扎根线下 轻奢眼镜品牌Coterie找到了集合店经营门道

零售老板内参   2017-09-27 14:11
核心提示:落地北京以来,Coterie发展提速。截至目前,Coterie在全国17个城市落地的门店已达20余家,且均在一、二线城市核心商圈。

  Coterie(需求面积:50-100平方米、已进驻21家购物中心、今年计划开3家)曾两次入驻北京三里屯商圈。

  2012年6月,梁珏思和两位好友将第二家门店开在了三里屯那里花园。经营8个月,月流水做到150万元。傲人的业绩吸引到三里屯太古里招商团队的注意。时隔一年后,受邀搬至黄金地段的太古里南区的新店重新开业。

  落地北京以来,Coterie发展提速,侨福芳草地店以及老佛爷百货店陆续开张。截至目前,Coterie在全国17个城市落地的门店已达20余家,且均在一、二线城市核心商圈。“到2018年中旬,我们测算下来,已敲定拓展的商铺或者在看的项目已经有10~20家了。”Coterie CEO梁珏思在接受《零售老板内参》专访时说道。

  作为一家轻奢眼镜品牌集合店,Coterie称得上被众星加持。范冰冰、胡歌、姚晨、林更新、马天宇、李晨……“大半个娱乐圈”都曾前来造访过。显而易见的是,在“俘获”明星们芳心的同时,更大一波群体性的消费热潮自然也随之而来。据梁珏思透露,已开业的Coterie门店里,除少数新开业门店需要一段培养期外,其余绝大部分均已实现自主盈利。  

  而就在本月初,Coterie更是获得由熊猫资本领投、赫美集团跟投的数千万元A轮融资。聚光灯下的Coterie,也正朝着占据更多市场份额、升级线上线下全渠道的目标发起了新冲刺。

  2017年,集合店业态在国内的发展势头迅猛,服装、咖啡、钟表等行业更是成为排头兵。Coterie作为集合店业态的一个典型案例,成立至今取得的成绩可圈可点。对于同行者来说,也不失是一位值得尊敬的对手。日前,《零售老板内参》也与梁珏思一道,就Coterie以及围绕品牌集合店、轻奢潮流、全渠道建设等话题,进行了深入交流。

  1、Coterie的“产品曲线”

  2012年Coterie刚成立时,梁珏思已在时尚圈摸爬滚打20年。彼时他还是Luxottica大中华区副总,另外两位创始人陈耀文、邝庭硕还在I.T集团担任要职。几次闲谈下来,三人一拍即合。Coterie的目标也很明确,就是要做“眼镜界的I.T集团”。

  作为在香港成立及上市的高端时装集团,I.T集团既运作有10余个自创及特许时尚品牌,也是高端时尚品牌渠道商,代理国际设计师品牌超过300个,有潮流“圣地”之称。

  Coterie更像是国内轻奢眼镜界的“风向标”。

  由于进入市场较早,加上精准定位以及三人从业多年积累的资源,Coterie在成立初期,就成为众多国际知名眼镜品牌进入中国市场的“首站”,“他们不太愿意去传统渠道,当时我们取得了第一轮品牌比较多的支持。”

  巨头强大的号召力,也在一定程度上起到标杆作用。越来越多的品牌主动找过来,寻求合作的可能。“现阶段,我们做品牌筛选的过程比较更多一点”,梁珏思告诉《零售老板内参》。

  每一个品牌都有它的产品曲线,从诞生、成长、壮大一直到淡去……不同的节点意味着不同的生命周期。对于Coterie而言,几乎总是处在很多品牌进入市场的早期、中期。换句话说,Coterie主要是在产品曲线初期的时候,发现它们的一个成长趋势,然后把它们引进来。而当品牌曝光过度或者普及度很高,偏离Coterie定位之后,就会引进新的品牌去代替。

