朝阳大悦城的主题空间是怎样炼成的?

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2017年09月30日10:21来自:赢商网 李萌
核心提示:不同时代、各具风格特点的场所,是能辨析历史经纬的塔台,是可以触摸的时代记忆。

  

        在购物中心越来越难摆脱同质化的当下,主题空间成为了购物中心新的突破口。但主题空间不是购物中心的主观臆想,而是根据消费者行为应运而生的产物。由于购物中心所处城市、定位、客群的不同,主题空间打造的内涵也各不相同。   

  对于朝阳大悦城专题阅读)而言,悦界和拾间的接连问世,为其积累了丰富的打造主题空间的实操经验,同时也得到了行业的广泛认可。究竟打造主题空间有哪些门道?赢商网近日与朝阳大悦城进行了一番深入交流,还原朝阳大悦城通过精准定位打造主题空间的历程。

  主题空间打造是个繁复的过程  

  经过一段时期的高歌猛进,购物中心也不可避免地迎来了过剩的局面。过剩供应促使了消费者主权时代到来,人们的消费更多地是一种“买心情”、“买圈子”的任性消费,特色和差异就成为购物中心的命脉。   

  近几年来,消费者对于购物中心产出内容进入到了求新、求异的阶段,迫使购物中心不得不重新思考生存法则,如何弥补购物中心的内容缺失?   

  2015年3月,朝阳大悦城首个主题空间“悦界”问世。“一石激起千层浪”,“悦界”的出现为北京商业地产专题阅读)注入了新的活力,也成为行业争相讨论的焦点。时隔两年,2017年5月,第二个主题空间“拾间”经历了一年多的打磨正式启幕。两大主题空间以截然不同的定位,成为了朝阳大悦城的差异化内容补给者。 

 

  -悦界-

  -拾间-

  几年间,朝阳大悦城总经理助理郑铮亲自操刀了“悦界”和“拾间”两个主题空间,在谈到主题空间打造上的心得时,郑铮坦言,“主题空间打造是个繁复的过程”。   

  精准的定位  

  因为主题空间的角色是购物中心的内容补给者,所以它的定位要比那些体量动辄几万、几十万平方的购物中心的定位要更加精准,要具象到客群的年龄、购买的商品、感兴趣的业态等等。但怎样定位才能够保证主题空间是有特色、有差异、有内涵的呢?郑铮告诉笔者一句话,“打造主题空间就是在讲故事,首先这个故事要能打动你自己”。   

  的确,主题空间已经是购物中心在买买买层面上的升级产物,所以它会伴随很多情感因素,购物中心首先缔造一个美好的故事,然后随着故事的延展确定与之相符的定位、业态、目标客群、客单价等等。   

  正如“悦界”的打造正是源于大悦城地产总经理周鹏诉说的一个故事,他说他想在这个浮躁的社会里面有一个空间,大家能够休憩、放松、放空,从而缓解消费者身上所肩负的来自社会的压力。而“拾间”讲述的是一个匠心慢食的故事,探寻坊间真正回归餐饮本质的店铺,让消费者真正可以放慢一顿饭的时间。

  -拾间-

  精致的设计  

  如今的购物中心,在体验式空间打造上不遗余力,无论是外部的建筑设计还是内部的空间动线,处处以互动体验,增强空间的趣味性。试图通过空间的打造,来近距离对话消费者。对于主题空间,精致的设计也是不可忽视的重要一环,所谓设计,本质就是主题空间场景化打造。如果说主题空间定位是“上层基础”,那么场景打造水平便是“下层建筑”。   

  朝阳大悦城在打造悦界时,尽管在场景设计上进行了反复推敲,但仍然出现了因经验不足产生的遗憾。比如,悦界整体是一个室外化街巷感的主题空间,每个店铺都应该有小阳伞、小雨棚等的装饰物。但实际操作过程中,由于工期、面积等多方面因素限制,或多或少做出了退让和妥协。

  -悦界-

  郑铮表示,“拾间”与“悦界”相比,在设计层面上做的更加纯粹,也是吸取了“悦界”的经验。接下来朝阳大悦城也会对“悦界”进行一次升级,为了迎接明年三月到来的“悦界”三周年,并将届时的“悦界”称为“悦界2.0”。   

