入沪在即的零售巨头Costco面前至少还得翻过三座大山

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2017年09月14日10:02来自:亿邦动力网 朱利安
核心提示:Costco于1996-2014年间整整18年来所担心的问题至今仍未能彻底消除。入沪在即,Costco面前至少还得翻过三座大山。

  2014年10月,美国第二大连锁超市集团Costco登录天猫国际,以海外旗舰店形式试水中国跨境电商。

  2016年1月23日,Costco授权店登陆武汉,试水线下零售。

  2017年9月8日,Costco宣布首家实体店入沪,并确定了入华计划后第一间实体店开业时间表。

  2017年9月13日,Costco登陆天猫商城开设第一家本土旗舰店。

  自1996年沃尔玛旗下山姆会员店登录深圳以来,后知后觉如当年麦当劳般痛失中国市场先机的Costco一直按兵不动,入华计划被无限期搁浅。

  2014年阿里巴巴赴美上市期间,一度对华策略表现谨慎的Costco方面与阿里达成了战略合作协议并于当年10月登录天猫国际,首家跨境旗舰店开业3天仅坚果一项就卖出超过3吨,该案例后续成了次年达沃斯论坛上马云与查理.罗斯关于中美贸易问题激烈交锋中的重要论据。根据天猫国际总经理奥文2017年年初复盘2016年平台14家店铺过亿美元销售额的名单中,Costco名列榜单TOP。

  Costco最大的竞争对手——入华21年之久沃尔玛却在近年来遭遇关店潮:2012年关店5家,2013年15家,2014年16家,2015年1家,2016年13家,同时其近3年来新门店增设数量则不到100家。

  另一方面,沃尔玛旗下专注中国中产阶级消费群体市场,同切会员制仓储式批发超市的山姆店过去21年间仅开了13家门店。虽然2015年控股的1号店,但2016年6月20日1号店被京东以95亿美元收购并在后续纳入其物流体系,2017年9月12日京东商城官方确认1号店即将纳入京东联合采购、供应链与POP平台体系,彻底双平台打通。曾经的野心勃勃的“网上沃尔玛”,最终还是成为了京东发力快销品的嫁衣。

  也是小试电商的傲人业绩和国内业界的超高人气给了Costco入华的动力,亦或是眼下竞争对手的颓势给了这位北美零售榜眼来华一战的勇气,雷军公开点赞的Costco这次终于是来了。

  然而这一切看似水到渠成的背后,Costco于1996-2014年间整整18年来所担心的问题至今仍未能彻底消除。陌生的中国市场除了正向端庞大的市场与消费力外,负向端潜藏商业领域上的诸多不确定因素以及来自中美两国间巨大的差异是其眼下前进道路上最致命的威胁。水土不服是所有洋品牌自古以来的通病,即便是曾经被誉为洋品牌本土化运作样本案例的KFC,最终也难逃百胜中国区业务被阿里“降伏”的命运。

  Costco入沪在即,面前至少还得翻过三座大山。

  一

  朱思码记团队成员早前探访了位于美国亚利桑那州Costco某实体门店,以该店为例,其区位距离州府凤凰城155公里,距离该州第二大城市图森市区超过30公里。而放眼北美其他地区,乃至亚洲区总部所在地——台北内湖店,其区位无一例外位于高速路、机场附近,远离市中心。有消息称,上海首家Costco选址位于毗邻浦东机场的川沙迪斯尼,距离市区约1小时以上的车程,这似乎符合了Costco在全球其他地区选址的策略。

  

  一行人在前往Costco的Highway途中

  那么如此区位基于何种考虑?

  因为Costco并非一般零售商超,其核心关键词:仓储、批发,意味着该类型商超是基于低频、批量采购、高客单消费的中产阶级家庭而设计的。远离市区,临近高速公路、港口、机场的优势在于其提升物流周转效率和降低地租成本的双重考虑,而同样采用此种模式的还有宜家家居。

  不过这样的布局会在中国存在什么问题?

  在中国大陆绝大部分的中、大型商超选址位于闹市区、居民楼3-5公里范围内,而最后1公里内则有便利店与社区店完成覆盖,市中心商业区与住宅区的分界十分模糊,因此在人流高密集度和区位近的优势下保证了中国城市传统商超与便利店的高频消费。低频、批量采购的模式对于绝大部分中国中产阶级消费群体而言,交通工具并不是问题,最大的问题在于批量采购所导致的对家庭仓储空间的巨大限度占用——中国家庭2~4名成员居住的公寓楼并不适合北美居住区那种独立别墅所具备的家庭仓储空间,甚至连中国家庭厨房冰箱的生鲜冷藏空间都无法与Costco所售的产品包装相匹配。

  

  一次消费的冰鲜食材足够普通美国家庭享用一周

  当低频,批量采购的模式无法在本土维持时,消费形态即刻只能演变为中高频、中低量级的消费形态。

  那么这种形态会有什么问题?

  国内用户的高频、少量的消费习惯已经被电商平台养成,加上区位的劣势带来的交通与时间成本问题使得Costco在高频消费这条路上很难走通。

  如果Costco这种仓储式批发超市无法做到周期性的大量出货,对于其货品周转,尤其是生冷冰鲜食品的损耗问题将带来极高的成本。

  如若国内用户通过买更大的房子解决了家庭仓储问题,也同时奇迹般的顺应了Costco会员定期批采的建议,这种结果的充分必要条件必须是Costco用史无前例的低价高质的产品教育中国市场,培养并重建了中国消费者自网购诞生以来的购物习惯——类似淘宝网当年的做法。但在北美由于公共交通、电商、物流、人口基数四方面与中国的差异,这种教育市场成本几乎为0.

  

  大包装产品甚至无法塞入一般中国家庭的冰箱

  

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文章关键词:Costco 天猫国际 沃尔玛
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