朝阳大悦城的主题空间是怎样炼成的？

        在购物中心越来越难摆脱同质化的当下，主题空间成为了购物中心新的突破口。但主题空间不是购物中心的主观臆想，而是根据消费者行为应运而生的产物。由于购物中心所处城市、定位、客群的不同，主题空间打造的内涵也各不相同。　　 

　　对于朝阳大悦城而言，悦界和拾间的接连问世，为其积累了丰富的打造主题空间的实操经验，同时也得到了行业的广泛认可。究竟打造主题空间有哪些门道？赢商网近日与朝阳大悦城进行了一番深入交流，还原朝阳大悦城通过精准定位打造主题空间的历程。

　　主题空间打造是个繁复的过程　 

　　经过一段时期的高歌猛进，购物中心也不可避免地迎来了过剩的局面。过剩供应促使了消费者主权时代到来，人们的消费更多地是一种“买心情”、“买圈子”的任性消费，特色和差异就成为购物中心的命脉。　　 

　　近几年来，消费者对于购物中心产出内容进入到了求新、求异的阶段，迫使购物中心不得不重新思考生存法则，如何弥补购物中心的内容缺失？　　 

　　2015年3月，朝阳大悦城首个主题空间“悦界”问世。“一石激起千层浪”，“悦界”的出现为北京商业地产注入了新的活力，也成为行业争相讨论的焦点。时隔两年，2017年5月，第二个主题空间“拾间”经历了一年多的打磨正式启幕。两大主题空间以截然不同的定位，成为了朝阳大悦城的差异化内容补给者。　

　　-悦界-

　　-拾间-

　　几年间，朝阳大悦城总经理助理郑铮亲自操刀了“悦界”和“拾间”两个主题空间，在谈到主题空间打造上的心得时，郑铮坦言，“主题空间打造是个繁复的过程”。　　 

　　精准的定位　 

　　因为主题空间的角色是购物中心的内容补给者，所以它的定位要比那些体量动辄几万、几十万平方的购物中心的定位要更加精准，要具象到客群的年龄、购买的商品、感兴趣的业态等等。但怎样定位才能够保证主题空间是有特色、有差异、有内涵的呢？郑铮告诉笔者一句话，“打造主题空间就是在讲故事，首先这个故事要能打动你自己”。　　 

　　的确，主题空间已经是购物中心在买买买层面上的升级产物，所以它会伴随很多情感因素，购物中心首先缔造一个美好的故事，然后随着故事的延展确定与之相符的定位、业态、目标客群、客单价等等。　　 

　　正如“悦界”的打造正是源于大悦城地产总经理周鹏诉说的一个故事，他说他想在这个浮躁的社会里面有一个空间，大家能够休憩、放松、放空，从而缓解消费者身上所肩负的来自社会的压力。而“拾间”讲述的是一个匠心慢食的故事，探寻坊间真正回归餐饮本质的店铺，让消费者真正可以放慢一顿饭的时间。

　　-拾间-

　　精致的设计　 

　　如今的购物中心，在体验式空间打造上不遗余力，无论是外部的建筑设计还是内部的空间动线，处处以互动体验，增强空间的趣味性。试图通过空间的打造，来近距离对话消费者。对于主题空间，精致的设计也是不可忽视的重要一环，所谓设计，本质就是主题空间场景化打造。如果说主题空间定位是“上层基础”，那么场景打造水平便是“下层建筑”。　　 

　　朝阳大悦城在打造悦界时，尽管在场景设计上进行了反复推敲，但仍然出现了因经验不足产生的遗憾。比如，悦界整体是一个室外化街巷感的主题空间，每个店铺都应该有小阳伞、小雨棚等的装饰物。但实际操作过程中，由于工期、面积等多方面因素限制，或多或少做出了退让和妥协。

　　-悦界-

　　郑铮表示，“拾间”与“悦界”相比，在设计层面上做的更加纯粹，也是吸取了“悦界”的经验。接下来朝阳大悦城也会对“悦界”进行一次升级，为了迎接明年三月到来的“悦界”三周年，并将届时的“悦界”称为“悦界2.0”。　　 

