个性标签、智能交互、创意营销…… 凯德让成都商业更有趣

　　随着商业地产的蓬勃发展，已不再仅为购物行为存在的购物中心，承担了更多消费者社交、休闲娱乐平台的角色。另一方面，虽然现在大部分购物中心具备了大体量、多业态、满足多元需求的特性，但普遍缺乏个性化、创新性的事实，又让愈发“挑剔”的消费者对它们的兴趣逐渐减小。

　　截止2017年7月，成都购物中心存量逾550万㎡，空置率更高达约10.8%，远高于空置率5%的警戒线。如何抓住消费者的痛点、如何与消费者情感共鸣、如何在吸引消费者之后留住消费者……这些问题，在购物中心存量和空置率双高的成都市场，显得尤为重要和急迫。

　　为成都带来第一个真正意义上的购物中心的凯德，在成都商业地产市场已有十几年的丰富运营经验，对于怎样解决以上问题可谓颇有话语权。据赢商网统计，截止目前，凯德在成都已拥有6个在营商业项目，包括凯德广场·金牛、凯德广场·沙湾、凯德广场·魅力城、凯德·天府、来福士广场以及于2016年收归旗下的凯德广场·新南，且每个商业项目都成为其所在商圈的标杆。

　　凯德相信，随着中国消费升级和数字时代的演进，未来综合体必然朝着有个性、带标签的方向发展，运营商也越来越需要真正以“人”为中心，打造智能交互、创意趣味、具有独特审美的新一代综合体。那么，关于这些方面，凯德已经在成都市场做了哪些尝试呢？我们不妨通过下面两个案例来看看。

　　案例一：“乐享其城”的成都来福士广场

　　于2012年9月开业的成都来福士广场，是继上海来福士广场、北京来福士中心之后在中国亮相的第三座来福士系列建筑。以100%时尚枢纽为定位的成都来福士广场，秉承了“来福士”品牌精髓，一直重视顾客感受，致力于提升消费者的体验。

　　从“城中之城”到“乐享其城”以智能化体验提升用户好感度

　　基于品牌自身和市场趋势的需求，2016年底凯德宣布启动来福士品牌升级战略，由“城中之城”升级为“乐享其城”。自此，“来福士”系列由关注建筑转向关注人性和体验，打通线上线下驱动体验升级。

　　据凯德方面介绍，“乐享其城”以“乐科技、享服务、品设计”为核心，旨在打造以“人”为中心，兼具独特、优质、趣味、智慧的产品、体验与服务的新一代综合体。品牌升级后，成都来福士广场不断进行品牌优化调整，持续吸引更多国际优质品牌入驻，坚持提升自身品牌话题性和影响力。

　　此外，累计会员近6万、且会员活跃度非常高的成都来福士广场还充分融入了互联网科技，依托凯德星平台，打通综合体的多元业态。目前，成都来福士广场已实现凯德星系统会员的自助积分、在线等位、店铺导航、卡劵优惠、在线报名、一键打车、会员商城等智能服务功能。让顾客的每一次购物消费产生增值，是成都来福士广场提高用户好感度的方式之一。

　　打造有温度的空间 营销要有趣味、好玩

　　来福士品牌升级以来的这段具有里程碑意义的时间里，成都来福士广场的诸多举措也别有新意：服务台由L1改到B1中庭，留出黄金展位给租户进行创意布置；将黄金广告位地铁通道的定位升级，从2016年开始不再接受商业广告，而是致力于打造成都商业综合体里最有温度、最具人文关怀、最有情怀的一条通道。

　　每天约有5000人流量的来福士地铁通道里，喜马拉雅、京东阅读联合在这里举办了京东读书日，让大家静下来感受读书的乐趣；成都来福士广场打造的520表白墙收集了52封成都人的情书，分享爱情的喜悦；光影画展、脑部残障人士的画作展、翻白眼画展，或有趣诙谐，或发人深思……成都来福士广场贴近新时代年轻人群的需求与感受，以话题性、公益性等活动，与客群保持情感的共鸣。

　　针对客群崇尚独特的品味和趣味的特性，成都来福士广场的营销也朝着人与人之间、虚拟与现实之间更深层次链接的方向发展，举办了更多新奇创意的活动。以漫展为例，首次举办漫展活动的成都来福士广场，当天客流量近6万人次，相较于2.5万人左右的平均日客流量番了一倍不止。

　　用成都来福士广场总经理宋有顺的话来说，成都来福士广场就是要用不同的方式让消费者觉得这个地方是好玩的。“每次推广部给我方案时，我第一个问题是问他这个活动好玩吗，如果不好玩就不要。”

　　提出“共享空间”概念 打造“共享经济”

　　在坚持时尚、潮流、活力的定位外，向来注重消费者体验感的成都来福士广场，还于2017年6月30日正式宣布“共享空间”这一概念，以极大的开放度，将独特的水景平台“共享”给更多喜欢它、需要它的个人或群体。

