老佛爷百货二次进京已4年 经营上仍深陷两难境地

　　距离老佛爷百货二次进京已将近4年，曾经夸下海口“要在全国开16家门店”的它，如今仅尴尬地守着西单一家门店，且经营状况令人堪忧。

　　为了扭转局面，一向“高冷”的老佛爷百货，近两年做了不少“接地气”的本土化尝试。但这些调整在业内人士看来，很难称得上成功，反而让其陷入定位不清的困境。 

　　究竟是“坚持自己”还是“因地制宜”，老佛爷百货面临两难选择。 

　　负一层“大食代”区域空置超一年

　　近日，据北京商报报道，位于西单老佛爷百货地下一层原“大食代”区域，自2016年6月撤走该品牌后一直无人“接盘”，至今空置超过一年，且招商计划不曾公开。

　　报道还称，此前在此经营的大食代相关负责人表示，当初大食代与老佛爷百货签订合同时，后者向前者承诺会有地铁出入口通向地下一层，但最终承诺落空。

　　笔者为此去现场走访了解到，在“大食代”撤走一年后，这里仍旧没有打通地铁入口。原大食代所在区域已被围挡遮住，围挡印着香港时尚服饰品牌I.T的广告海报。在围挡与在营门店之间有一大块过道，这原来也是大食代的位置，如今已经成为服饰展示区。

　　笔者试图向老佛爷百货了解招商状况，但截至发稿前对方并未给予回复。不过现场一位销售人员告诉笔者：“这里什么都不改。”可见招商情况并没有实质性的进展。

　　虽然老佛爷百货方面并未作出回应，但这一现状很容易让人联想到其此前的低迷业绩。早在1997年，百年法国百货公司“老佛爷”首次进军北京，选址王府井。但由于经营亏损，第二年就退出了中国市场。

　　2013年9月，时隔16年老佛爷百货重返中国，地点从王府井变成西单。这一次，老佛爷百货不再单打独斗，而是选择与擅长服装品类经营、且对中国市场有丰富经验的香港I.T时装集团合作，双方各出资一半，成立了拉法耶特百货(中国)有限公司。

　　西单门店开业时，时任国际推广部负责人Thierry Vannier曾信心满满地表示：“接下来5年，我们预计在中国大陆开16家分店。”然而4年过去了，如今老佛爷百货仅有西单一家正价店，与当年的豪言相距甚远，而且经营状况也不容乐观。

　　据中国城市综合体研究中心执行秘书长李超介绍，老佛爷百货与其相距约500米的西单大悦城、汉光百货、君太百货以及西单购物中心的客流量简直天壤之别。即便是周六日，老佛爷百货也是门可罗雀。

　　同时，他还得到一位内部人士透露的消息，称老佛爷销售业绩年年赤字，与汉光百货（2016年销售额25.2亿）、君太百货（2016年销售额16亿）、西单大悦城（2016年销售额41.1亿）不可相提并论。

　　亏损原因：定位与地段的尴尬

　　坐拥北京最繁华的商圈之一，老佛爷百货却业绩惨淡，业内对此普遍的看法是它的定位与地段十分尴尬。

　　首先是地段方面。盈石(北京)资产管理有限公司高级副总裁周睿曾对商业地产观察表示，老佛爷的位置处在西单北大街的最北端，位置比较偏、比较独立，离西单商圈最火的区域比较远，所以难以借势。而与老佛爷百货较近的灵境胡同，附近已有规划商业项目，但目前还没有面世，无法与其形成合力。这意味着靠单打独斗的老佛爷百货需要更长的市场培育期。

　　中国城市综合体研究中心执行秘书长李超也认为，西单大悦城、汉光百货、君太百货正处于北京地铁4号线与1号线西单站的交汇上盖，截流作用明显。而老佛爷百货虽然临近地铁4号线灵境胡同站，但其与西单地铁站的客流量不是一个量级。