　　据了解，“悦界2.0”是一个会更纯粹、更完美、更接近项目方心理预期的版本。在设计上，包括入口、指引、体验性元素甚至洗手间等都将进行调整。“悦界2.0”的定位将在原有内涵的基础上更加聚焦。

　　-悦界-

　　严谨的招商　 

　　购物中心品牌同质化的问题，是主题空间首先要避免的问题。以朝阳大悦城在行业内的地位而言，大多数是品牌主动排队入驻。但从“悦界”开始，朝阳大悦城和商户平日里的强弱地位就被颠倒了位置。　　 

　　因为对于已经在购物中心扎根的品牌和业态，并不是“悦界”和“拾间”寻找的目标。想摆脱对既有路径的依赖，避开那些流水线式的品牌，郑铮不得不每天走街串巷，去寻找那些具备独有属性和独立精神的品牌。　　 

　　前期筹备阶段招进来的个别品牌，在经历时间和市场的打磨后，逐渐出现了品牌调性与空间定位不符的现象。为了保证主题空间的调性纯粹，哪怕这些商户的收益和客流情况都不错，朝阳大悦城也毫不犹豫地选择汰换。

　　严苛的装修　　 

　　装修是主题空间的收尾阶段，经过了前期的定位、设计、招商，装修是对所有前期工作的一个总结。设计是图纸上的模型，而装修是将其落地，但这个过程中会出现很多预想不到的细节问题。　　 

　　在“拾间”的最后阶段，个别商户出现了装修细节不够精细的问题，比如窗户收边出现瑕疵、灯带条外露等问题。而整个项目团队始终保持着对任何一个装修细节都“严防死守”的“较真”精神，出现问题立刻整改，做到一棱一角、一砖一瓦都不能忽视，才保证了“拾间”呈现的最终装修效果是几近完美、无缺憾的。

　　-拾间-

　　运营才是核心关键词　　 

　　冯仑曾提出了“后开发时代”理论，后开发时代的首要竞争力就是运营能力。而对于大悦城而言，运营一直是重中之重。大悦城地产总经理周鹏曾表示，以前的地标建筑让人因敬而生畏，而未来的地标建筑应该是有情感的符号，既可以远观，又有强烈的卷入感。　　 

　　正如郑铮所言，主题空间最重要的是运营，是持续生产内容的能力以及持续经营社群的能力。并不是把闲置或者经营不善的区域通过统一装修，填入一些店铺就可以叫做主题空间。主题空间需要有自己的精神内核，通过空间环境的场景化来引起消费共鸣。因此，运营能力才是衡量主题空间打造水平的标准。　　 

　　“悦界”正式亮相的两年多时间，朝阳大悦城先后进行了多次推广活动，持续为“悦界”增添新的亮点和内容。包括与网易、知乎、新世相、三宅一生等企业及品牌合作，打造富于情感号召力、形式多样的主题活动。每一场活动都代表着不同的话题与主张，这些推广活动催生出相辅相成的高净值粘性社群。

　　-悦界X稀奇艺术展览活动-

　　-悦界X网易“空巢青年”活动-

　　“拾间”相对“悦界”而言更加私密，没有“悦界”那样大面积的开放空间，因此不能做市集或者展览，但“拾间”同样离不开运营，所以朝阳大悦城选择将“拾间”的推广活动放在店铺中。　　 

　　例如前不久举办的“主厨日”活动，类似于网络上很火爆的深夜食堂。前期在大悦城的线上平台进行预热，消费者可以在线上留言报名，分享自己的美食故事，然后朝阳大悦城将这些故事传达给主厨，主厨会根据消费者的美食记忆特别定制一道美食。活动当晚，等到商场完全闭店后，主厨与这些消费者进行面对面交流，将自己的手艺展示出来的同时把故事分享给大家，整个场面很温馨，很有人情味。对于环境私密、空间受限的“拾间”而言，这种与消费者更近距离的面对面交流，会更走心，更打动人。

　　-拾间“深夜食堂”-

　　所以说，持续运营才能让主题空间不断焕发活力，通过真正符合主题空间定位与目标客群痛点的活动，赋予主题空间更持久的生命周期与更深层的情感触达。