东方新天地引入“大笪地”概念 吸引游客也要留住本地人

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2017年09月07日19:45来自:赢商网 李琪
核心提示:东方新天地不仅见证了王府井商圈定位的转变,也见证了中国消费升级巨变的过程。

  王府井专题阅读)商圈位于天安门东侧的中心地段,南起东长安街,北至灯市口,东接金鱼胡同,西连东安门大街,商圈面积超过45万平米,是中国一线城市中最早形成的商圈之一。商圈内有百货大楼、东方新天地相关干货)、apm购物中心、新燕莎金街购物广场等近10个商业项目。

  同时,商圈所在地王府井大街,也是北京的著名景点之一,年客流量达8000万人次,日均客流量25万人次,周末30-40万人次。近年来,随着北京商业的不断发展,王府井商圈不断调整定位,面向更广阔的消费群体。

  17年前,东方新天地的开业,让以老字号为定位的王府井商圈的业态、品牌、定位发生了变化。代表现代生活方式的一站式购物中心东方新天地开始出现。这个项目不仅见证了王府井商圈定位的转变,也见证了中国消费升级巨变的过程。

  东方新天地包括7个主题购物区

  “东方新天地是一个可以一周做七天生意的购物中心,不是只有周末两天,也不仅限工作日五天。”东方广场总经理蒋领峰先生在接受赢商网采访时表示。

  在王府井商圈里,东方新天地和其他商场的不同在于,东方广场是一个集购物中心、写字楼、公寓、酒店等多元化的区域,这里的消费者客群组成很丰富。

  赢商大数据显示,东方新天地周边一公里内常驻人口18.2万人,高于同城其他项目均值91%,差旅人口2.2万人,高于同城项目343%。项目客群主要分为三类,不仅有大量世界各地的旅游人群、还有一部分写字楼白领和北京本地居民消费者。

  东方新天地面积逾13万平方米,包括多个不同风格的主题购物区,以不同的商品定位契合不同的消费层。由于东方广场云集了多家《财富》500强企业与各行业龙头公司,集合了大量中高收入者,东方新天地对有较强购买力的本地客群有很大吸引力,已成为不少国际知名品牌进驻北京的首选地点。

  目前,东方新天地内共有近600个品牌,涵盖了时装服饰、珠宝腕表、个人护理、生活休闲、餐饮美食、银行服务等多种类别。OMEGA、Stuart Weitzman、CERRUTI 1881、COACH以及即将开业的蔚来汽车等数十个品牌都选择在这里开设旗舰店。

  而在东方新天地内的全部品牌中,时尚的服装和配饰类品牌较多,大约占了一半,其中有很多是被顾客熟知的国际品牌,以及诸多时尚潮牌,此外餐饮品类占有较大的比重,餐饮品牌接近90个。

  17年来一直创新求变 经历从百货到购物中心的市场需求变化

  总体来讲,自2001年12月开业以来,东方新天地的发展经历了筹备期、建成期和成长期,而且是不断成长的过程。

  上世纪90年代,正值中国百货的黄金发展时期,中国消费者更乐于接受以品类分布为先、开放式经营的百货商场,而非独立经营,打造品牌概念为主的专卖店。

  随着经济水平的发展,中国消费者的行为习惯产生了巨大的变化。东方新天地把“品牌专卖店”概念引入,等于开创了北京商业新纪元,这个转变的过程,也是北京商业的发展和中国消费升级的过程。

  消费市场永远都在“求新求变”,反应速度才是决定未来的核心要素。十几年前,百货是购物中心重要的客流引擎,但逐渐受到电商冲击,风光不再。有业内人士指出,百货店在购物中心内租约期很长,又占用黄金区域,但租金贡献一般在2-3元/天/平方米。如果把面积切分数个品牌租赁,租金收益就能翻2-3倍。

  2015年,东方新天地把原曦百货位置,重新进行区域规划,引进了二十几个品牌。以LOVE & LOVE旗舰店、Ted Baker London专卖店、金色宝藏体验店、皇锦形象店这四家品牌店铺共同组成的椭圆形中岛成为该区亮点。不仅如此,RADO瑞士雷达表将全球最大的直营旗舰店开在这里,LILYROSE也选择将自己的旗舰店开在这里。

  上述举动,进一步丰富了商场的业态。根据机构统计,东方新天地2016年的营业额约30亿人民币,根据长实地产的年报,东方新天地2016年的租金收入为11.79亿人民币,同比增长了1.2%。

  将港式“大笪地”概念引入北京

  老北京元素在王府井商圈并不新鲜,对消费者的吸引力不断下降,如何改变和创新,也是每一个购物中心需要思考的课题。

  蒋领峰先生透露,东方新天地近期大的调整,就是引入老香港“大笪地”概念,这个规划去年上半年已经基本成型。

  大笪地,粤语中有“一大块地的意思”,以前在香港是一种夜市。80年代起,随着香港人的生活水平提高,这种夜市也逐渐式微。在大笪地之内,既有小商品,又有大牌档,更有不少表演节目,为昔日香港市民夜间的最佳娱乐场地,亦见证著香港文化的发展。

  据了解,自2015年底开始,东方新天地合并了几个大店,重新规划将近5000平方米的区域,名为“DADADI”。DADADI不是以店铺的形式来做,而是融入了如今流行的“中岛”元素,规划了大概30个中岛。在中岛内,有很多有趣的小店,类似于集市,又类似于快闪店。

  DADADI的业态包罗万象,汇集了很多潮流尖货,包括服装配饰、个人护理、生活休闲、餐饮轻食,加上一些生活类服务,如服装护理修改、钟表维修、发型快剪、便利药房等,共有超过30家新品牌。

  旅游人群的消费能力也在不断提高

  王府井商圈的历史地位决定了其以旅游为主的消费导向,商业项目经营起来并没有那么容易。一位世界知名流行品牌高管曾经坦言,来王府井开店并非仅仅为了赚取销售额,企业看中的是知名商圈的影响力和品牌推广效益。

 

  旅游消费导向既是王府井的优势,同时也是商圈进一步发展的瓶颈,让王府井商圈正在逐渐远离本地消费者。

  对于这个问题,东方广场总经理蒋领峰先生表示,只要不断增加品牌丰富度,引进消费者喜爱的品牌和年轻人青睐的潮牌,就不光能吸引外地游客,也能留住一大部分本地游客。

  蒋领峰先生认为,有些人对旅游型的消费者可能有些误解,随着时代的发展、社会开放程度的扩大、经济建设的步伐越来越快,富裕程度不断攀升,旅游人群的消费能力也在不断提高。现在个人旅行非常频繁,比如,刚刚从王府井大街进入东方新天地的游客,上个月可能刚去过意大利,我们不怀疑游客的消费能力及潜力以及他们对时尚的追求,游客反而带给购物中心很多新的机遇。

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文章关键词:东方新天地 王府井
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