　　这期间，“共享”的水景平台不仅引进了南洋风味美食大篷车，让国际餐车开到家门口，还举办了第五届龙虾节，让数千位龙虾控一起大快朵颐。未来，成都来福士广场还将对平台灯光进行改造，增加创意美陈，并不断丰富平台业态。成都来福士广场希望，在引进全球最酷男士理发CUTMAN、西式健康轻食连锁餐厅Wagas、全明星冠军咖啡师精匠手作MELLOWER COFFEE等高品质、高关注度的新租户后，加上原本的叁咖啡、锦庐、言几又、大黑等明星餐厅，营造出一个城市生活共享平台，让每一位顾客都能在这里乐享生活。

　　此外，成都来福士广场的室外水景平台还吸引了大量次元文化人群、滑板街舞达人、网络主播、宠物主人、摄影爱好者等乐享生活的人们常聚于此。以2017年6月初的“狗汤”主题活动为例，成都来福士广场开放平台水池，让宠物入内嬉戏。当天，不少消费者穿城而来，带自家汪前来戏水，超高的人气甚至引起了当时在省体育馆开演唱会的朴树的注意，他不仅围观了许久，还和一只金毛合影，引发社交网络热议。

　　案例二：“天生有趣”的凯德广场·新南

　　2016年8月，凯德集团以15亿元的价格收购与凯德·天府同处一个商圈的凯丹广场，并于同年12月底举行了更名仪式。改名为凯德广场·新南后，该项目以“天生有趣”为定位，并在营销、业态、场景等方方面面进行落地，将“趣”的真谛贯穿整个项目。

　　营销以“趣”为核心 聚焦圈层传播

　　面对瞬息万变的商业地产市场，凯德广场·新南始终以顾客为本，针对年轻、时尚的目标客群，开展一系列推广营销活动。

　　不难发现，凯德广场·新南的营销活动多以年轻化为亮点，以此强化在大众消费群体中的品牌形象。举办的“传奇哈雷机车展”，刮起一股复古骑士精神旋风，让大众近距离感受哈雷所代表的激情、自由及独立的骑行文化；打造燃动夏日的“法国夏至音乐节”、“ECO-FIT型动派”，号召全民参与最炙手可热的音乐与有氧运动派对；联手西西弗邀请当红漫画家寂地来蓉“新书签售见面会”，让80、90后们重温青春的绘本，追寻美好的记忆……凯德以造趣人的角色，全力将凯德广场·新南打造成一个“天生有趣”的自由集趣地。

　　值得一提的是，在营销的过程中，凯德广场·新南还擅于通过组合的推广营销打法，联动商户资源，带动冷区的客流及销售的活跃。例如，南广场历来是凯德广场·新南举办大型活动的场地，但其在平时人气稍显不足，项目针对该现状策划了“MAX粉红墙”创意网红类营销活动，不仅盘活了冷门地带，提升其商业价值，也间接地为招商助力。

　　据了解，“MAX粉红墙”活动，受到美国洛杉矶Paul Smith这面全球潮人自拍圣地的粉红墙的热度启发，凯德广场·新南以“趣”为核心，萌发了打造网红墙的营销想法。以粉红墙为载体，以“粉红事件”为突破口，利用KOL的圈层传播实现短期爆发，形成圈层热度，再通过线上多渠道集体发力，在短期内形成了大众热度。此外，活动自身新颖的亮点和话题性吸引了大量网络红人及行业达人来到活动现场并自发在社交软件上传播，他们的自带粉丝属性，让活动话题的传播范围在短时间内呈几何式增长。

　　不断进行业态调整 升级智慧场景

　　为了保持差异化竞争，凯德广场·新南在业态方面下了大功夫，不仅持续引入优质精品，还快速升级新装店铺，保持黄金业态组合优势。

　　截至8月，凯德广场·新南共计入驻新品牌40余家，包括西南首家轻潮集合体验店“乐遇”、成都首家法国女装品牌“SUNCOO”、潮流生活品牌“POP MART”等众多国内外知名品牌。而作为该项目体验业态的代表之一，餐饮业态持续发力，除了在空间上巧思重组，将原有的大铺进行空间划分，更高效地引进补充性的小餐饮品牌。在品牌选择方面，凯德广场·新南紧跟大众需求迭新，以“高颜值、高人气”的当红餐饮为主，先后引入北疆饭店、九锅一堂、弥茶等特色餐饮，打造丰富、多元的餐饮组合。

　　除了业态组合上的不断调整之外，凯德广场·新南对于场所的打造亦用足了心思。凯德广场·新南始终以让大众消费者享受更舒适、更便捷、更愉悦的购物乐趣为目标，在商场内增添了更为清晰易懂的导视，以及更多的个性化休憩区。未来，凯德广场·新南还将对停车场进行改造，进一步提升顾客的消费体验。

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