购物中心瞄准“场景体验” 主题空间成吸客利器？

　　主打业态全覆盖和生活方式诠释的商业综合体，如今已经成为中国零售市场的新趋势。在此趋势之下，购物中心加快了调改的步伐，以消费者需求及消费群体迭代为切入点，向多元化、立体化、体验化方向转变。作为购物中心实现差异化竞争的良药，体验式主题消费成为各大购物中心竞相升级的方向。

　　在商品业态与进驻品牌同质化的商业项目体中，如何站在消费者的需求与顾客利益上去创造新的消费动机，保持商业项目的新鲜感与主导潮流方向，是当下同质化商业需要深入研究的命题之一。现如今，越来越多的购物中心通过打造主题空间成功突围。　 

　　近日有消息称，万达青岛、德州、东营三座广场进行了主题空间打造，笔者实地走访三地，探寻万达的三座广场在体验式主题空间组合模式、设计手法和氛围营造上有何亮点。

　　儿童消费升级的两种解构方式

　　随着国家开放二胎政策，以及消费升级带来的消费理念的革新，儿童产业在消费市场所占的比重正在逐渐增加。儿童主导消费的新型文化，正导演出一幕幕“点石成金”的商业神迹。　 

　　商业运作模式总是跟着人流走，“儿童经济”带火了儿童业态，同时也为儿童主题空间创造了契机。　 

　　据笔者了解，青岛李沧万达广场与东营万达广场都进行了儿童主力业态的优化，打造了儿童体验式主题空间“糖果城”和“哈哈森林小镇”。虽然均为儿童主题空间，但由于青岛、东营两地的经济水平、生活方式、消费理念均有不同，所以在主题空间的打造过程中，项目方也因地制宜，结合城市不同热点及消费需求，以当地亟待解决的突出商业问题为出发点，打造了地区专属主题空间。

糖果城

　　青岛作为我国二线沿海城市，旅游业资源丰富，经济发展水平较高。在旅游消费的带动下，本地的消费水平和观念得到提高。反观来看，巨大的消费势能致使青岛市的商业竞争格局严峻，消费分流现象明显。同时，与一线城市相比，当地购物中心的情景化、IP化运营能力稍显欠缺。

　　青岛李沧万达广场经过客群分析、竞争品牌差异化分析、汇集各方资源，推出了儿童体验主题街区“糖果城”。在“糖果城”内随处可见“糖果”元素，延展至街区整体、空间小景和卫生间、休息区等细节。通过优质的场景化打造，使消费者与购物中心产生紧密的互动。

　　笔者走访时了解到，“糖果城”建筑面积为11650㎡，分为4大主题区，规划37个品牌，涵盖儿童零售、游乐、培训、体验等多种业态，其中儿童体验面积占比65%以上。

　　除此之外，“糖果城”对客群及商户品类进行了细分，让消费功能分区更加清晰。同时还在共享空间植入各种与年龄匹配的创意活动，例如担任义工，社会责任扮演、创意才艺比赛等。形成儿童的社交圈，实现儿童、家人及商业空间的相互融合。 

　　数据是展现运营能力的最直观手段，“糖果城”开业当天客流10.27万人。开业至今两个月的时间，日均客流6万人，较开业前提升33%，日均销售388万元，较开业前提升25%。可以说，“糖果城”的出现不仅优化了青岛李沧万达广场的品牌和业态组合，还给消费者带来了全新的感官享受，为青岛李沧万达广场增加了趣味性与消费者黏性。

　　与青岛不同，东营市是油田为主的能源型城市，当地商业氛围匮乏，商业空白亟待填补。尤其儿童消费市场存在非常大的商业发展空间。　 

　　东营万达广场“哈哈森林小镇”正是抓住了当地儿童消费空白的商机，打造的一个以儿童为核心的主题街区。由于东营市森林资源匮乏，“哈哈森林小镇”从命名到设计上都结合了“绿色、森林”的元素，为小朋友还原一个绿意盎然的生活、消费空间。

