从“IP”到“IPO”,论场景营销的重要性!

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2018年09月29日17:59来自:赢商网江苏站 王晓非
核心提示:“IP”和“IPO”只字之差,意思却差出千里,然而当今“万物互联”,原本毫不相干的概念也会因为时代的需要被紧紧的联系在一起!

  IP,英文即intellectual property知识产权,或者称作文化坐标!IPO呢?Initial public offering 指某家公司的首次公开募股行为,也就是说“成功上市了”!“IP”和“IPO”只字之差,意思却差出千里,然而当今“万物互联”,原本毫不相干的概念也会因为时代的需要被紧紧的联系在一起!比如上周,美团、海底捞两家名震中国商界的大咖成功上市,确实为IP和IPO之间的关系给出了全新的定义:IP是过程、IPO是结果。

  

  众所周知,美团与海底捞是两家自带清晰IP标识的公司,美团的IP是什么?9月20日,随着港交所一声鸣锣,掌门人王兴的上市感言已经说得很清楚“感谢乔布斯、感谢外卖小哥、感谢全体美团点评员工……”,所以“智能手机、超强外卖、‘半真半假’的点评”就是美团的IP:智能平台+线上下服务团队营造的便捷点餐体验,让我们心甘情愿的用手机支付将美团送上了上市公司的宝座!海底捞的IP就更明显不过了!“火锅界的服务冠军”,其擅于服务顾客的传统从1992年企业初创时,掌门人张勇那里传承下来!从最初的“快上菜、多陪笑、到后来的帮客人带孩子、擦皮鞋”,海底捞“伸手不打笑脸人”的服务作风,形成企业特有的消费场景,客人花了一顿火锅的钱,买到的却是全方位的生活服务!

  

  IP场景营销在当下如何重要,这里不必赘述,光是看各品牌各商家对于IP制造的热衷程度,就已经可见一斑了!新城集团的“中国体验式商业引导者”、龙湖的“超级IP集群、空间即服务”、万达广场的“超级IP狂欢季”……各种IP无论是原创,还是借鉴,目的都是为了打通用户情感,线上吸引顾客的强烈关注,线下延长顾客在商城内的逗留时间,进而促进、实现消费!所以,当下“无IP,不言商”说的就是这个道理!

  溧水万达开业,上千IP汇集!大伙玩儿的很嗨!

  IP的定义其实很广!无论是借鉴还是原创,能留住消费者的就是好IP!9月28日,南京第四座万达——溧水万达广场盛大开业,典礼上万达华东区域总经理潘韬男先生介绍,溧水万达体量70万方,耗资70亿,是南京首座地铁上盖的万达广场!其主入口1号门的“拱门”造型源自溧水当地的著名景点“天生桥”的设计灵感,外立面更是引用特殊材质打造水纹造型,暗合溧水秦淮源头的典故。“交通便捷”与“地缘风情”两种概念首先拉近了万达广场与溧水当地目标消费群体的心理距离!

  

  溧水万达的项目定位是“一站式时尚购物综合体”,吸引人的超级IP一共有两个:一,以儿童早教、家庭式消费业态的“暮光探险”儿童主题街区;二,以南京夫子庙、浦口火车站等著名景点为故事蓝本的“印象南京”主题街区;暮光探险主题街区位于溧水万达3F,整个楼层通过融入珊瑚、热带鱼、潜水艇、鲨鱼等卡通元素,营造奇迹梦幻的“海底小纵队奇观”,童趣逗乐、引人入胜!

  

  在明确的消费主题引导下,溧水万达3F融入了儿童零售、早教、体验、餐饮四大消费板块,361°KIDS、BALABALA、玩具城堡、开心屋、男生女生等20余家儿童零售品牌;正义溜溜、纽约街头、T台之星、卡乐思机器人、瑞思学科英语等10余家早教品牌,未来将引领溧水儿童消费的新风向!

  

  4F的印象南京主题街区引进了64家各色美食,在夫子庙牌坊、浦口火车站、摆渡桥等人工IP景观的掩映下,形成了特色中餐、主题餐厅、精品西餐、日韩料理、休闲餐饮等各式功能区,由于9月28日开业至10月7日全场餐饮5折优惠,溧水万达可谓食客盈门,网红餐饮藤骄酸菜鱼、九鼎轩火锅、欢乐牧场BBQ、佬土鹅肠火锅、诺丁牛排、阿香米线门前大排场龙。在4F的印象南京美食街上,一道特色风景引来顾客们围观、自拍!景观取自火车站候车厅造型,墙壁一侧也被装饰成绿皮火车的样子,火车开往拉萨、上海、桂林,而它的终点却是乌托邦!文艺得令人陶醉,一旁的万达影城也披上了“白墙灰瓦”的中国风,好像是车窗外沿途的风景,亦幻亦真!