  潮牌更多的价值是发现潮流,而不是展示销货的能力。

  目前,Coterie店里售卖有包括国际大牌、设计师品牌等全球超过100家时尚品牌眼镜。具体合作方式上,国际大牌多采用授权代理,设计师品牌则兼顾买手制与代理两种,并根据设计师个人情况及意愿敲定合作方式。

  定价方面,由于瞄准奢侈品、潮牌、手工等多元化的眼镜市场,Coterie并没有按照传统的定价区间来区分受众群体。在Coterie的店里,可以看到不同潮流的品牌,以及相对应的几百元到上万元不等的商品。但与此同时,Coterie会根据每个群体的消费能力以及基数,灵活调整相应区间投放相应品牌商品数量。

  2、眼镜行业的暴利背后

  之所以选择切入轻奢眼镜市场,梁珏思告诉《零售老板内参》记者,当时主要是基于两方面的判断:一是他们认为,时尚消费会很快成为国内一波较大的消费趋势;其二,眼镜市场正处于待开发阶段,可预见的红利巨大。

  眼镜市场普遍被认为是一个暴利行业,加价率之高让人咋舌。但梁珏思表示,一般来讲,镜框架部分都有市场定价,毛利约是正常的50%~60%之间。人们所说的高毛利,大部分是在镜片上。

  由于准入门槛低,市面上的眼镜店鱼龙混杂,镜片质量参差不齐。加上消费者缺乏辨别能力,也让这个行业的可信度大打折扣。

  另一方面,随着互联网的普及,2015年前后,一大批互联网眼镜品牌涌现出来。传统线下眼镜品牌,也开始紧锣密鼓地上马电商平台,尝试打通线上环节。一时间,O2O全渠道战略仿佛成了眼镜行业大部分品牌默认的共识。

  眼镜市场在大刀阔斧地进行改革,但时至今日,为何仍不见有行业寡头出现?眼镜最难卖的地方在哪?梁珏思认为,归根结底就是复购率低。

  由于眼镜趋向于功能性行业,缺少时尚属性。尽管毛利不低,但极低的购买频次决定了单纯把整个业务搬到网上去,是不会成功的。按照梁珏思的理解,消费者一般 18~ 24个月内才会配一次眼镜,但平台要做的是将这个频次降低到8~12个月。“不解决这个问题,它就是如此的属性。”

  降低定价是解决复购率的一个常见的方法。但梁珏思认为,低价策略治标不治本,可以带来更多的订单量,但复购率并没有变高。

  怎样才能提高复购率呢?梁珏思认为,只有当眼镜不仅仅是一副功能性属性,而是被认可成为一种时尚品,才能从根本上提高复购率。

  这种结论的逻辑有三个:

  第一、需求不一样,消费者已经不把它简单看成是功能性产品去看待;

  第二、有购买的弹性,可能会追随潮流购买;

  第三、在这个过程当中,品牌跟身份挂钩。

  相同的消费下,不同的品牌传递和赋予了消费者某种身份需要,帮助消费者更好地表达自己。

  强设计感、高性价比、年轻化消费群体……告别“满足基础物质所需”时代之后,轻奢消费市场近些年在国内取得了高速的发展。《零售老板内参》APP(微信ID:lslb168)观察到,Coterie在近视眼镜一块并没有投入太多精力,每个企业都希望有更好的利润,但撇开毛利更高的近视眼镜之后,Coterie又该从哪里赚取利润?