  据了解,“悦界2.0”是一个会更纯粹、更完美、更接近项目方心理预期的版本。在设计上,包括入口、指引、体验性元素甚至洗手间等都将进行调整。“悦界2.0”的定位将在原有内涵的基础上更加聚焦。

  -悦界-

  严谨的招商  

  购物中心品牌同质化的问题,是主题空间首先要避免的问题。以朝阳大悦城在行业内的地位而言,大多数是品牌主动排队入驻。但从“悦界”开始,朝阳大悦城和商户平日里的强弱地位就被颠倒了位置。   

  因为对于已经在购物中心扎根的品牌和业态,并不是“悦界”和“拾间”寻找的目标。想摆脱对既有路径的依赖,避开那些流水线式的品牌,郑铮不得不每天走街串巷,去寻找那些具备独有属性和独立精神的品牌。   

  前期筹备阶段招进来的个别品牌,在经历时间和市场的打磨后,逐渐出现了品牌调性与空间定位不符的现象。为了保证主题空间的调性纯粹,哪怕这些商户的收益和客流情况都不错,朝阳大悦城也毫不犹豫地选择汰换。

  严苛的装修   

  装修是主题空间的收尾阶段,经过了前期的定位、设计、招商,装修是对所有前期工作的一个总结。设计是图纸上的模型,而装修是将其落地,但这个过程中会出现很多预想不到的细节问题。   

  在“拾间”的最后阶段,个别商户出现了装修细节不够精细的问题,比如窗户收边出现瑕疵、灯带条外露等问题。而整个项目团队始终保持着对任何一个装修细节都“严防死守”的“较真”精神,出现问题立刻整改,做到一棱一角、一砖一瓦都不能忽视,才保证了“拾间”呈现的最终装修效果是几近完美、无缺憾的。

  -拾间-

  运营才是核心关键词   

  冯仑曾提出了“后开发时代”理论,后开发时代的首要竞争力就是运营能力。而对于大悦城而言,运营一直是重中之重。大悦城地产总经理周鹏曾表示,以前的地标建筑让人因敬而生畏,而未来的地标建筑应该是有情感的符号,既可以远观,又有强烈的卷入感。   

  正如郑铮所言,主题空间最重要的是运营,是持续生产内容的能力以及持续经营社群的能力。并不是把闲置或者经营不善的区域通过统一装修,填入一些店铺就可以叫做主题空间。主题空间需要有自己的精神内核,通过空间环境的场景化来引起消费共鸣。因此,运营能力才是衡量主题空间打造水平的标准。   

  “悦界”正式亮相的两年多时间,朝阳大悦城先后进行了多次推广活动,持续为“悦界”增添新的亮点和内容。包括与网易、知乎、新世相、三宅一生等企业及品牌合作,打造富于情感号召力、形式多样的主题活动。每一场活动都代表着不同的话题与主张,这些推广活动催生出相辅相成的高净值粘性社群。

  -悦界X稀奇艺术展览活动-

  -悦界X网易“空巢青年”活动-

  “拾间”相对“悦界”而言更加私密,没有“悦界”那样大面积的开放空间,因此不能做市集或者展览,但“拾间”同样离不开运营,所以朝阳大悦城选择将“拾间”的推广活动放在店铺中。   

  例如前不久举办的“主厨日”活动,类似于网络上很火爆的深夜食堂。前期在大悦城的线上平台进行预热,消费者可以在线上留言报名,分享自己的美食故事,然后朝阳大悦城将这些故事传达给主厨,主厨会根据消费者的美食记忆特别定制一道美食。活动当晚,等到商场完全闭店后,主厨与这些消费者进行面对面交流,将自己的手艺展示出来的同时把故事分享给大家,整个场面很温馨,很有人情味。对于环境私密、空间受限的“拾间”而言,这种与消费者更近距离的面对面交流,会更走心,更打动人。

  -拾间“深夜食堂”-

  所以说,持续运营才能让主题空间不断焕发活力,通过真正符合主题空间定位与目标客群痛点的活动,赋予主题空间更持久的生命周期与更深层的情感触达。   

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