩（需求面积:40-100平方米）品牌创始人孙来春先生做了“坚持直营 打造购物中心第一品牌”的精彩主题演讲。

　　从山底向山峰攀登

　　我把护肤品牌看作一座山，大部分国内护肤品品牌都是在山下的平原里打拼，比方说行业内很多人可以看得见，在屈臣氏、家乐福以及天猫店里，品牌经常会打八折、七折、五折，双十一的时候打到2.5折，请明星打广告，用价格战拼杀。而在山颠之上也有很多品牌，比如说兰蔻、雅诗兰黛等。而林清轩则在山下盖了400多个房子，下一个目标是往山上爬，爬到中国购物中心和百货渠道中高端品牌，当然我们现在还不是，我们正在向上攀爬，山上有谁呢？有雅诗兰黛、SKII等，林清轩剑正在往上爬的路上，在座就是见证者和帮助我们向上攀爬的一个战壕里面的战友。

　　坚持直营 打造购物中心第一品牌

　　目前，林清轩只是在购物中心和百货里面在做。自2008年在中山公园龙之梦开出第一家店的基础上，截至目前，我们又开了417家店，在新城的购物中心内开了6家门店，跟万达合作已达87家店。除了新疆和西藏没有覆盖，全国几乎都覆盖了我们的门店。

　　我们走了一条“坚持直营”的路，大家说直营跟加盟、代理有什么区别呢？直营品牌反应速度是最快的，能够保持全国店铺形象比较一致，服务一致，价格体系一致，店铺的陈列布局都比较一致，给消费者良好的感受。

　　有很多人背着钱到林清轩谈合作，我给你一千万代理这个市场，我给你多大的政府资源。我说我们坚守直营。有人说，你很傻，为什么不开加盟店，你就赚嗨了，我很喜欢美国一部电影《阿甘正传》，看了很多遍，我愿意老老实实坚守住林清轩中国的字号，牢牢的坚守住直营，哪怕慢一点，我们不随意打折，不随意把这个品牌做死。

　　2020年目标1100家

　　我们的目标，未来五年规划开设购物中心门店1100家，2017年达到500家，2018年达到670家，2019年是880家，2020年目标达到1100家。

　　在中国高端化妆品，目前是被欧美品牌占据，以雅诗兰黛这个品牌为例，它在中国大概能做34亿的业绩。而中国高端品牌基本上为零，大部分都是在中低端在做，林清轩由于做了直营，选择了一条狭窄的路，希望未来可以与雅诗兰黛有一个竞争。

　　智能化信息化优势

　　我们在智能化、信息化建设上目前有一些领先的优势，林清轩的IT和DT人员就有七八十个，开发了很多自动化引流系统。我们有一个自带流量的系统，目前线上有170万精准粉丝，线下有125万精准粉丝，加在一起有将近300万。

　　我们的线上有一个小组，他们的任务是每一年要把线上的流量引到线下实体店，达到100万人次。比方说在北京的龙湖天街项目中，我们在一楼主通道有一个60平米的旗舰店，这个店在北京方圆5公里范围内，筛选出来线上的顾客累计1.25万人，我们每一天给500个精准的顾客发一条消息，邀请他到北京龙湖天街这个店参加我们的林清轩山茶花体验派对，这些顾客都曾经上过我们的网站看过产品，和我们标签顾客有一致性，结果我们这个门店就非常火爆，成为一楼主通道的优质门店。

　　全产业链布局

　　我们还有一个很特殊的资源是全产业链布局，我们在浙江安吉、丽水建设了山茶花基地，在国内还有三个归国博士领导的50人科研团队，目前在科研方面在上海刚刚被评为松江科研专业基地，也获得了高新技术企业的称号，另外在松江我们也建立了43亩新的工业园区，现正在实施和建设。  

　　精准定位

　　品牌定位帮助林清轩和山茶花润肤油划成等号。以前我们没有这个策略，就是卖天然植物护肤品，但是有了这个定位之后，突然发现我们的客群档次提升了。

　　定位短短不到一年时间，我们逆势增长了30%。中国服装品、化妆品业绩都在下滑，但是我们在没有广告推广之前，就已经达到了30%逆势上升，特别是聚焦于山茶花润肤油之后。

　　高客单价

　　目前我们的客单价已经从两年前一二百块钱，上升到四百多块钱，超过了韩国的兰芝。这个客单价上去之后，发现我们客群档次提升了，还发现购物中心开店档次也提升了，一般在四线以下的城市我们基本上不开了，大部分开在一二三线城市购物中心的一楼的主通道，而且门店可以自带一部分流量。 

　　全媒体推广

　　在过去林清轩没有做过推广，从做了精准定位之后，我们才开始推广，林清轩现在平效大概2000-3000元，这个平效还不是太高，我们在龙湖做了一点推广，平效可以涨到4000元，未来我们将和200家行业媒体、明星、网红、众多达人等多种渠道合作。

　　今年我们准备跟分众传媒、央视纪录片、百度、微信、微博等等合作，我们在微博搞了一次活动，导来了50多万的粉丝。而跟分众传媒合作是因为现在很多人不看电视，但是进了电梯都看看广告，所以我们跟分众传媒的江南春一拍即合，觉得林清轩都是都市人群消费，与分众传媒的渠道相当吻合。

　　另外，我们采取了一些高端的明星公关，已经有十几个明星到我们门店参加活动，而且在戛纳电影节、米兰时装周等活动上替我们去讲话，比如说王子文、张靓颖、李宇春、秦海璐等等。

　　展望中国品牌崛起

　　我认为中国品牌不是没有机会，而是中国的消费者，中国的品牌方，中国的购物中心对中国品牌缺乏自信。我记得在美国很多年前看到一个广告牌，上面写着海尔，我在地铁里看到很多人拿着华为，感谢一带一路，使得中国品牌越来越自信。

　　我们也决定跟着中国的购物中心一起见证中国品牌的崛起，因为在中国这个土地上我们会看到机会，我们也愿意跟着一带一路着眼全世界，我们现在已经对产品进行了认证，我们准备进中东、东南亚。

　　我也呼吁中国的各位购物中心的老大们，各位媒体，一起来见证一个抱着做高端品牌梦想的品牌，林清轩凭着东方神秘的山茶花润肤油，终于有一天会与雅诗兰黛在山颠之上杀一场，就算被杀败了，也会载入中国化妆品的史册。