高端茶饮,不再执着开大店

餐企老板内参   2024-03-15 11:23

核心提示:精致的门店形象,可以提升产品体验,积累品牌。但是加盟商更加关注的,是多长时间能够赚回本,回报率是多少。

作者 | 餐饮老板内参 内参君

高端茶饮,舍弃大店

随着市场环境的变化,高端茶饮品牌正在进一步舍弃其大型店面。

上海金地广场,喜茶将其宽敞、设有休息区、有独立入口的200平米门店,让给了Popeyes,自己则转而开设了一个简约的小档口。装潢看起来和下沉的加盟商门店没什么不同。

北京的荟聚中心,喜茶把主中庭门口的大店腾给了Shakeshack,自己则换到一个被电梯遮挡的位置上。青岛万象城的喜茶下沉到B1,之前「门神」的位置变成了B&C黄油与面包。天津南开大悦城、济南和谐广场的变动同样如此。

在此之前,喜茶也关闭了多家特色店、Lab店和全球首家手造店。但现在,它开始更广泛地迁址重开,并缩减门店面积。

一系列门店的迁移和缩减,不免引发网友的讨论和猜测「喜茶的影响力没了?」「商场盈利压力大,品牌没有完成KPI?」

也有观点认为自己只是见证了喜茶的大众化:「喜茶的品牌影响力已经够大,无需过多依赖大型店铺。」「喜茶得缩小直营店和加盟店的差距」。

与此同时,包括喜茶在内的高端茶饮品牌们,面向加盟商的店铺面积也更为精简。

喜茶对于合伙人门店的面积要求,有50和80平米两档,奈雪的茶将加盟店的起始面积从90-170平米直降至40平米起;乐乐茶甚至仅要求30平米以上的空间即可加盟。

曾经代表着高端新茶饮的喜茶、奈雪及乐乐茶,现在越来越多地开设小型店铺,与古茗、茶百道等平价茶饮品牌之间的差异正在逐渐模糊。

对照之下,霸王茶姬却逆流而上,这个以小店型起家的品牌,在过去两年发展出更多旗舰店。据第一财经报道,霸王茶姬2023年在上海环球港开出的全新旗舰店,门店面积约有150平方米,进门右手边为长达8米的吧台。这个位置,曾经是奈雪的茶的铺位。

这一系列变化,背后的驱动因素究竟是什么呢?

新茶饮,没人想为空间付费了

星巴克认为,家庭是顾客的第一空间,职场是第二空间,而星巴克以为城市生活「第三空间」自诩:为人们提供了一个宽松、便利、可以自由聊天的场所,既没有家庭的生活化,又没有工作的拘谨。

凭借「第三空间」的概念,星巴克成为全球领先的咖啡连锁之一,这一概念引领了顾客为共享空间付费的趋势。中国的高端新茶饮在起步初期,也试图复制星巴克的模式。

在喜茶眼中,门店是影响消费体验的产品。

喜茶曾将每一家门店的开设都当成灵感诠释的过程,希望做成让路人驻足停留,拍照打卡的景观。获得融资的喜茶,曾经在一家门店投入数百万元设计和装修费,将门店开进一线城市最好的那些购物中心,贴着星巴克。

空间,同样被奈雪视作自己的产品。

自创立之初,奈雪的茶创始人彭心就坚持「大店+第三空间」路线进行市场扩张。2022年底奈雪开出1000家直营店时,彭心依旧重申了对第三空间的坚持。就连2023年7月推出第一版合伙人政策时,仍然坚持大店模式,要求90-170平方米。

在消费者追求消费升级、尝新尝鲜、以及更高体验需求的时代背景下,高端茶饮通过打造独特的空间,获得了难以被对手模仿的竞争优势。

然而,随着时间的推移,新茶饮品牌由网红走向长青,开始更广泛地拥抱大众市场,「第三空间」已经不再适应当下的现实状况。

首先,消费者对价格变得愈加敏感,高性价比产品成为主流,没人想为品牌的空间以及其带来的产品溢价付费。

其次,小程序下单的流行和外卖占比的提高,养成了线上下单、线下自取的习惯。对休息区的需求正在下降,空间的利用率明显下降,甚至成为闲置。

第三,更多的标准化成品、自动化智能设备的使用,压缩了制作流程的同时,也压缩了店员数量。剩下的员工也很难抽出时间清理,并保证空间的环境整洁。

最重要的是,当空间的投入不再带来预期的增长,反而成为成本负担时,品牌必须重新考虑其策略。

争抢加盟商

随着越来越多的品牌明确转向下沉市场和特许加盟模式,大型店面所伴随的高昂成本和门槛成为了一个日益明显的问题。

精致的门店形象,可以提升产品体验,积累品牌。但是加盟商更加关注的,是多长时间能够赚回本,回报率是多少。

中端新茶饮品牌,在过去几年实现跨越式增长,向着万店进发,他们依靠着相似的产品、相似的联名营销策略、精简的小店型、较低的投资门槛,获得了规模优势——这些品牌给出的回本周期是10-14个月,最长不超过18个月。

喜茶、奈雪、乐乐茶需要向加盟商证明,加盟自己能够挣钱,因此首当其冲调整的便是「第三空间」的概念。毕竟,上百万的新店,对加盟商缺乏吸引力,需要在前端降低加盟门槛,才能快速起量。

有加盟商就被告知,门店选址要尽可能的小,把租金控制在最低的水平,可以不用考虑休息区。品牌审核人员甚至要求严格控制租金,标准是品牌方直营店能够拿的价格。

乐乐茶的门店加速计划,提出了50平米左右的门店,35万总部包干(包括装修、设备、器具、软装等),装修成本较高的门店,只要不超过50平,超出部分全部由总部“兜底”补贴。

当然,消费者对直营大店的偏爱依然明显。在某品牌开放加盟初期,小红书上就有大量攻略,通过售卖品类和营业执照,确定门店是否为加盟店。

品牌方关掉大店开小店,一方面说服加盟商,我也在做小店,并且依然能够维持我的品牌影响力。在消费者面前,抹平直营和加盟的区别。

同样,直营大店消耗的大量现金、租金、人力成本,也将通过改成小店释放,能够让品牌方如同成熟的加盟品牌一样,有更多的资金投入供应链的打造,加大采购和物流效率,进一步压低成本。

小店型不仅面积小,还有更大的适配度、更集成的效率、更低的成本、和更灵活的运营。越来越多的品牌正在拥抱小店型,在上海美罗城,一层的过道中,就塞进了7分甜、茉酸奶和比星咖啡。

甚至还有品牌打磨出了「1人店模型」,一家店只有一个人当班,背后是效率和体验的平衡,以及无数个细节的改善。

小结

无论是开大店,还是开小店,都是品牌发展阶段和策略所决定的。比如霸王茶姬开出越来越多的旗舰店,背后的原因是品牌处于快速扩张期的红利,品牌方的高声量能加快加盟商的回本速度。

随着市场环境、消费者偏好以及技术变革的不断演进,品牌必须灵活调整其经营模式和扩张策略。根据自身定位、市场定位以及消费者需求,不断优化门店策略,既要考虑成本和效率,也要维护品牌形象和消费者体验。

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