正佳广场启动IP化战略计划 八大原创超级IP黏住年轻人

　　【编者按】2017年，中国商业地产向纵深发展；商业，需要有趣的灵魂来指引。共享经济、新物种、大数据、智慧场景、社群、超级IP、极致体验、消费进阶……这些热门关键词的背后，反映出实体商业对多元融合、对消费需求的敏锐捕捉。此外，体验为王的理念正成为行业主流，其“魅力”不仅仅是源源不断的人流，更是引领产品消费向趣味消费、品质消费方向迈进。赢商网独家策划“趣创商业新主场”系列报道，探求体验商业创新思维，提供“以变应变”经典案例，打造趣创商业新主场！

　　（赢商网报道）正佳广场总干一些“看似疯狂，又离经叛道”的事！从打造疯兔节、网红音乐节、国际小丑节、亚洲现代雕塑展、猛鬼冰室等IP活动，到更早期的正佳极地海洋世界、正佳演艺剧院等IP项目……当这组“乱打秀”鱼贯使出，“造节高手”正佳广场的IP化战略脉络也逐渐浮现。

　　赢商网了解到，自2017年起，正佳广场全面启动IP化战略计划。“泛娱乐化”与“科普教育”成为贯穿整个计划的主线，其实质是从主题活动、特色景观、节日美陈，到企业的使命、愿景、价值观等方方面面，赋予正佳广场IP化特殊能量。

　　对于超级IP的定义，正佳广场副董事长兼执行董事谢萌给出的答案是“内容+话题+人格化”的总和。因而在他看来，正佳广场这个IP，已不能单纯以购物中心的维度来评估，而应是“世界级旅游目的地+科普知识教育基地+N”的总和，其中，“N”代表了无限可能。

　　“在当下无娱乐不营销时代，应当改变以往主题活动不够欢乐的旧模式，启动更加泛娱乐化、便于社交、寓教于乐的新模式。当内容足够好，便能够形成反复讨论的话题，此时内容开始具备人格化，再将其通过各种技术手段传播，最终促成流量变现。”谢萌解释道。

　　至于具体落实方法，赢商网从《正佳广场IP化战略计划（2017）》中了解到，2017年全年，正佳广场针对不同节点采用不同主题，一共打磨出至少8场大型原创主题活动IP。“未来还会有更多原创IP呈现”，正佳广场强调。

　　01 | 春节：新广府庙会

　　在千篇一律的传统春节美陈和活动中，正佳广场以一场“新广府庙会”刷新想象力边界。正佳广场告诉赢商网，由于广州市民每年春节都有逛花街、庙会的习惯，于是萌生将传统庙会“装”进商场的想法，还要将“传统庙会”时尚化。

　　例如引进岭南非遗沙湾飘色表演，也为广州市民首次带来入围中国民间文艺山花奖的金狮、雄鸡花灯，同时结合正佳极地海洋世界的“海底灯会”场景，以及“鸡年”特殊年份同步推出“炒鸡福利”，整个春节黄金周期间，这场活动为正佳广场吸客110万人次，其中仅是极地海洋世界就达10万。

　　爆棚的人气，也为正佳广场未来打造广府文化街即“广正街”项目奠定信心基础。

　　02 | 春季：疯兔节+野餐季

　　对于春节后的“固定淡季”，正佳广场用两场原创IP活动，做出“旺季”的效果来。

　　今年3-4月，正佳广场斥资近200万元，分别打造“疯兔乐园”和“正佳野餐季”两大活动。其中，基于疯兔乐园而形成的“疯兔节”IP，首轮宣传覆盖逾500万人群，3天1000只疯兔玩转整个商场，成为国内商界屈指可数的成功原创IP活动之一。

　　活动主场定为“恋爱月宫”，现场开设神秘开运仪式，祈愿三宝神器：靓靓扇、恋爱绘马、幸运符等，游客可体验参拜、祈愿、结缘、求签、行运等一条龙恋爱攻略，并邀请著名紫微斗数专家、占星学专家现场互动。

　　野餐季则是在五一黄金周期间，利用户外广场打造一片绿油油的草坪，开展野餐活动。

点击图片，了解“疯兔节”活动详情

　　03 | 音乐：网红音乐节

　　听过迷笛音乐节、张北草原音乐节、草莓音乐节……但这些都属于北京和上海的音乐节，“为什么没有广州专属的音乐节？”同时网红风头正劲。“风口之下，购物中心如何蹭热点？”两个念头驱使下，正佳想出的解决方案，便是一场借势网红热点的超级IP——网红音乐节。

　　这是一场集结网红音乐、粉丝应援、跨界联动、浸入体验等元素于一体的城市文化大事件，携手唱吧、IMS等线上强势机构，打通线上线下，打造国内首个网红音乐节，并邀约尚雯婕、吴莫愁两大“红人”助阵，吸引数以千万次的线上线下粉丝应援。

