万科式体验商业 拯救无趣购物中心的一个新方向

　　当电商步步紧逼，当实体经济遭遇冲击，当购物中心扎堆而起，当商业格局逐渐完善，当消费升级步入新时代，商业地产如何才能带动客群实现商业价值最大化?种种困境之下，体验式商业一时间成为实体商业的救命稻草。

　　体验式商业，一场席卷行业的时代风潮

　　体验式购物中心更加注重消费者的感官体验及心理认同的塑造，通过建筑、环境及城市风格的融合营造出休闲场所，从而达到激发消费意识和购物行为的目的，因此成为与常态化商业形成差异化竞争的有力武器。 

　　无体验不商业。在体验式商业大行其道的环境下，家庭型购物中心如何靠体验感来赢得消费者的关注？我们从去年的网红项目七宝万科广场的体验感塑造上可以获得一些启发：

　　作为住宅市场的领跑者，万科在社区商业运营也是引领行业方向。“以城市配套服务商”为转型定位的万科坚持“社区在哪，城市配套服务就在哪”的发展理念，“贴身服务式”的社区商业模式具有满足个性化体验、持续性消费黏性的先天优势。

　　2016年11月19日，万科商业地产的新旗帜七宝万科广场一出场就注定不凡，创新的体验感颠覆了所有人的感官，开业当天交出客流量26万人次、累计会员数量3万+、签约率94.42%、开业率85.16%的好答卷，后续更是引起话题不断。 

　　作为万科在上海的首个万科广场系购物中心，上海七宝万科广场所在区域消费潜力深厚，但商业环境成熟，商业竞争尤其激烈。项目通过体验式突围，突破把体验感单纯寄托在品牌上的局限，通过室内外设计、线上线下服务搭建、业态的合理组合打造出一种以家庭为中心的沉浸式体验。

　　强调其家庭型的定位特征。七宝万科广场以超市+影院 +娱乐体验+儿童+健身+餐饮+家居为核心，在业态配比上，尽力压缩零售占比，餐饮大约在30％，大比例提高了体验娱乐类的体验业态占比。另一方面，暗红和青绿的色彩搭配，楼梯与连廊上的彩灯，波浪和圆弧的空间造型，树屋与天线屋顶花园，营造出来的童话般的场景颠覆出商业地产的新出路。除此之外，各种针对家庭休闲的服务性空间，例如母婴室，老公寄存室，也在网络上引发热议。

　　新一代消费者对体验式商业的需求有哪些？

　　地产圈有句圣经“地段，地段，还是地段”，人口和交通是项目所在地段的两大外部变量，决定了项目辐射的客群以及客群到达的方式。与七宝万科广场得天独厚地理位置优势相比，作为万科在郑州布局的万科广场系购物中心，美景·万科广场同样占了先入者的优势，项目位于郑州文化北路与英才街交叉口、郑州核心拓展高地惠济区的核心位置，据统计，区域内目前有15万常驻人口，未来规划40个中高端住区预计导入50万品质消费人群，消费潜力巨大，蕴藏无限商机。　　 

　　随着消费观念和消费文化的变化，以80后、90后为主体的新一代消费群体逐步成为中国消费经济的中坚力量。商业地产要迎来新一轮的上涨，就必须关注当下正在形成的这个稳定的、有实力和潜力的新一代消费群体。得人流者得天下，着眼于未来的发展，购物中心要抓住这类消费者的心，必须洞察他们的消费特点和趋势，此时，描绘出新一代消费群体的消费者画像就变得十分必要。

　　在这一点上，美景·万科广场走出了自己的特色。

　　1、消费家庭化，品质是重点

　　以80后、90后为主体的新一代消费群体逐渐在形成一种个性比较突出，消费观念更前卫的生活方式，他们对于衣食住行虽然没有统一的标准，但“品质”是其中一个普适而重要的关键词。他们除了注重消费的实用性特点之外，更关注品质和舒适度，并比以往更注重个性化和差异化。　 

　　但是80后、90后现在也大都结婚生子，组成了家庭，更多来自于家庭的责任落到了他们头上，这又使得这个群体的家庭消费会占据很大的一部分。因此，在家庭消费的基础上，适当为个性化消费买单，成了新中产阶级品质家庭生活消费的特征。　 

　　瞄准新一代消费群体的消费行为，美景·万科广场紧紧围绕品质家庭需求，提前抓住消费机遇，定位为郑州首个以品质家庭为核心的休闲生活中心，突出打造社交平台，致力于成为新兴品质家庭生活外的第二休闲空间。

　　2、个性化体验，首先要看颜

　　新一代消费群体是地道的“视觉动物”，对带有设计感的新鲜事物充满好奇心，热爱带有独特。“颜值即正义”，随着审美情趣和心理需求的提升，高颜值变得越来越重要。反馈到商业地产领域，他们更加注重消费升级后实体商业环境空间的打造。对消费者来说，有时候高颜值的商业逛逛也是享受。

　　美景·万科广场从一开始就是为了提升区域商业颜值而设计。外立面设计取“山河之舞”概念，用玻璃幕墙和穿孔铝板现代化的建筑材料，打造动感十足的立面效果，将极具特色的建筑设计演绎成生动的城市语言。 

