网红茶饮品牌小时代:快乐柠檬推副牌葫芦里卖啥药?

赢商网 陈健玮   2017-08-01 09:10
核心提示:2017年,新茶饮的“网红级”现象仍在发酵,行业涌现不少新兴品牌之余,传统茶饮品牌也突破自身旧有品类认知,从产品、空间等元素进行升级。

  (赢商网报道)过去一年,新茶饮发展风起云涌,发生了行业级的变革。正当这些新兴茶饮品牌都在自己的赛道上埋头追赶之际,已经有品牌布局了新赛道——推副牌!  

  2016年9月,以“快乐柠檬”为主力品牌在两岸发连锁的雅茗天地集团在上海推出新品牌“茶阁里的猫眼石”,品牌从门店形象、环境、产品、理念等等,都与快乐柠檬做了很大的区隔。开业仅仅几个月,业绩持续上涨,平均月营业额已达到55至60万元。

  “茶阁里的猫眼石”的诞生,显然是布局新茶饮领域作出的新尝试。笔者不禁疑惑:从快乐柠檬的“街边店”到高端茶饮的“茶阁里的猫眼石”的“名牌店”,这是一场什么样的品牌布局策略?

  茶饮店的跨界新体验

  MUJI风、高科技成走红关键

  从奶精到使用鲜奶,从糖精到使用冰糖,从不含茶到使用新鲜茶汤……国内茶饮领域,我们看到的是一个消费升级的过程;从仙踪林(需求面积:150-200平方米)到快乐柠檬,再从快乐柠檬到“茶阁里的猫眼石”……,一个集团的发展,我们看到的是自身品牌升级和自我完善的过程。

  1、严选台湾好茶+极致的消费体验

  雅茗天地集团董事长吴伯超指出,集团做茶饮生意已20年,新品牌“茶阁里的猫眼石”,从茶汤温度、配料、风味,都跟一般茶饮不同,并且在门市就能看到茶饮制作的整个流程。

  门店里其中有三款茶底:小叶红茶、茉莉绿茶和金萱乌龙,全部产自台湾的合作茶园。除了优质的原料,还需要专业的调茶师。“茶阁里的猫眼石”专门聘请了台湾的茶艺师做技术辅导,让每一杯到顾客手中的茶都能不负期待。 

  另外,茶阁里的猫眼石设有360°可视的低操作台,这可以让顾客亲眼见证好茶的诞生。   

  2、喝茶也能喝出黑科技?  

  在制茶方面,“茶阁里的猫眼石”自主研发了远红外线泡茶塔和手作滤茶器,并申请了专利。  

  远红外线泡茶塔利用远红外线科技萃取的基底茶,可以最大程度释放茶叶中的芳香物质,让茶汤口感更顺滑,茶香更浓郁;   

  高端制茶及滤茶仪器,能将茶叶磨细后利用水流和气压萃取,这样极大程度保留了茶的最好口感。茶汤先经过3200转的10秒漩打,再经过特别定制的手作滤茶器搭配极细的滤网细致微滤。这让茶的口感和味道更上一个台阶。  

  3、门店颜值和香味记忆两手抓  

   “茶阁里的猫眼石”,店名有情调又富文艺感,很能抓住上海人追求的小资情调。从外部装修来看,这家店并不像一家饮品店,更不像一家传统茶馆。门店设计据说专门由日本设计团队打造,主打时尚简约风。 

  以美罗城店为例,主动线右侧为面积约25平米的主门店。左侧为面积约10平米的休息座位区。收银台被设计在门店最里面,突出了整个制茶操作台。门店中间的有一排类似“吧台”的座椅设计,独到的嵌了一个展示柜在其中,紫砂壶,竹木茶具都分外精致。  

