健身业拐点已到 “小型零售化”是未来健身主流业态

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2017年09月08日10:52来自:36氪 克里斯唐
核心提示:传统健身俱乐部的年卡预售和大卖场模式正在式微,未来健身的“小型零售化”趋势已经不可逆转。

  即便共享健身仓24小时健身房,和团课工作室的大规模兴起令人眼花缭乱,但这些新商业模式的表象指向了同一本质:健身业已经无限趋于零售化。

  共享健身仓是跑步机等器械服务的零售,团课工作室是操课课程的零售,24小时健身房是单体健身空间的零售。传统健身俱乐部的年卡预售和大卖场模式正在式微,未来健身的“小型零售化”趋势已经不可逆转。

  小型化,满足的是用户就近健身的痛点。而零售化,解决的是传统健身房“年卡绑定消费”的限制。

  近期威尔士健身收购失败,集中暴露了传统健身俱乐部现金流模式的问题。高负债,低利润的模式,促使行业经营性风险节节攀升。回归利润模式的零售业态,是健身业不可回避的问题。小型化,匹配的是大部分健身初级用户的需求,健身业在中国仍处于初级阶段,并开始有爆发的趋势。拐点已到,“小型零售化”成为健身主流业态已成定局。

  而在零售这一主流模式下,我们预测,健身业的O2O和共享模式将重新出现:Classpass模式或许将重新回归,健身界的Uber也将诞生。

  拐点来了

  健身业在中国仍处于初级引入期,经常参与健身的中国人仅占总人口的0.4%,成熟健身用户规模有限。

  在零售业态中,产品和服务的匹配效率是零核心要素。匹配广大初级用户的产品和服务需求,是初阶的器械和体验式健身。一个新兴产品的引入,便利店模式通常是最合适的模式。因此,离用户更近、服务效率更高的小型健身房,将是这一阶段的主流产品。

 

图表1 行业零售发展趋势        制图:胡思齐

  而大健身俱乐部,抛开预售的现金流模式,实际接近的是大型综合超市模式。满足的是在健身行业成长期,大规模成熟用户的需求。在国内健身领域,产品和服务过高配置明显。在预售业态模式下,健身房的高度配置的大卖场模式,本质上是为预售服务,并不实际匹配最广大的健身用户需求。

  拆解传统健身房的几大要素,分为自由器械训练、操课和私教三大部分。如果把健身俱乐部比做大卖场,这三大部分是健身房卖场提供的主要商品。由于用户本身的健身惰性,和健身产品实际高客单的特点,使得健身房的平均获客成本比一般零售商品成倍提高,因此,年卡制成为传统健身房的主要销售模式。

  传统年卡模式中,自由器械和操课商品的售卖由年卡完成,年卡用户购买了器械和操课课程一年的使用权。私教商品则是健身房对年卡用户的二次销售,本质是年卡用户在健身房购买额外商品的行为。健身俱乐部的利润来源,为超卖部分的年卡收益和高溢价的私教收益。

  年卡模式的问题在于,由于用户健身惰性,大部分用户健身商品的价值未实现等额交换,造成用户次年复购意愿降低。加上健身房超卖年卡和店内的私教推销导向,使用户体验降低,进一步降低了用户对商品的复购,提高了健身俱乐部的获客成本。获客成本和房租人力成本的成倍提高,导致年卡模式的传统健身房利润率维持在较低水平。

  小型化的零售健身服务,满足了普通健身用户就近使用和碎片化购买的需求。互联网低成本规模获客的优势,和小型健身房地租成本的优势,极大程度降低了健身商品的成本。选址和售卖更灵活的小型零售健身房,成为一个成本更低、更匹配用户需求的健身商品。在中国上亿用户的健身需求亟待释放的现状下,健身的终极业态是“小型零售化”。

  健身零售三大业态:Mini健身仓、小型健身房和单体操课工作室

  在传统健身自由器械训练、操课和私教三大要素中,器械和操课最先实现零售化。

  Mini健身仓是器械使用零售化的典型代表,36氪早先报道过的共享健身仓觅跑,用户购买单次仓内器械的使用,按次消费,用完即走。以此类推,当用户对健身房器械形成习惯,未来的跑步机仓、动感单车仓、甚至瑜伽仓都将出现,本身是不同健身SKU 的体现。操课的典型代表为超级猩猩,超级猩猩300平米的门店内实际售卖的是莱美等操课课程,用户按次上课,商品价值实时交换。可以预见,未来类似超级猩猩的操课零售健身房也将出现更多。

