高端茶饮，不再执着开大店

作者 | 餐饮老板内参 内参君

高端茶饮，舍弃大店

随着市场环境的变化，高端茶饮品牌正在进一步舍弃其大型店面。

上海金地广场，喜茶将其宽敞、设有休息区、有独立入口的200平米门店，让给了Popeyes，自己则转而开设了一个简约的小档口。装潢看起来和下沉的加盟商门店没什么不同。

北京的荟聚中心，喜茶把主中庭门口的大店腾给了Shakeshack，自己则换到一个被电梯遮挡的位置上。青岛万象城的喜茶下沉到B1，之前「门神」的位置变成了B&C黄油与面包。天津南开大悦城、济南和谐广场的变动同样如此。

在此之前，喜茶也关闭了多家特色店、Lab店和全球首家手造店。但现在，它开始更广泛地迁址重开，并缩减门店面积。

一系列门店的迁移和缩减，不免引发网友的讨论和猜测「喜茶的影响力没了？」「商场盈利压力大，品牌没有完成KPI？」

也有观点认为自己只是见证了喜茶的大众化：「喜茶的品牌影响力已经够大，无需过多依赖大型店铺。」「喜茶得缩小直营店和加盟店的差距」。

与此同时，包括喜茶在内的高端茶饮品牌们，面向加盟商的店铺面积也更为精简。

喜茶对于合伙人门店的面积要求，有50和80平米两档，奈雪的茶将加盟店的起始面积从90-170平米直降至40平米起；乐乐茶甚至仅要求30平米以上的空间即可加盟。

曾经代表着高端新茶饮的喜茶、奈雪及乐乐茶，现在越来越多地开设小型店铺，与古茗、茶百道等平价茶饮品牌之间的差异正在逐渐模糊。

对照之下，霸王茶姬却逆流而上，这个以小店型起家的品牌，在过去两年发展出更多旗舰店。据第一财经报道，霸王茶姬2023年在上海环球港开出的全新旗舰店，门店面积约有150平方米，进门右手边为长达8米的吧台。这个位置，曾经是奈雪的茶的铺位。

这一系列变化，背后的驱动因素究竟是什么呢？

新茶饮，没人想为空间付费了

星巴克认为，家庭是顾客的第一空间，职场是第二空间，而星巴克以为城市生活「第三空间」自诩：为人们提供了一个宽松、便利、可以自由聊天的场所，既没有家庭的生活化，又没有工作的拘谨。

凭借「第三空间」的概念，星巴克成为全球领先的咖啡连锁之一，这一概念引领了顾客为共享空间付费的趋势。中国的高端新茶饮在起步初期，也试图复制星巴克的模式。

在喜茶眼中，门店是影响消费体验的产品。

喜茶曾将每一家门店的开设都当成灵感诠释的过程，希望做成让路人驻足停留，拍照打卡的景观。获得融资的喜茶，曾经在一家门店投入数百万元设计和装修费，将门店开进一线城市最好的那些购物中心，贴着星巴克。

空间，同样被奈雪视作自己的产品。

自创立之初，奈雪的茶创始人彭心就坚持「大店+第三空间」路线进行市场扩张。2022年底奈雪开出1000家直营店时，彭心依旧重申了对第三空间的坚持。就连2023年7月推出第一版合伙人政策时，仍然坚持大店模式，要求90-170平方米。

在消费者追求消费升级、尝新尝鲜、以及更高体验需求的时代背景下，高端茶饮通过打造独特的空间，获得了难以被对手模仿的竞争优势。

然而，随着时间的推移，新茶饮品牌由网红走向长青，开始更广泛地拥抱大众市场，「第三空间」已经不再适应当下的现实状况。

首先，消费者对价格变得愈加敏感，高性价比产品成为主流，没人想为品牌的空间以及其带来的产品溢价付费。

其次，小程序下单的流行和外卖占比的提高，养成了线上下单、线下自取的习惯。对休息区的需求正在下降，空间的利用率明显下降，甚至成为闲置。

第三，更多的标准化成品、自动化智能设备的使用，压缩了制作流程的同时，也压缩了店员数量。剩下的员工也很难抽出时间清理，并保证空间的环境整洁。

最重要的是，当空间的投入不再带来预期的增长，反而成为成本负担时，品牌必须重新考虑其策略。

争抢加盟商

随着越来越多的品牌明确转向下沉市场和特许加盟模式，大型店面所伴随的高昂成本和门槛成为了一个日益明显的问题。

精致的门店形象，可以提升产品体验，积累品牌。但是加盟商更加关注的，是多长时间能够赚回本，回报率是多少。

中端新茶饮品牌，在过去几年实现跨越式增长，向着万店进发，他们依靠着相似的产品、相似的联名营销策略、精简的小店型、较低的投资门槛，获得了规模优势——这些品牌给出的回本周期是10-14个月，最长不超过18个月。

喜茶、奈雪、乐乐茶需要向加盟商证明，加盟自己能够挣钱，因此首当其冲调整的便是「第三空间」的概念。毕竟，上百万的新店，对加盟商缺乏吸引力，需要在前端降低加盟门槛，才能快速起量。

有加盟商就被告知，门店选址要尽可能的小，把租金控制在最低的水平，可以不用考虑休息区。品牌审核人员甚至要求严格控制租金，标准是品牌方直营店能够拿的价格。

乐乐茶的门店加速计划，提出了50平米左右的门店，35万总部包干（包括装修、设备、器具、软装等），装修成本较高的门店，只要不超过50平，超出部分全部由总部“兜底”补贴。

当然，消费者对直营大店的偏爱依然明显。在某品牌开放加盟初期，小红书上就有大量攻略，通过售卖品类和营业执照，确定门店是否为加盟店。

品牌方关掉大店开小店，一方面说服加盟商，我也在做小店，并且依然能够维持我的品牌影响力。在消费者面前，抹平直营和加盟的区别。

同样，直营大店消耗的大量现金、租金、人力成本，也将通过改成小店释放，能够让品牌方如同成熟的加盟品牌一样，有更多的资金投入供应链的打造，加大采购和物流效率，进一步压低成本。

小店型不仅面积小，还有更大的适配度、更集成的效率、更低的成本、和更灵活的运营。越来越多的品牌正在拥抱小店型，在上海美罗城，一层的过道中，就塞进了7分甜、茉酸奶和比星咖啡。

甚至还有品牌打磨出了「1人店模型」，一家店只有一个人当班，背后是效率和体验的平衡，以及无数个细节的改善。

小结

无论是开大店，还是开小店，都是品牌发展阶段和策略所决定的。比如霸王茶姬开出越来越多的旗舰店，背后的原因是品牌处于快速扩张期的红利，品牌方的高声量能加快加盟商的回本速度。

随着市场环境、消费者偏好以及技术变革的不断演进，品牌必须灵活调整其经营模式和扩张策略。根据自身定位、市场定位以及消费者需求，不断优化门店策略，既要考虑成本和效率，也要维护品牌形象和消费者体验。