　　不仅如此，这场活动声势浩大还在于，联动了天河路商圈的购物中心和品牌租户，在活动期间的每个周末，音乐演出、K歌互动、探店直播轮番上演。

点击图片，了解“网红音乐节”活动详情

　　04 | 暑假：正佳国际小丑节

　　承包小孩的整个暑假，正佳广场携手中国杂协、广东省杂协等权威机构，打造出又一个原创IP——正佳国际小丑节。今年甚至结合“一带一路”主题，邀请来自俄罗斯、乌克兰、泰国、菲律宾等“一带一路”沿线国家的100名顶级小丑大师出席，期间穿插小丑夏令营主题活动，成为广州迄今级别最高、阵容最强的小丑盛会之一。

点击图片，了解“国际小丑节”活动详情

　　05 | 国庆：广州国际购物节

　　一年一度的广州国际购物节，今年即将举办第6届，但也因此，时间将它累积成广州专属的超级IP。

　　据谢萌介绍，继携手新加坡乌节路、法国巴黎、英国伦敦、澳大利亚悉尼、美国洛杉矶、新西兰奥克兰之后，2017年广州国际购物节携手加拿大，打造广州规模最大、级别最高的年度购物和文化盛典活动。

　　第六届广州国际购物节的最大亮点在于，除了零售部分外，比以往更多主题式场景打造，如室内加拿大枫树林、尼亚加拉瀑布，印第安部落、白求恩小镇，室外史丹利公园、图腾柱等；还增加许多文化、历史和自然的元素，具体可划分为七个主题板块，分别是科技、旅游、体育、品牌、文化、艺术和教育。

广州国际购物节，把加拿大冰球也带到广州

点击图片，了解“国际购物节”活动详情

　　06 | 万圣节：海底嘻哈节

　　继2016年万圣节“猛鬼冰室”之后，正佳广场尝到了万圣节的甜头，也感受到了国内年轻人对于万圣节的喜爱。在国外许多地方，万圣节消费已超过圣诞节，基于万圣节的各种创意营销活动，近年来不断冒出，但在国内尤其是广州仍并不多见。正佳广场今年还计划举办海底主题的嘻哈风格万圣节，满足年轻人对万圣节及嘻哈文化的酷爱需求。

　　07 | 艺术：亚洲现代雕塑展

　　满足谢萌对于正佳广场超级IP的定义，举办“亚洲现代雕塑展”的正佳广场，将变身“艺术+文化圣地”。

　　据了解，今年11-12月，正佳广场将携手亚洲现代雕塑家协会，邀请来自日本、韩国、中国大陆、中国台湾、中国香港等地的雕塑艺术家云集天河路商圈，举办“2017亚洲现代雕塑展”。

　　08 | 圣诞节：冰河世纪+梦幻星海

　　犹记得去年圣诞节期间，正佳广场打造的“星海奇缘”场景，一度成为广州市民的打卡圣地。赢商网了解到，今年圣诞节，正佳广场计划在原来基础上玩出新花样，如升级版的“星海奇缘”，以及今年还可能推出冰河世纪及美国火人节等相关活动，让正佳乃至广州的圣诞节更具国际范、更具互动性。

正佳广场户外星海奇缘场景

-- 结语 --

　　“正佳广场是有魔法的，在这些超级IP之前，我们还变出了极地海洋世界、变出了演艺剧院……事实上，任何一个梦想，都是从一件件小事开始的！”谢萌一句话，道出中国实体商业的实质。不是实体商业不行了，而是处在不断推陈出新的时代，你未曾牢牢把握住消费者的需求，并发挥强大执行力。

　　正佳广场推出一系列脑洞大开的创举，表面看似“疯狂”，但背后却是大量市场需求作支撑。据正佳广场透露，该团队做过深度调查，挖掘出“好玩、注重内容和精神体验是现在年轻人的消费需求”，正佳广场正是通过这些超级IP，吸引年轻人，逐渐形成粉丝粘性。

　　但谢萌也强调一点，就是行动。“如果想实现梦想，那就别废话了，赶紧行动！”这也是正佳广场与其他从业者的不同之处。活动形式可以模仿，但从想象力到执行力的迅速反应，是难以复制的，而这恰恰是创造超级IP的核心。

-- 商业需要有趣的灵魂分界线 --

　　2017中国体验式商业地产发展论坛即将于10月在深圳隆重举行，本期论坛将“以变应变，趣创商业新主场”为主题，聚焦行业最新热点，探讨在不断迭代更新的市场环境下，我们该怎样应变存活，如何将体验商业战场局势掌控在手，一起趣创商业新主场！

活动专题已上线，最新动态请点击

http://huodong.winshang.com/2017taste/index.aspx 

　　咨询热线/媒体合作：020-37128283