GUCCI、LV中国官网销售相继上线 奢侈品大牌为何纷纷自建电商？

　　7月20日，LVMH旗下核心奢侈品牌LV中国官网正式推出在线购物服务，成为继Gucci之后，今年7月第二个宣布自建电商的奢侈品大牌。

　　自此，顾客可以通过支付宝或者银行转账，在LV中国官网购买衣服、包袋、鞋履、小皮具、手表、配饰、珠宝、行李箱、香水、写作读物等全线产品，未来将增加微信支付方式。不过，目前开放的物流城市仅限于北京、上海重庆、成都、广州、深圳、杭州、南京、沈阳、大连、哈尔滨和武汉在内的12个城市，其余城市会在以后陆续跟上。

　　据相关媒体报道，Prada也将在今年第三季度在中国官网开放在线购物功能。

　　从第三方平台转向自建电商

　　在早期的“触电”过程中，奢侈品大牌多选择与第三方电商平台合作。

　　早在2011年，美国轻奢品牌Coach就与天猫展开试水合作，之后匆匆关闭，2015年，Coach重返天猫，开启第二次电商之旅，但在开业一周年之际悄然下线，这也成为奢侈品入驻天猫的典型失败案例。

　　2014年，Burberry入驻天猫，成为首个进入第三方网站销售的奢侈品牌。

　　尽管Burberry天猫旗舰店销售惨淡，仍阻止不了奢侈品大牌进军电商的决心。

　　在2014—2015年间，雅诗兰黛旗下品牌倩碧、雅诗兰黛、悦木之源、海蓝之谜、芭比波朗相继进驻天猫；2015年9月，LVMH集团旗下的娇兰以直播的形式开启天猫娇兰官方旗舰店，引起热议，其旗下玫珂菲Make up forever、丝芙兰等品牌开始组团入驻天猫；今年5月16日，爱马仕旗下高尚生活品牌“上下”的天猫旗舰店正式开业，成为该品牌的唯一线上渠道。

　　与此同时，许多奢侈品还与寺库、京东、走秀网、微信等第三方平台建立合作。

　　一边是加大与第三方电商平台的合作，另一边则是奢侈品开启了自建电商之路。

　　COACH在与天猫开展合作之后，于2012年11月在官方网站加入电商服务，2015年更是在官方微信号上添加了网上商店的入口，加大宣传力度。

　　今年开始，LVMH集团陆续推出酒类电商平台Clos 19和拥有150多个奢侈品品牌的电商网站24 Sèvres，在电商领域持续发力。

　　伴随着Burberry、Michael Kors、Gucci、LV等相继开放电商，自建电商显然成为奢侈品的一大趋势。

　　自建电商或有助于形象和品牌资产

　　奢侈品布局电商，主要是为了业绩的提升，但有些奢侈品入驻第三方电商平台，不仅未带来业绩的增长，频出的“假货事件”反而影响了该品牌的形象。

　　因此，有分析指出，奢侈品自建电商，正是出于对市面上大量假货的应对，以及对自己零售各环节的控制欲望。

　　为此，赢商网小编专门采访了中国著名的奢侈品品牌专家，上海交通大学奢侈品品牌研究中心主任李杰教授。刚从伦敦奢侈品电商国际论坛浦东机场落地的李教授认为：目前有一部分奢侈品公司自建电商官网，既是大数据时代的推动，也是主动适应环境的积极响应，这种直销的形式可以最大限度地降低市场上假货渠道导致的赝品现象，同时也可以进一步发挥公司自身优势的一流服务，从而获得利润的最大化！

　　“奢侈品之所以称之为奢侈品，它的稀缺性和极强的体验性不容忽视。这也是为何主流级以上的奢侈品品牌为何不会过度反应的原因！这也解释了美国市场和中国市场电商活跃度远大于法国和意大利市场的情况。”李教授补充道。

　　上海鹏波品牌机构创始人刘鹏波持同样的观点，他认为，奢侈品实体店布局足够扎实，在线下的体验做得也比较好，但是在电商层面，大多是与第三方平台合作，无法掌控品牌的真伪和授权，注重自建电商则是奢侈品大牌对电商业务的全新突破和重视。

　　中国奢侈品权威研究机构财富品质研究院发布的 《奢侈品牌全球数字化报告》显示，2016年奢侈品牌全球数字化以及互联网业务建设的费用高达45亿美元以上。

　　即便花费大量财力和人力建设维护官网，不可置否的是，奢侈品官网的作用正在被削弱，LV在这种情形下仍选择官网销售，或与其集团策略有关。

　　LVMH集团最新公布的财报显示，在截止6月30日的上半年内，集团销售额同比大涨14.6%至197.14亿欧元，净利润则大涨24%至36.4亿欧元。LVMH集团董事长兼首席执行官Bernard Arnault表示，中国富裕消费者重新开始购买奢侈品，未来集团会把发展中心放在数字化和创新营销领域。

　　有的奢侈品是因为集团策略大力发展电商业务，有的则是看重目前的数字渠道。

　　Burberry集团的新任CFO兼COO Julie Brown曾表示，他们的消费者购买决定中，70%都会受到各种数字渠道的影响，并指出，公司的调查数据显示，在进行购买之前，消费者均会通过各种数字渠道访问Burberry 的相关站点8次。

　　此外，自建电商或许能够进一步激发二三线城市对奢侈品的消费。

　　据时尚头条网数据显示，LV在中国的门店关闭了将近18%，主要集中二三线城市，但随着中国消费者生活水平的提升，二三线城市高端消费群体的奢侈品消费潜力正在被激发，此时开通电商将可以弥补这个市场需求缺口。

　　自建电商如何影响线下门店布局？

　　在过去的两年中，奢侈品关店时常发生，相关资料显示，Zegna在2016年关了15家店，被称为“奢侈品牌关店王”；Prada两年关闭了中国16家店，其中，2016年关闭4家（包括MiuMiu）；Burberry 2015年中国关10家，2016年关5家；LV于2015年底关闭了位于广州、哈尔滨、乌鲁木齐三家门店，2016年上半年关闭了太原、上海、天津三家门店，之后又关闭了南宁门店。

　　如今，奢侈品纷纷自建电商，不禁引人思考：是否会继续减少线下门店的开设？

　　巴黎银行Exame BNP Paribas2016报告提到，如果线上渠道非常完善，那么品牌的实体门店的规模可以变得更小，功能也将有所改变，主要负责为消费者提供建议，供他们观察实物商品，并对上进行个人化调整的场所。

　　对此，刘鹏波告诉赢商网，自建电商是奢侈品优化渠道的方式，不会因为电商减少线下布局，反而是相互依存的关系，线上线下互为一体，为消费者提供多元化的服务才是最重要的，这是一件好事，不过也是一个洗牌的过程。

　　对于奢侈品自建电商这一事件，尚嘉中心给予了高度的肯定。

　　在尚嘉中心市场高级经理高任飞看来，LV在中国市场推出自建电商平台，可以很好地抓住部分需求型消费者，“这是一个好的趋势，也会是一个好的机会”。

　　他认为在当前全方位消费环境下，LV既能不断更新实体门店风格，如尚嘉中心门店新近更换新的橱窗，展示新的产品吸引消费者，同时借用线上平台满足注重快速消费需求这部分客群，将是一个很好的销售方式。

　　“在中国的奢侈品销售中，仅有8%左右来自线上官方渠道，这种低转化率近期不会有太大改观，仅有16%的富裕客群会在2017年增加线上奢侈品支出。随着奢侈品牌加强‘O2O’，进一步打造线上线下的无缝体验，奢侈品的线上销量有望得到提升”李教授说道。