　　除了地理位置的因素外，老佛爷百货还有另一个重要的症结，就是与西单商圈定位不符。

　　李超曾对此有过独到的见解。他认为，老佛爷百货两次进京表现均不佳，主要因为其高层无法理解“中国的王府井，北京人的西单”这句话的真正含义。

　　第一次进京老佛爷百货选址王府井，但王府井作为北京旅游的一张名片，早已成为旅游者和背包客的“地盘”，真正的北京人很少光顾。游客逛街最大的特点就是只看不买，要买也是选地方特色的商品。所以，像老佛爷百货这样高端定位的品牌缺乏吸引力。

　　第二次进京选择的西单商圈则完全不同。有着百年历史的西单大街是北京土著最常去的购物商圈之一。这个商圈的消费多为28岁以下的年轻人，学生群体占比重较高。

　　这类人群的消费特点就是大众化。由于经济收入有限，他们对ZARA、H&M、GAP、优衣库这类国际快时尚品牌接受程度高，但对奢侈品牌力不从心。所以该区域的商业项目，无论是君太百货、汉光百货还是西单商场，定位都是中低端，客单价不高。

　　而老佛爷百货以小众设计师品牌为主，采用了全球买手制，引入近500多个国际品牌。但这些小众轻奢品牌客单价最低在千元以上，同时由于不能像在法国老佛爷百货享受免税政策，性价比的优势无法体现；加上中国消费者对这些小众品牌认知度低，因此老佛爷在中国的发展之路屡屡受挫。

　　本土化调整陷入两难境地

　　事实上，老佛爷百货也意识到了自己的问题。过去一年多，它针对中国的商业环境做了很多“接地气”调整。

　　例如，它将整个L5层变成了餐饮娱乐休闲区，引入了云海肴、鹿港小镇、乌巢披萨、绿茶、热辣一号、雕爷牛腩等国内知名餐饮品牌。笔者现场看到，在走道的空间里还配上歌神K-bar、娃娃机等业态。可以说，整个5层与其他楼层的“逼格”不在一个水平线上。但该层是老佛爷百货里人流最多的地方。

　　经过调整后，老佛爷百货的经营状况也有所好转。据中国商网报道，2016年上半年，老佛爷迎来了进入中国后的首次利好消息，西单店上半年实现销售1亿欧元，同比增长15％，超过集团目标。

　　同时，老佛爷百货中国首席执行官柏鹏威也表示，老佛爷一直在主动学习、了解中国市场，并积极主动地做出调整，以适应西单地区的购物环境，同时增加店内的购物附加体验。

　　但这一业绩增长在业内人士看来，含金量并不高。北商研究院特邀研究员、北京商业经济学会秘书长赖阳曾对媒体表示，北京老佛爷百货业绩上升主要由于前两年业绩基数太低。单从整体营业额看，它与北京各大百货和购物中心仍有较大距离。

　　而且，老佛爷百货的本土化尝试也不被看好。

　　仲量联行研究部分析师郑硕晨分析称，老佛爷百货正在陷入两难的境地。一方面，如果继续保持小众定位，盈利状况值得担忧。但如果降低定位迎合市场，又会丢失原本小众品牌的“死忠粉”，这是两难的。

　　中购联购物中心发展委员会主任郭增利比较倾向于老佛爷百货坚持自己的品类结构。他分析说，纵观整个中国商业市场，无论是mall还是百货都是从“中低端”向“中高端”调整的过程，很少见到从高端向中低端调整的情况。

　　老佛爷百货定位小众细分市场，个性化消费的市场支撑力度本来有限。它想用更有粘性的本土化品牌吸引基数更大的“泛个性化”消费者，调整思路是没有问题。但这种“混搭”应该用是在品牌结构上，而非业态结构上。

　　他解释说，国外购物中心与中国购物中心在业态结构很不一样。国外的商场大多数一层是食品，二三层是服饰，四五层是家电类，它的品类结构更优化。因为食品类商品的消费频次更高，品牌粘性也更大，可以弥补高端品牌聚客难的问题。

　　例如，前不久刚退出中国市场的玛莎百货，其经营状况虽然不理想，但它的食品类营业额是在增长的。所以郭增利认为，老佛爷百货应该坚持它在国外的品类结构优势，并在此基础上混搭一些优质的本土品牌，这样更有竞争优势。