　　室内环境设计上，美景·万科广场将抽象树状造型贯穿五层，为钢筋混凝土林立的城市带来了一股清新的气息；借鉴自然元素抽取关键点，采用LED灯盘做阳光效果；通过露天庭院、SHOPPING MALL露台不同层次的立体绿化，营造自然优美的购物环境，吸引消费群体，提升场地内部活力，打造“一站式”体验型购物中心，让人行走在“自然”中，玩在“自然”中，购在“自然”中。

　　3、消费不差钱，体验必优先

　　尽管受到电商的冲击，实体经济和零售行业并没有被打垮，而且人们对于消费体验的需求反而比以往更加强烈。对物质需求得到极大满足的新一代消费群体来说，他们在生活方式和娱乐休闲上呈现聚拢，毫无疑问，未来体验消费的占比将会提高。

　　与之相对应的，美景·万科广场业态规划方面，紧紧贴合品质家庭消费习惯，除了占30%的零售外，餐饮、休闲、儿童三大项体验占比高达70%左右。据介绍，随着项目的运营和逐步升级，未来将会进一步压缩零售比例，打造成为生活外的第二休闲空间。

　　品牌选择上，美景·万科广场倾向选择具有交友、休闲、聚会、欣赏等各式特色的品牌；同时，不仅是吃喝玩乐，还有更多跟生活服务体验息息相关的品牌，全方位提供一个放松身心、满足多种需求的场所。赢商网独家获悉，项目目前已签约耀莱成龙国际影城、永辉超市、海底捞、麦当劳、金宝贝等多个知名品牌，其中海底捞、耀莱成龙、金宝贝均为首进郑州惠济区。

　　4、社交更频繁，场景很关键

　　对于以80后、90后为主的新一代消费群体来说，社会交往愈加频繁，消费选择也会对有温度的场所带有倾向性。走到今天是从场所到场景演变的一个时代，购物中心从单纯的购物场所到能引起我们心灵共鸣的生活化场景，那么购物中心也就更加具备了情感的温度。　 

　　美景·万科广场在利用场景打造保持黏性上也做到了更懂消费者，通过场景的打造，形成沉浸式体验，淡化消费行为的仪式感，让消费者在无意识消费。而在其所有的场景塑造中，不得不提的是独有的“360度绕环的欧陆风情云顶小镇”的呈现：　 

　　告别传统商业设计一成不变的设计语言贯穿整个空间的设计，拒绝同质化，美景·万科广场结合建筑特点，打造一座异域特色的小镇，塑造一座不同的体验游憩式购物、聚会、社交场所,不仅仅为顾客提供创新及充满个性的购物体验，更是一种情怀的打造、生活方式的引领。 

　　当然除此之外，还有增设的艺术品把购物中心、艺术博览、自然生态融合为一体，将品位，艺术、人文有机结合，营造放松、亲近的自然生态式体验。 

　　 美景·万科广场的“战狼”式荣耀

　　这个夏天，说起最火的电影，一定是《战狼2》了。身兼导演、主演、编剧数职的吴京也因此凭借多年以来的的坚持与认真终于迎来了自己的时代。 

　　当认真成为一种习惯，时间终会给予回馈，商业亦是如此。数年磨一剑，郑州万科精工打造的以美景•万科广场就是最好的例子。 

　　7月26日，赢商网举办的“骐骥千里，新引擎·新视野·新征程”2017年新一线城市商业地产发展高峰论坛上，美景·万科广场荣获“2017年度新一线城市潜力商业地产榜（拟开业）TOP20”奖项。该奖项是由国内首个利用商业地产及零售行业大数据平台进行专业测评的购物中心榜单。聚焦购物中心开发与创新态势，监测行业演变轨迹，推动商业地产创新发展进程。以行业大数据为依托，分析行业机会及趋势走向，为开发商和品牌商提供最具价值化的数据分析与决策参考。　 

　　同期获奖的还有济南万象城、武汉K11.光谷、重庆SUCH!沙磁巷、南京金鹰世界、厦门海峡新岸、福州融侨中心、青岛城市传媒广场、龙湖杭州滨江天街、龙湖重庆U城天街B馆、苏州湾水秀天地等来自11个新一线城市的19个潜力标杆项目，美景·万科广场是郑州唯一上榜的购物中心。　 

　　顺应体验式经济的时代趋势，美景·万科广场尤其重视体验式氛围的打造，在规划创意中注重迎合新一代消费群体的心理，结合购物、亲子、休闲娱乐于一体，通过建筑内外设计、环境景观规划和业态合理配置集中展现其品质，提升整体购物体验。项目由万科集团与美景集团合力打造，总建筑面积约7万方，分地下两层与地上七层，涵盖生活超市、巨幕影院、时尚零售、健康配套、儿童体验等一站式购物体验，预计于2018年开业。

　　美景·万科广场此次获得TOP20奖，不仅仅体现了项目对消费者体验为核心的坚持，更展现了郑州万科在商业地产上的情怀。相信未来美景•万科广场会引领一种自然健康的生活方式，塑造一座与众不同的体验游憩式购物、聚会、社交场所。