被称茶饮业“黑马” 超级乐茶凭啥受人气购物中心青睐?

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2017年08月07日10:40来自:赢商网上海站 宋莉娜
核心提示:开业半年多,超级乐茶以黑马之姿局到上海最热门的购物中心中,面积在100平的店月营业额180万,月坪效达到1.8万元/㎡。

  今年上半年,除了“共享单车”,最火的行业可能就是“新中式茶饮”了。

  以“喜茶”带头的茶饮店门口大排长龙,备受热议,同时受到资本市场的关注。据统计,包括喜茶、奈雪の茶在内的新中式茶饮市场融资额已超出13亿元。

  在如此火热的情况下,一个去年12月底才开出首店的茶饮+烘焙品牌——超级乐茶,正潜行于混乱的市场,布局到上海最热门的购物中心中。半年多的时间,超级乐茶已拿下上海新天地、五角场万达广场、中山公园龙之梦、美罗城、长宁来福士、日月光、环球港的首层黄金位置。 

  比起市面上主打新中式茶饮的大多数品牌,超级乐茶算是“晚辈”、却以“黑马”之姿闯进茶饮行业第一梯队。

  茶饮+软欧包 培养生活方式

  2016年圣诞节前夕,一家名为“乐乐茶”,主打奶酪水果茶和D24榴莲奶酪软包的茶饮店在五角场万达广场刚刚开业,就引发周边居民及学生的热捧,这样的搭配在魔都尚属首家。这家店就是“超级乐茶”的前身。

  半年过去了,超级乐茶的高人气仍在延续。赢商网在工作日非正餐时段走访各门店,发现店门口基本都有8-10位排队买单的顾客,每人等待时间约在20分钟左右,在可接受范围内。

  超级乐茶创始人之一Nick Guo在接受赢商网采访时介绍道,“从已开业半年的五角场店及龙之梦店来看,超级乐茶交出了非常不错的成绩,约35元的客单价,面积在100平的店能做到月营业额180万,月坪效达到1.8万元/㎡。”

  从入驻情况来看,超级乐茶门店所在的位置基本都处于1楼主干道,其周边也有同业态的轻餐饮布局,包括喜茶也就在几步之外。在五角场万达,超级乐茶的月流水几乎是旁边轻餐店的4到5倍。 

  能从众多同类品牌中脱颖而出,得益于超级乐茶“茶饮+软欧包”的清晰定位及差异化产品。利用当季水果调配出的奶酪水果茶以及松软健康的软欧包,两者搭配起来不仅给顾客多一个光临的原因,还提高了客单价。

   更重要的是,超级乐茶的“野心”并未止步于卖产品,而是要培养顾客“一杯乐茶、一口软欧”的消费习惯,使之成为一种自然又时尚的生活方式。

  产品是核心 细节铸就好味道

  在Nick Guo看来,如何能让顾客爱上超级乐茶的产品,并且愿意在以后的生活中持续消费,最核心的点就是就好味道。

  在这一点上,超级乐茶为了追求极致可谓“下足血本”。

  • 一杯好茶的“代价”

  你可能不知道一杯售价20元出头的茶饮经历了哪些过程。

  让我们拆解来看,超级乐茶只选用当季最甜最好的水果,这比想象的更难。尤其是夏季,各地的应季水果更新非常快,半个月不到的时间,口感最好的品种就会从一个地区,换成另一个地区,超级乐茶的独立研发团队会根据市场情况进行反复的调研,及时调整配方。

  在茶的选择上,超级乐茶团队实地走访各大名茶源地,茶源精选自世界各地,如进口日本纯玉露、台湾南投四季春、阿里山的高山乌龙等,选用高于市面5倍品质的天然原叶。与此同时,超级乐茶正在筹备建造自己的茶厂,以此从茶源头保障品质。

  此外,茶饮内的奶盖都选用进口奶酪,会根据每一款产品茶底、水果甜度的不同进行调整,绝不是一成不变的口味。

  深入到小细节,超级乐茶的制冰机也有玄机。市面上的冰单块只能达到8-10克,而超级乐茶独家订制的制冰机,冰块的质量将近是前者的3倍。这样制出来的冰块不仅密度大,也会融化得更慢。不仅能在茶汤萃取后瞬间锁住茶的鲜香,加入茶饮后,也能在留存茶之原味上更胜一筹。

  • 难以复制的软欧包

  除了茶饮,超级乐茶的软欧包也毫不逊色,Nick Guo表示,很多客户开始是冲着茶而来,却被软欧包“圈粉”,如今软欧包的吸引力与水果茶不相上下。

  店内主打的D24榴莲奶酪、草莓火龙果、芒果酒酿等,每种口味几乎都是“爆款”。尽管每个小时只随机售出2-4款软欧包,也阻挡不了顾客们的热情,往往一摆放出来便很快售卖一空;也正是随机的原因,所以很多顾客都会一次拿上2个以上心仪的软欧包,并且吸引消费者多次往返门店。