  24小时小型健身房,实际是健身俱乐部大卖场的缩小版。如果威尔士、一兆韦德等大型健身房为商超,以乐刻运动为代表的小型健身房产品则为7-11便利店,本身追求的是利润模式。

  甚至健身线上课程App Keep,本身的课程售卖仍然是典型的零售模式。从keep 1亿用户体量,数百万的付费用户来看,标准化和低价的线上健身课程,符合目前广大增量健身用户的主要健身需求。

  据36氪了解,自觅跑等产品曝光后,目前进入共享健身仓的玩家已经超过10个。而类似超级猩猩早期的30平米健身舱项目,也重新兴起,这些零售店本身售卖的是健身增量用户的商品,满足的是广大健身中低端用户的需求。

  零售化的趋势首先表现为按次付费模式的推行,36氪在早先的文章里指出,按次付费成为趋势,年卡制终将解体。其次是满足大规模零售的趋势,高度标准化和低价化的健身器械使用和操课使用,符合健身零售的主要趋势。标准化、高频刚需,产品价值实时交换,是健身零售化的基本要求。增量健身市场产品供给和用户需求,满足了上述几大要素。

 

  零售化,新零售化

  健身产业在国内的发展脉络,总体呈现“先天不足、后天畸形”的特点,这是中国存量健身市场的主要状况。

  先天来看,国内健身行业引入中国并不成熟,由于缺乏健身习惯,大部分用户对器械的使用并不熟练,健身房本身的利用效率长期不高。而在教练端,由于缺乏完整的人才培养体系,健身教练整体水平较为一般,这在一定程度上限制了国内用户健身水平的提高。

  而后天发展而言,由于健身房利润模式的落空,现金流的预售模式成为行业的主流商业模式。健身房成为一个撬动用户健身消费的资本杠杆,销售导向的教练和低端化的服务品质,使得中国健身发展较为畸形。

  如果全国37000余家健身俱乐部,服务着中国数百万存量健身用户。那么未来上亿的健身增量用户,将通过健身的小型零售化业态来满足。

  增量市场的基本特点为需求同质化,具体表现为跑步机和动感单车等力量器械的使用。转化一个小白用户的第一步,是满足用户健身习惯的养成,类似共享健身仓低价付费、就近原则,相比大型健身俱乐部,更符合这一用户的需求。

  因此,基于产品特性,未来一个健身用户的健身产品使用周期,将是“Mini健身仓——小型健身房/操课工作室——健身俱乐部器械区——健身俱乐部私教。”这一金字塔模型,将构成未来健身大市场的主要产品矩阵。

  天时地利的健身,还赶上了国内新零售的东风。

  基于线上流量(Keep、大众点评、健身媒体)和线下流量(小型健身房、健身体测设备)的整合,使得健身零售场的获客效率更高。无人自助、24小时和就近化的小型健身房,对于小白用户来说,提供了更好的健身体验。而极大降低人力和地租成本的Mini健身房,成本结构得到极大优化。健身房体验、效率、成本的三大优化,让未来小型零售化的健身模式拥有巨大想象空间。

  零售业态下的新机会

  新零售业态下,人、货、场三要素将得到重组。而在健身新零售下,表现为人、货、场和教练四要素的重组。因此,基于四大要素的重新组合需求下,我们预测健身业的O2O和共享经济模式将重新出现:Classpass模式或许将重新回归,健身界的Uber也将诞生。

  早先ClassPass模式在国内的推行,和俱乐部年卡现金流模式相悖。而零售模式下,售卖闲时空间的ClassPass或将重新流行。另一方面,当健身房形成过剩产能时,健身产业的Uber或将出现,用户找教练、教练找场地,在供给端过剩的情况下,这一模式将重新出现。

  参照国外用户健身习惯的养成,成熟模式下,生活方式的健身业态或将出现。参照星巴克模式的精品健身门店,一方面满足用户的快速健身需求,另外一方面,成为用户生活、工作外的第三空间。

  这一趋势并不遥远,据36氪了解,用户过亿的Keep,未来的方向将是物联网。通过连接硬件和健身房,成为健身产品的关键渠道。主打共享经济模式的乐刻运动,正在加快拓店的速度,通过自营门店的方式,培养增量用户需求。而健身类的硬件,如体测硬件云麦好轻,已经开始和Keep、健身房等打通数据,实现健身零售商品的物联网。

  衣食住行之外,运动健康已经成为人的第五大刚需。小型零售化的健身产品,是满足用户运动健康刚需的第一步。资本密集进入,健身创业者快速增加,可以预见,健身增量市场大拓展已经开启,而“小型零售化”的健身,将是开启运动健康大时代的主力军。

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