巴奴终于进京首店落户悠唐购物中心 “产品主义”管用吗？

　　迟到3个月，终于在北京看到了巴奴的黄色围挡。

　　说好的今年 6 月份要在北京开店，如今，这事儿却推迟到了 12 月底。不过杜中兵对此倒并不介意，他比较介意的，是刚来到人生地不熟的地方就被人绊了一跤。

　　这是北京市东二环悠唐购物中心四楼的一处位置， 800 平米，紧挨电梯扶手，云海肴和喜家德都是它邻居。就是这么个地方，在老冤家海底捞听说了（巴奴要开店的）消息后，也立马联系了悠唐的招商部要抢。说来也无奈，毕竟北京不是自己的根据地郑州，没那么多人惯着，杜中兵也只能硬着头皮接受被抬高的房租。

　　谁让这是北京呢？谁让自己又非任性要进。

　　在郑州，这是个城市名片

　　在全国，对于河南这样一个中原大省来说，最强势的不是某某豫菜馆，而是一个做火锅的品牌巴奴。它像一个城市地标，让很多人了解了毛肚，也知道了郑州。很多人甚至对巴奴如此评价：来郑州，怎么能不吃一顿巴奴？更夸张的甚至会把这话反过来：不吃巴奴，怎么能算来了郑州？

　　杜中兵一听这话就乐，毕竟这正是自己多年来精心设计的用意所在，不仅要把巴奴毛肚打造成一个符号，更是一种情感归属。

　　对于巴奴，我更愿意称呼它为一家：格格不入的火锅店。河南人对吃讲究，但这还是难以突破“味道”的层面，不管是连餐巾纸都懒得甩给你的服务，是整体的店内环境和形象输出，还是对于客人肉眼看不到的对后端的严控，如果你去过郑州，你一定会感受到，这个已经挤身新一线城市的地方，依然到处透着不完美的影子。——在这座城，巴奴把自己搞得有点像个异类。

　　更考究的门头设计，从进门起直面顾客现场表演的厨房、热情的服务、道道能讲出故事的菜品，以及那些对肉眼看不见地方的打磨，这些事物篡在一起，描绘出了一个区域品牌“不该有”的野心。就像《肖申克的救赎》这部电影里，犯人形容男主人公：“看，那个打着领带、穿着西装、文质彬彬的小子，它不该出现在这儿”那样。

　　它在郑州攒了 16 年攒出来了生意，也攒出了话语权，但这些“优势”如果被平移到北京呢？

　　北京是个连你追姑娘、结婚、生孩子都等不起的地方，它也没有足够多的时间“等”巴奴娓娓道来产品主义。产品主义再好，在你只有一家店的情况下，到达消费者那头都需要距离更长的感知轴，当然最关键的还不是时间或者说钱的问题——是消费者。

　　在北京，餐厅的消费主力军不仅基数大，还更年轻，相比郑州 40-59 岁这样吃火锅最多的年龄层，北京至少要年轻出 10 岁。这也是为什么北京通盈中心刚开出湊湊这家台式火锅，别家连个生意都没有，就有人愿意花几个小时在这排长队的原因。

　　在北京，不管是你卖的是消费心态，卖的是服务，还是颜值，似乎总能卖出自己的一片天地。

　　“太大了。”两天前，跟杜中兵通电话时，这是他对北京市场的形容。

　　而比当前可见危险更危险的是，迈向北京，等于多了无数双公平公正的眼睛。对于这样一个在区域内打败火锅巨头海底捞的企业，所有人都对它保持了高度的警惕和关注。来北京，这是所有人都早早等着看的一出戏。

　　毕竟从杜中兵嘴里说出来的那刻起，它关乎的早就不是什么火锅店生意，也不是城市与城市间的融合度，它变成了对产品主义的再一次考证，毕竟这已经上升到了巴奴和一部分餐饮人的信仰。

　　高筑墙

　　“为什么这次选择在北京开店”？

　　“因为近啊！”

　　同样的一线城市，跟上海、广州、深圳相比，巴奴首先选择了进北京，这句口头上简单的近，意味着新门店的方便管理，意味着品质的可控，也意味着应对市场的灵活变动。

　　当然只是因为近吗？一定不是。任何一个走进北京的品牌，野心一定不只是北京。

　　阿香米线从青岛把总部搬到上海，喜家德从哈尔滨战略转移到大连，喜茶把重心从江门挪到到深圳，地域转变背后实际上是品牌战略的乾坤大挪移。从更名喜茶开始，喜茶就有意在一线城市布局，拉高大众对品牌的关注度。在喜茶看来，吊起全国人民的好奇心，甚至比在区域范围打造认可度更重要。