  而香味记忆也是一个重要的品牌特征。店门口的焙茶器,让茶香弥漫到整个商场楼层,消费着会被茶香吸引而来。  

  2018年内计划开设50间直营店

  营运成熟才会考虑加盟问题

   “茶阁里的猫眼石”锁定中高端消费客群,尤其是上海地区消费能力强的白领阶级,人均消费为26元至28元。首店开业四个月后,品牌已经开始获利。

  除了美罗城店之外,“茶阁里的猫眼石”在今年六月份在上海淮海路巴黎春天开设了第二店。门店将打造为两层楼的旗舰店,以轻奢概念,打造成一楼外带、二楼内用的旗舰店,预计业绩目标要达到月营收平均80万元。 

  未来,品牌将在上海长宁来福上及上海万象城设店,今年计划开设10间直营店。明年规划将开设40间直营店,并进军北京市场。至于何时开放加盟,雅茗天地集团总经理卢小慧表示,这个品牌前期会通过直营店把各个方向调整到最好,营运至成熟,才会考虑加盟的问题。 

  除了“茶阁里的猫眼石”,雅茗天地集团旗下还有茶饮品牌“快乐柠檬”、休闲轻食茶餐厅的“仙踪林 RBT”、咖哩休闲餐厅“游香食乐 Curry Café”、休闲茶餐厅“彩茶房 Fresh Tea”、西班牙餐厅“alma”

  截至今年第一季度,各品牌店数分别为:快乐柠檬681间,仙踪林41间,游香食乐3间,彩茶房3间、alma 1间,茶阁里的猫眼石1间,其中直营店97间,加盟店634间,通过加盟迅速扩展事业版图。

  不难看出,加盟这个制度占据集团大部分业务。“直营当然是很好,可以控制各方面的品质,但它没办法做大。”卢小慧的回答很直接。“加盟市场渗透率和占有率会走得更快。”

  但目前,中国正逐渐走向比细分更精准的多元“唯我市场”,消费者更愿意花费更多在被认为是高品质的商品上。在某种程度上,加盟可以加大品牌市场占有率的同时,也让产品质量和品牌内部管理大打折扣。或许,在新茶饮领域,加盟制度或许适用于快乐柠檬,至于 “茶阁里的猫眼石”,笔者只能拭目以待……

  造副牌,葫芦里卖什么药?

  迅速适应新茶饮市场变革

  生于1990年前的人可能还记得国内最早一批奶茶店的模样。它们总开在学校附近的街铺里,销售“来自台湾”的珍珠奶茶,往杯子里放上白色的奶精

  现在,开在街边的奶茶店依旧存在,比如CoCo都可、快乐柠檬以及最近势头正猛的1点点。但Ta们已是几轮迭代后的产物。但中国消费结构正在发生变化,随着80后和90后人口突破4亿大关,年轻一代正逐渐成为众多品牌的主要消费群体。 

  这类群体并不如老一辈那样,只要是一杯纯粹的茶饮就能满足,他们追求个性化,爱时尚潮流,追求多变之余也是妥妥的“外貌协会”,要满足其要求,必需从产品到环境全方位对品牌进行包装升级。 

  对于传统企业来说,升级迫在眉睫。但是,品牌都是有生命周期。因此打造副牌,既能满足消费者新需求的同时,也是快速跟上市场,维持其品牌地位的最好途径。 

  而目前,很多新兴茶饮品牌都在努力给予顾客新鲜感,果茶、冷泡茶等产品线源源不断地推出。Ta们纷纷希望以此开辟出新市场,避免同质化竞争。但新式茶饮行业目前虽然在市场的风口,但对于一些新兴茶饮品牌来说,企业布局还没到位,这样走向,最终只会造成“四不像”的发展态势。而传统茶饮企业建立副牌,分割市场占有率之余,还有助于打造品牌矩阵,提高综合实力。

  当然,更重要的是,主牌店面的选址、装修、运营等环节,基本形成一套较为规范和经验性的模板。在此基础上,建立副牌相对更容易、成功率也会更高。同时,完善的供应链体系也为副牌提供了良好的基础。

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