36MATCHART:不走日系风 却成为抹茶行业的一匹黑马

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2017年10月10日09:20来自:赢商网 陈健玮
核心提示:群雄鏖战之下,为什么创立仅仅一年多的深圳品牌36MATCHART会成为当中的佼佼者呢?在风起云涌的抹茶领域,品牌的核心竞争力何在?

  专做抹茶全品类的甜品和饮品,却不希望把自己做成一个日式品牌;产品不刻意凸显抹茶的苦味和涩味,却强调回甘;原料从不强调来自日本,却只选用产地在北纬36度的优质抹茶;装修风格也不走日式清冷路线,门店却无不呈现清新、简约、时尚的感觉……这家抹茶店究竟是何方神圣?

  抹茶发源于中国,兴起于唐朝,鼎盛于宋朝。南宋时,点茶法由荣西禅师传入日本,抹茶文化也由此在日本发扬光大,并在上世纪90年代开始成为日本社会的主流食品口味。

  而当下的中国与上世纪90年代的日本有着不少相似之处:两者都经历经济高速增长,然后增长放缓;消费者对优质产品的渴求一直上升。  

  伴随国内消费升级的大潮,茶饮料正在受到越来越多年轻人的追捧。   

  如今,越来越多的中国年轻人对这一古早的传统茶品产生了浓厚兴趣,抹茶在中国的销量也呈现逐年增长趋势,抹茶口味变得越来越主流。

  单从行业数据来看,目前中国抹茶年消耗量已达到1000吨,且呈现逐年增长趋势;

  近两年,市场上涌先出百余个抹茶品牌……  

  群雄鏖战之下,为什么创立仅仅一年多的深圳品牌36MATCHART会成为当中的佼佼者呢?在风起云涌的抹茶领域,品牌的核心竞争力何在?

  北纬36度

  品牌和产品的关键词

  世界上茶叶种植的规律是“南红北绿”。即较低纬度地区(如印度、肯尼亚等)一般只能生产优质红茶;相对较高纬度的地区(北纬25°至36°)一般适宜种植优质绿茶。

  而北纬36度一带由于昼夜温差大,能促进茶叶中茶绿素、茶氨酸等营养物质的积累,因而被称作全球优质抹茶产业带,36MATCHART也因此而得名。

  36MATCHART对食材和出品要求极为严格,抹茶只选取北纬36度宇治和泰安所产。产品主打芭菲系列和千层系列。

  目前店里有 20 个甜品,14 个饮品,甜品销售额占比 60%,人均消费约为 70 元。另外,36MATCHART还结合当前市场需求,将芝士、新鲜水果搭配抹茶,首创“苏打绿”产品和玉露鲜果茶。

  除此之外,36MATCHART CEO杨英朗也意识到掌控上游茶叶供应链,是抹茶连锁品牌得以发展必要条件之一。他表示,日本抹茶供应产能有限,而国内高端抹茶供不应求之余,品质也参差不齐。

  36MATCHART在创立初期已经跟茶园签订长期协议,要求茶园根据产品特性进行个性化订制生产。“只有把供应链控制好,产品才能溢价,才能真正建立品牌壁垒。”

  把抹茶玩出国际范

  国内首家不走日系风的抹茶主题店

  近年来,抹茶主题店在国内作为全新的细分消费场景,特别受年轻消费者的喜爱,而各种品牌门店也越开越多。  

  不过,市面上大多数抹茶主题店仅生搬硬套日系元素,无论是品牌名字、产品名称、产品呈现,还是店铺风格,这些门店定位相似,同质化较严重。

  虽说抹茶类产品国内有一定的增长空间,但是红利期过后,必定会大浪淘沙,只留下能经受住市场检验的品牌。  

  作为华南首家抹茶主题店,36MATCHART带来的冲击更多是认知层面, 在空间、产品表现形式等方面都反其道而行之:不走日式路线。

  空间:36MATCHART摒弃日系和风,主打时尚、简约、国际化风格,聘请韩国及国内行内知名的设计团队打造年轻人第三空间,满足他们的休闲和社交需求;

  产品表现:在器皿上也有所改变,不使用日式茶具,而改为现代感强的茶具呈现产品;

  冲泡抹茶方式: 36MATCHART通过手冲现泡和手冲咖啡的方式冲泡抹茶。除此之外,店内员工还全部需要接受“点茶”及其他相关产品制作的培训。点茶是指用专门的工具以专门的手法使抹茶和水均匀结合的过程,通过温碗、调膏、点水、击拂等手法,使得抹茶汤均匀翠绿,沉淀抱团,泡沫细密挂碗。  

  36MATCHART为何改变大部分同类品牌所奉承的日系风格?