　　北京、上海、深圳这样的城市，不仅意味着更高的消费力，还是品牌势能的放大器。事实来看，有野心的品牌也从来都不会放过对一线城市的抢夺。它对于品牌来说既有玫瑰，也有荆棘，但这更像是一个水塔制高点，占据这儿，才有可能让品牌像水一样更广的扩散。

　　喜家德创始人高德福的梦想是做一个传承百年、遍布世界的品牌；阿香米线创始人何勇计划 3 年内开 1000 家门店，做成一个让人另眼相看的品牌；而“当第一”，则是杜中兵多次提到的想法。北京这座城市的独特除了像打开全国的一扇窗户，对巴奴而言，更意味着包容性，以及与郑州更相似的消费习惯。

　　对一个决策者来说，外部环境的吸引力永远都不够成决策的必要条件。

　　何勇说，“上海有足够浓厚的市场经济氛围，有更多元化的人才，而这些青岛都不具备，阿香的发展需要这些，所以一定要来上海”；

　　乐凯撒创始人陈宁有句话说，“我没见过哪个公司因为人才多，把公司拖死的”；

　　而这次在北京开店，巴奴没有全部延续郑州的团队，也是希望在北京寻觅更优秀人才，聚集优秀人才才会形成品牌的内在动力。

　　人才多这点，好企业永远不嫌弃。

　　“广积粮，高筑墙，缓称王”是巴奴的扩张策略，所以我们看到，只有 42 家门店的巴奴，早早就建起了能同时供应 500 家门店的工厂。这再一次证明了巴奴的野心，但做餐饮的人都知道这也是步险棋。

　　10 年前，真功夫、味千拉面都曾先于门店扩张建立起了能供应超过 1000 家门店的工厂，但直到现在，这两家品牌的门店数量都没能达到这个目标。抛开真功夫、味千拉面各自的原因不说，河南市场显然支撑不起巴奴的野心，哪怕只为释放这 500 家门店的产能。

　　箭已在弦，不得不发。

　　广积粮

　　记得去年在一次活动上，同事曾问起杜中兵，“巴奴的弱点有啥？”他只回答了三个字：组织力。这也是巴奴一直没有“跑”起来的主要原因。而如今看来，他似乎也正在补这些。

　　放大产品独特性，提高产品品质感；增加自动化设备，释放产能；开展“筑巢引凤”计划，吸引跨界人才；加强各项目流程体系的打造；打通营运前台和后台，形成大数据框架......整个 2016 年，巴奴团队依然在紧锣密鼓的敲击产品。

　　当然，这一年，巴奴在“宣传”自己这方面也变得异常频繁，杜中兵甚至扩大了工业旅游团队，在全国各地开展工业旅游，吸引同行以及其他行业的人去巴奴参观工厂、门店，俨然变成了家旅游公司，加上老板露脸次数越来越多，一度让很多人觉得企业公关气味过于浓重。

　　杜中兵在公众面前露脸越来越多是在 2012 年靠后，在这之前，用他的话说就是：“宁愿折菜，抠鸭肠油，洗碗擦地，也不愿意出来露脸。”自己就跟厨子没啥区别。但他慢慢发现，消费者接受的其实是品牌号召力而不只是产品。只有好东西，不会卖，成不了品牌；只会卖，没有好东西，那就是骗人，也不长久，但如果有好东西又会卖，就能卖 100 年。而他想做的，正是这样的品牌。

　　所以从近几年开始，巴奴想方设法的通过各种途径往外“说”，让自己变得更“会卖”。在以品牌为导向的路上，做什么似乎都不为过，为了进北京，他在努力扩大现有优势。

　　从 2012 年起，巴奴企业里上下都流行着一股朱元璋打天下的风气：高筑墙、广积粮、缓称王。百度对它的解释是：巩固根据地防守，储备充足的粮草，不先出头称王，避开群雄的矛头，蓄积力量，后发制人，争霸天下。

　　巴奴选择在 4 年前手头并不宽敞的时候斥巨资建了底料加工厂，在手头宽敞的如今迟迟未动直到今天才走向一线城市，说的不过如此。

　　说来说去，离开自己的舒适区，迈向未知的市场，杜中兵还是多少会有点不自信，前两天电话里，他说了句以前从不会说的话：

　　“你觉得就我们的水平，进北京有戏吗？”