实现多元化赋能,传统商圈如何升级焕新?

赢商网 袁昭   2019-05-24 09:46
核心提示:通过区政府及王府井商会等多方努力,王府井业态不断优化完善,在各方面得到显著提升,带动着王府井商圈新的升级。

  在北京甚至整个中国商业发展的历史上,北京王府井商圈定会有一席之位,不仅仅因为其诞生时间早,更是因为王府井商圈的发展见证了社会进步与城市更新的轨迹,通过自身的实绩引导大家探索商业迭代与消费转型的必然趋势。王府井商圈的发展历程对研究商圈规划与商业集聚效应有着强有力的借鉴价值。

  中购联购物中心发展委员会主任郭增利表示,城市管理者、企业经营者的科学决策和服务能力决定着商圈的成长价值。合理的商业体量和类型、正确的投放时点和节奏、专业的商场定位和经营,是都市商业圈持续繁荣和重焕活力的发展要义。从这个角度看,王府井可以成为传统商圈激活新消费的经典范本。

  传统商圈的新升级

  保持优势寻求华丽转身

  众所周知,王府井商圈地理位置优越,王府井大街被称为中国“第一商业街”,有着近800年历史,在北京享有金街的美誉。自上世纪80年代末至90年代末,王府井成为以百货店为主的商圈,本世纪初随着外资进入,王府井进入了购物中心时代。

  据赢商大数据显示,对王府井商圈进行维度评分,时尚指数、客流指数和消费力指数满分,交通便捷指数8.5,竞争烈度指数7.9,整体实力不容小觑。

  商圈工作人口密集,超过十万人,其中以公司职员和服务人员为主,占比分别为35.88%和54.19%;年龄层多集中在25-34岁之间,占比42.49%;五成以上为中产阶级,消费力可观。

  此外,商圈内项目众多,从品牌进驻情况来看,业态分布以精品服饰等零售业态为主,占比达43.47%,餐饮业态占比24.62%。从业态分布上可以看出符合商圈主流客群的需求。

  2018年初,东城区提出加快“王府井国际化商圈试点”建设,推动王府井步行街延长,王府井步行街将以片区做规划,打造成展现大国形象的国际商业区。通过区政府及王府井商会等多方努力,王府井业态不断优化完善,在各方面得到显著提升。配合消费行为个性化的快速进化,带动着王府井商圈新的升级。对商圈内的项目而言,整个步行街的改造升级可以使商圈的商业品质得到提升,招揽更多国际化品牌的入驻,对消费的吸引力也会逐渐增强,从而进一步推动项目的发展。

  其中有着精准定位的商业项目在王府井大街往往有不错的业绩表现,比如东方新天地。作为王府井第一个城市综合体和购物中心,揭开了王府井新型城市设施和商业设施复合体的发展序幕,成为王府井启动升级的推手和引擎。

  “内外兼修”之道

  精准调整迎合多元需求

  为了避免商业同质化,东方新天地将商场定位于潮流体验一站式购物中心,率先引入“品牌旗舰店”概念,有力地推动王府井商圈的品牌升级。

  通过其他城市核心商圈的经验可以得出,知名品牌旗舰店的进驻对商圈的提升作用十分明显,品牌旗舰店代表的是品牌租户对商圈的认可度,很大程度上反映了商业物业的价值,对租金的支撑作用也很强。

  据了解,东方新天地消费客群丰富,写字楼白领职员和本地消费者是主力消费人群,其消费能力和潜力值得挖掘。商场客流量屡创新高,多次被主流媒体作为北京商业典型进行报道。东方新天地洞悉消费者的消费行为习惯变化,植入独特的品牌理念,将尖端潮流带给消费者。

  据悉项目内部分为多个主题购物区,在装饰风格上各有特色,以不同的商品定位契合不同的消费层。注重引进消费者喜爱的品牌和年轻人青睐的潮牌,并不断增加品牌丰富度。东方新天地近期引入许多新品牌及一些已进入北京的品牌的特色店,满足消费者多元需求。同时,东方新天地也对现有品牌进行品牌升级,引入Easyond亚洲旗舰店、ICICLE空间旗舰店、北京威马汽车体验馆、C.P.COMPANY全国首家店、BOSE北京首家体验店、Hugo Boss店铺升级改造为北京全新概念店、Aquascutum北京首家女装形象店等一系列品牌,极大的提升了整个项目甚至商圈的品牌调性。

  对品牌不断进行调整升级,以精准定位打动并留住消费者,是东方新天地修炼“外功”的秘诀之一,在回归商业本质,满足消费多元需求的同时,定期举办格调性的品牌节、会员月等活动,以及潮流美陈装饰营造良好购物氛围,也是项目“保鲜”活力满满的秘诀。

  据说,项目之所以叫做‘新天地’,就是想给消费者带来十足的新鲜感,常变常新,品牌调整是一贯之的,而独具特色的推广活动则能够给消费者带来趣味性和体验感,希望吸引消费者来到这里,爱上这里。

  以人为本提升服务品质

  如果说品牌调整和推广活动是东方新天地修炼“外功”,那么以人为本的会员服务则是制胜“内功”。东方新天地致力于提高购物中心的功能性和服务性,细节处见品质,态度决定一切,东方新天地的服务都是在于细节且精益求精,走在东方新天地里,处处带有些许“五星级服务”的味道。

  在消费升级的背景下,商业竞争的实质已经成为“如何留住消费者”的较量,购物中心如何建立与消费者的连接呢?答案可能就在会员服务中。

  近年来随着新科技的应用、创新意识的增强,购物中心在会员的管理、服务、营销等方面有了极大的突破,不断提高顾客的忠诚度和黏性;东方新天地洞察新趋势,致力于会员服务层面以提高核心竞争力。

  目前东方新天地内安装了智能室内行动导航,顾客扫描二维码便拥有自己的智能地图,不仅查询便捷,还可以为顾客规划前往路线。商场配备会员系统给消费者带来了更便捷的消费体验,消费即可自助积分,并能自助兑换现金券、礼品等福利。此外,商场还推出每晚六点后的免费停车的优惠举措,为消费者提供便利。

  可以看出,实现会员权益的实体化及延伸化,形成看得见摸得着的会员特权,是会员服务的目标所在。维护老会员,吸引新会员,在基础会员服务上进行会员积分兑换,形式丰富的营销活动引流线上会员至实体店消费,促进了线上普通粉丝向会员的转化、新会员向忠实粉丝的转化。通过一系列措施,在会员服务的易用性与体贴度上进行不断深化,培养出一个忠实度高、活跃度强的粉丝群体。东方新天地能给市场带来什么样的新思考,值得期待。

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