  梁珏思认为,Coterie的利润主要来源两个部分:

  一、 时尚品牌溢价。

  一个品牌价值越高,溢价就越高,毛利也就越高。Coterie最近一两年会花很多心思去跟更多的设计师品牌合作,希望能打造更多的品牌,同时透过品牌的溢价让公司承受到一个合理的毛利。

  二、 与中国设计师做深度合作,控制生产和销售环节,掌握更多的渠道溢价。

  环观全球眼镜市场,几乎90%以上的东西都是在中国生产但脱离了生产环节之后,中国眼镜品牌对于全球眼镜市场的影响力越来越小。也即是说,中国人难以赚取除生产以外跟眼镜有关的利润。Coterie正在尝试突破的是,通过平台减缓设计师在最低生产量以及成本方面的压力,专心投入设计工作,并通过该平台,输出中国品牌。

  总结下来,前者通过辨别能力赚取品牌溢价,后者则是增强设计师品牌全渠道的掌控力。相似的转变也延伸到整个奢侈品市场。

  2014年,开云集团发表声明,宣布将从设计、生产、品牌、营销到销售等全生命周期,全面控制旗下眼镜品牌生产线。无独有偶,今年初,LVMH 集团宣布和意大利眼镜制造商 Marcolin 成立合资公司,新公司将负责LVMH 集团旗下 Céline 和 Louis Vuitton品牌眼镜的生产和销售。

  3、集合店的未来还是全渠道?

  近些年,集合店业态发展迅猛,一个店铺同时经营多品牌商品,兼顾输出一种特殊的文化,颇受年轻人追捧。类似言几又、西西弗等书店类集合店,Resee、Blanko等生活方式类集合店,magmode名堂、小黑裙等设计师集合店,形态不一,涉及到生活的方方面面。

  但梁珏思认为,并不是每个种类的集合店都能成功,集合店业态需要按照行业消费习惯来判断成功率。“眼镜、手表等商品,大家都比较习惯去集合店购买。这是行业特色,我们并没有把试图要改变消费者的社会习惯。但类似于服装等重体验、较易形成品牌归宿感的品类,用统一的消费场景以及与体验去买不同的品牌,经营和扩张会比较难。”

  顺应消费趋势比改变它更易成功,前者强调引导,后者则偏向于主导。

  进入2017年,一个新的转变是,以线下实体店起家的Coterie也开始了线上布局。

  今年五月份,Coterie线上团队刚刚组建完成。梁珏思告诉《零售老板内参》APP,前期的工作更多是打通线上线下数据。至于如何开拓线上市场,他坦言暂时也没想明白。“但我们有一点是肯定的,就是不会把传统的生意模式直接放到网上去,这不是我们会要做的事情,也不会成功。”

  Coterie在成立初也曾有过考虑要做电商市场,但由于Coterie所主推的眼镜单价较高,以及彼时网上营销团队、商品数量等都不完整,最终并没有落实。

  尽管如此,Coterie还是有一个大致电商经营思路的——把一些爆款、有话题性、自带流量的商品,适量推荐到线上。通过爆品自带流量的属性,增强平台辨识度。此外,将时尚热点融合进商品和团队中,引导消费者对于商品的关注。

  至此,Coterie全渠道布局的思路已渐清晰:以实体店、线上平台为载体,联合设计师及品牌,用时尚的眼光发掘眼镜消费的潜在可能性,并尽可能少地输出品牌文化理念。

  谈及Coterie面临的挑战,梁珏思认为主要有三方面:

  其一、消费者对于一线潮流品牌的适应周期还比较长,Coterie需要花更多精力让品牌透过平台尽可能快地被感知到;

  其二,规模扩张有待加速,店铺的增多,能帮助设计师打破产量的限制,降本增效;

  其三,山寨问题,这也是影响设计师产品传播与普及最大的难题,由于缺少信息输出的机会,消费者很难与设计师建立联系。

  潮流意味着变化,多元化的受众更是带来了更多的不确定性。用轻奢集合店的形式,解决存在于设计师、品牌商以及消费者等多方之间微妙的博弈与诉求,必定不是一件容易的事。与其说Coterie选择了眼镜行业,倒不如说是用眼镜这一载体来探索有关轻奢消费下的集合店存在可能性。女包在过去很多年成了奢侈品的入门单品,而在轻奢市场,这一主角更可能是眼镜。梁珏思对此深信不已。

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文章关键词: Coterie集合店轻奢
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