  杨英朗解释道:“抹茶行业还处于发展初期和培育阶段,很多品牌用较为直接的日本风去呈现,最后会造成同质化和局限性,这对行业发展也是一种伤害。

  随着抹茶文化的普及,消费者会有自己的评判标准,他们需要的是优质抹茶、舒适空间、良好消费体验,而非山寨的日系风。”   

  抹茶的风口已到 ,企业的经营是乘胜追击还是随波逐流,关键是就是品牌是否实现区分度并以此长久走下去,这点36MATCHART做到了。

  全直营模式

  未来有意向进驻广州市场

  餐饮行业由于本身是刚需,而且具有门槛低、资金周转快等特点,一直是创业者首选的创业方向。  

  而近一两年,抹茶口味单品在国内似乎渐渐成为一种新的消费趋势,甚至开始变成一种主流口味,有关抹茶品类的连锁加盟更成为社会的投资热门。

  但随之而来所引发的行业乱象,却让人“心惊胆战”。

  一些开放加盟的餐饮企业甚至成为仿冒餐厅的培养基,给被山寨的餐饮企业尤其是一些知名餐饮企业带来诸多困扰的同时,也给加盟商及消费者带来诸多不便。 

  而36MATCHART品牌定位为精品店,经营采取全直营模式。

  杨英朗认为,经营一个餐饮品牌,其最终的发展目标是获得更高的议价权。“开放加盟虽然能让企业迅速占领市场赚快钱,但实际上却是对品牌的一种透支;门店采取直营管理,就能有效地做到资源的优化配置,提高效率。”

  截至2017年10月1日,36MATCHART已开业4间门店,全部位于深圳,分布在皇庭广场、来福士广场、欢乐海岸、KKMall,经营面积在150平方米左右。在上述购物中心休闲轻餐品类中,36MATCHART坪效表现不俗,其中,皇庭店坪效更是高于星巴克专题阅读)。

  今年10月及12月,36MATCHART将在深圳再下两店:进驻宝安壹方中心和龙岗万科二期。

  从36MATCHART在深圳的门店分布可以看出,先在每个行政区中选取具有代表性的中高端购物中心开设门店。 

  谈及未来门店拓展计划,杨英朗称,品牌有进驻广州中高端购物中心的意向。

  抹茶品类的崛起

  高频、便利和大众化是关键

  如今,餐饮进入“小而美”时代。行业新贵和传统大佬摩拳擦掌,都在挖空心思挖掘爆款单品。  

  抹茶的产品线丰富,可以调配饮品、甜品、烘培、零食等,再加上营养价值丰富,抹茶类产品受到消费者的追捧。  

  对于可塑性强的抹茶能成为众多领域的生力军, 资本多方入局打响争夺战,杨英朗直言,经营抹茶企业要获得长足发展,必须要思考两个问题: 

  经营品牌有否从用户需求出发?

  能否将抹茶品牌做到高频、便利和大众化? 

  杨英朗觉得,年轻一代消费者越来越个性,产品设计和门店的体验也要根据他们的喜好打造。  

  36MATCHART的消费者中,80%是20岁至28岁的女性,她们爱旅游、爱运动、收入高,而且还间接影响身边的男士消费。

  因此,36MATCHAR十分注重高品质、高颜值和高互动等“三高”的打造。 

  在大众化方面,杨英朗认为无论是经营什么品类,都要注重本质,而经营抹茶就要以“茶”为原点。  

  “36MATCHART主张让抹茶回归到中国,必需要让产品口味中国化、生活化。这才是国内抹茶消费大众化的基础。”

  对于高频、便利,36MATCHART非常注重线上线下相结合,通过线下的消费体验建立消费者品牌的忠诚度,通过线上业务提高消费者购买频率。  

  目前,36MATCHART线上业务只限于深圳地区蛋糕的配送。今年11月,36MATCHART将会有抹茶类包装产品上线,配送服务辐射全国各地,延伸消费场景。

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文章关键词:36MATCHART 星巴克 抹茶
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