  相对市面上大同小异的口味,超级乐茶的软欧包具有难以复制的配比技术。    

  超级乐茶的软欧包从培育菌种、两次和面发酵、整形至烘烤出炉,要经过约8天的漫长生命旅程。加拿大进口小麦独有的筋道软韧, 大大降低面团的水分,使软欧包更有嚼劲,分量感十足。

  为了追求极致的烘培口感,超级乐茶美罗城店使用了两台德国顶级定制烤箱,光机器价格可能就抵上一些轻餐饮开一家门店的价格

  另外,软包完全不添加人工化学香料,而是掺入小麦、大麦、紫米、火龙果等天然原料,满足消费者对于口味和健康的双重追求。   

  贴近消费者 做有温度的品牌

  在超级乐茶的门口,常能看到时髦的白领各种自拍合影,把大大的杯子放在脸前“咔咔咔”,几分钟后她们才边喝边满意的离开了。

  “我们服务的客人是大多数是年轻都市白领,还有一部分单纯喜欢我们产品的老人和小孩,他们普遍的特点是热衷分享、更开放。”Nick Guo对于自己的客户群相当了解。超级乐茶的创始人团队都已在餐饮行业里摸爬滚打了7年,有了丰富的餐饮管理经验,同时Nick Guo 还是个不折不扣的90后。在他看来,对消费者的了解不仅在于行业积累,还要有一颗同理心去接近他们,知道他们不断变化的兴趣爱好。

   消费者对于环境的喜爱程度直接影响了她们是否会拍照上传朋友圈,而这样的口碑传播则好于其他所有营销方式。  

   所以为了贴近消费者,超级乐茶在整体环境营造上下了功夫。

  在超级乐茶的门店内,大面积空旷的白色让整个空间充满了现代性和包容性,东方茶道的素朴和留白,被加以重新演绎。

  颇具匠人之风的金属工作台,能让顾客最直观地看到烘培和出杯过程,让食客安心。

  木质桌椅搭配清新绿植,也让整个空间不失温馨。这些场景,都让人有驻足拍照的欲望。

  配合极简、时尚又温馨的环境,超级乐茶的贴心服务则给了顾客再次光临的理由。

  在长宁来福士门店开业大排长龙时,门店员工为在室外的客人送上冰饮和驱蚊液,并为吹不到电扇的客人打扇子;美罗城店开业时,员工则为室外排队的客人提供遮阳伞,并赠送usb小电扇。

  在Nick Guo看来,80、90后年轻人乐于接受新事物,也重视服务带来的体验。超级乐茶希望能通过有格调的门店环境以及“有温度”的员工服务,吸引新客光临,更重要的是,把他们留下来,成为认同品牌的忠实粉丝。 

  谨慎扩张 高品质茶饮是趋势

  凭借差异化的的优质产品、时尚有个性的门店形象、对消费者的确切把握,超级乐茶在购物中心的扩张之路显得尤其顺利。

  截至目前,超级乐茶已在上海热门购物中心开出5家门店,且均位于首层或B1层位置。 

  谈到品牌未来的扩展计划,Nick Guo表示,今年超级乐茶计划在上海、北京、广州三个城市扩展,9月份会在广州和北京开出首店,其他所有的扩展计划都建立在是否有合适的优质项目上。

  作为新兴品牌,超级乐茶只坚持直营,并且在选择入驻位置时相当谨慎,暂时只考虑核心商圈优质项目或标杆性社区型购物中心的首层及B1层位置。同时,在具体落位上,超级乐茶更青睐开在体现生活方式、气质相符的时尚潮流品牌旁边,如Aape、潘多拉、星巴克、Wagas、新元素等,店铺面积100-300平方米不等。

  据中信证券的数据,新中式茶饮的潜在市场规模在400亿元至500亿元。超级乐茶或将成为这片红海中的种子选手。

  “我们会把握好扩张的速度,因为比起大规模开店,服务好现有的消费者,深入他们的生活方式显得更为重要。”Nick Guo对于超级乐茶的发展相当乐观,“我们创立这个品牌的初衷就是想要用最好的产品去改变‘茶汤低廉”的行业常态’,相信未来属于健康、精致的高品质茶饮。”

  - 编者按 -

  消费者变了,茶饮的风向也转了。超级乐茶这样的新中式茶饮品牌为“喝茶”这件事赋予全新的定义和理念,并以时尚创新的概念迅速切入市场;他们不仅助推了消费升级,也必然会吸引更多的年轻人加入这个行业,为中国茶饮文化带来更多可能性。

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