哈哈森林小镇

　　尽管都是儿童主题空间，但“哈哈森林小镇”与“糖果城”有着截然不同的运营理念。“哈哈森林小镇”是集游乐、教育、儿童服饰、用品于一体的一站式体验空间。建筑面积为4600㎡，与其他主题街区相比，面积并不占优势。但麻雀虽小五脏俱全，这里汇集了adidas kids、Nike kids、英氏等23个知名品牌。同时配有才艺培训、儿童摄影、万达宝贝王早教等产品、服务项目。　 

　　“哈哈森林小镇”以森林为主装修风格，融合大自然的彩虹、森林、动物等，设有森林古树、森林动物世界、时光隧道、小火车、3D森林墙及东营最高滑梯等场景。多样化的元素运用，也刷新了东营场景革命的新高度，推动当地商业场景化升级。

　　曾经“哈哈森林小镇”所处的区位是东营万达广场的一个“冷区”，但“哈哈森林小镇”开业后，将“冷区”变为“热区”。开业当日，东营万达广场接待顾客近7.9万人次，主题街区开业后广场整体客流量同比提升23%，整体销售提升31%。“哈哈森林小镇”通过创意、创新消费点，将儿童体验式消费特性充分发挥出来，在填补城市商业空白的同时，对当地的消费升级起到了引领作用。

　　主题空间的打造怎样迎合情感消费

　　情感是购物中心运营中的一个重要因素，购物中心想要增加顾客黏性，必须要有基于“情感的温度”而设计的动人场景。正如《颠覆性思维》中提及“是否具有深刻的洞察力与天赋无关，关键在于意识。意识的关键在于，关注你周边的文化、社会结构以及明确你的创想所服务的对象。”　 

　　“德州首站ONE STATION”是德州万达广场基于当地城市人口基数低，消费习惯保守，传统百货根基深厚，但当地消费能力和环境潜力巨大的背景下，针对德州女性消费者推出的首个主题街区。

　　调研结果显示，女性消费者是最容易冲动消费同时又是最感性的存在，为了引起女性消费者共鸣，“德州首站ONE STATION”以怀旧元素做场景烘托，以欧式火车站台为主题，将火车车厢、电话亭等电影场景重现。复古的视觉元素及场景构成的异国情调，用小景贯穿相对独立而又互相连接的多层空间，将女性关注的珠宝、化妆品、服饰融入其中。

　　如今，购物已不再指简单的购买商品的行为，其所包含的价值早已超越购买商品这一功能性价值，而是通过逛街这一行为乐趣，逐渐把重心转向体验型价值。笔者走访当日，“德州首站ONE STATION”内正在进行插花课堂，许多女性消费者携朋友、家人现场体验，开放式的插花课堂引起了众多消费者驻足围观。除了插花课堂，这里还会定期举办泥塑、创意市集、钢琴演奏等“美丽课堂”，为女性消费者提供一个互动交流平台。在德州，消费者也是首次体验到商业创新带来的愉悦之感。　 

　　“德州首站ONE STATION”于2017年7月28日开街，至今持续吸引德州市乃至周边30公里左右市、县百姓的光顾。目前德州万达广场日均客流4.2万人，日均销售227万元，分别较“德州首站ONE STATION”开业前提升21%和27%。

　　通过“德州首站ONE STATION”的升级变革，使德州万达广场的辐射范围逐渐扩大，不仅带动了源源不断的客源及消费，还推动了区域发展逐渐向好，带动了区域经济的再升级。

　　结语 　　 

　　如何在同质化的竞争“泥淖”中逃离出来，是购物中心探寻的永恒话题，商业项目要为消费者带来惊喜，才能拥有更长久的生命力。本篇文章揭示的三座万达广场主题空间的打造，正是购物中心调改升级的新思路和新范本。