  

  

  万达宝贝王、万达宝贝王早教中心,G-super超市、苏宁易购、苏宁红孩子、大玩家、金吉鸟健身、多走路11座主力店是溧水万达的镇馆之宝。首进溧水的G-super精品超市,占地8000㎡,通过优质的服务满足周边20万人口品质生活所需!首进溧水的小米体验店、Brookstone等科技主打,纷纷拿出自己的看家产品,吸引消费者驻足。

  

  9月28日一整天,溧水万达客流如织、人气沸腾,变形金刚、熊本熊军团、迪士尼乐园的米奇和果菲、仙气满满的白纱公主……各种IP形象,以或卡通、或性感各种表现形式为自己的门店或品牌代言!总之,那一天溧水万达广场的每一处都充满了快乐!

  九宜城引入跨界大咖!制造留住人的IP集群!

  无独有偶!9月28日开业的商城不止溧水万达广场,市中心的九宜城也在这一天开门纳客!由于地处太平南路,介于新街口商圈、夫子庙商圈和大行宫商圈的交汇处,重重商圈包围之中决定了九宜城必须要走个性化独特的差异化竞争路线!在IP场景的营造上要能留得住人!

  九宜城的项目定位打造一站式“吃、喝、玩、乐、购”生活地标,针对的目标客群以年轻小资、潮流青年、商务白领、时尚达人为主,依据时下年轻人的快节奏主张,九宜城必须营造新奇、有趣的IP场景,力求开业之际让受众眼前一亮,抓住他们的注意力!

  

  同时,九宜城的项目规模只有1.7万方,与上百家品牌汇聚的城市综合体打法不同,它的业态选取和分布必须体现“少而精”的特色!

  昨天开业之后,可以看得出九宜城在整体招商和业态定位上是有过详细思考的,IP场景营销的流量抓取也特别精准。盒马鲜生、小米体验店、漫心酒店以及new fun网红照相馆的引入已经为九宜城以后的客流打下基本盘!

  

  拿下南京盒马第四家店,抓住新街口白领!

  盒马鲜生作为中国新零售的开山鼻祖,目前正当红!按照目前其品牌在南京的布局,应该是走“饥饿营销”路线,2018年盒马鲜生在南京的计划是5家店,且每一家店瞄准一个商圈:盒马曙光天地店负责夫子庙及城南市场;盒马湖南路城市市集店负责城北市场;盒马21世纪太阳城店负责江宁市场,如今负责新街口商圈的盒马大行宫店被九宜城抢注,未来将为项目带来滚滚人流!

  

  众所周知,盒马的策略是以都市白领和中产为基本消费群体,并以促销优惠的形式向目标消费群的“高低”两极渗透,最终将他们全部转化为3公里外送范围内的线上流量客户!盒马大行宫店开业之后,新街口庞大的都市白领人群将以巨大的线上订购需求,为九宜城带来海量级消费!

  

  小米体验店,米粉聚集地!

  可以看得出来,九宜城的业态布局是以“留人为目的”,商场首层引入小米授权体验店,用意也在此!门店除了销 售小米手机、小米盒子、米家扫地机器人等最新潮的科技产品,同时,还可为广大米粉提供小米产品及其配件自提、售后维修及技术支持等服务。此外,九宜城小米店还将成为广大米粉线下互动交流的舒适场所。

  

  引入NEW FUN网红照相馆,自拍达人打卡胜地

  九宜城此次开业,于商城一楼引入的“番茄蛋”、“白日梦想家”及三层“奇趣引力颠倒屋”,打造沉浸式互动艺术体验,可谓是棋高一招!不用滤镜便自带少女风,穿梭在番茄和鸡蛋搭建的卡通世界,相信每一位来到九宜城的女神都会在这里玩得不亦乐乎,流连忘返!

  

  “白日梦想家”,一屋子钞票满足你的最终梦想!躺着、站着、坐着“哪哪儿都是钱”,名副其实的“穷的只剩下钱了”!

  

  “奇趣引力颠倒屋”,家具和陈设都固定在“房顶”,所有道具统统失去了地心引力,飞在天花板上,刷爆朋友圈的神器,挑战视觉极限!各位自拍达人,怎会不来打卡?

  

  漫心酒店,提升高度更为留住客人

  作为一站式青年生活地标,怎可缺了“住”这个元素?漫心酒店入驻九宜城5-6F,提倡 “酒店即目的地”式旅行,为都市“逃离客”打造“异地生活”聚集地,这不仅提升了九宜城的整体品味,也拖慢了客流浏览节奏,让客人有更多的时间留下来挑选、消费!同时,未来九宜城丰富的市场活动也能带动酒店的发展,互惠互利!

  

  漫心酒店客房

  从总体业态上来看,九宜城为了延长客人在商城内的逗留时间,满足消费者的逛吃需求,引入的品牌多以餐饮、娱乐为主,如星巴克、汉堡王、罗罐中米线、沸腾地带、猫山王、茶之初、酉食酒肆、留町日料、真皮网咖等,开业期间(9月28日至10月7日),餐饮全场5折起,博得食客盈门!

  

  再加上,美团大众点评9.9元团50元代金券、有盒马鲜生100款商品特价、小米明星产品直降600、仟吉西饼全场满30送40等超多优惠活动,昨天的九宜城真可用人山人海来形容!

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