伤敌一千、自损八百，透过重现亏损的瑞幸看咖啡市场新形势

​筷玩思维记者王颖丽发于北京

4月30日晚间，瑞幸咖啡公布了截至2024年3月31日的第一季度财报。

在今年Q1，瑞幸咖啡净收入达62.78亿元，同比增长41.5%；瑞幸咖啡Q1新增2342家门店(包括新加坡开业的2家门店)，截至3月31日，瑞幸门店总数达到18590家，其中自营门店12199家、加盟门店6391家。

熟悉行业的人都知道，2023年6月5日，随着厦门中山路旗舰店的开业，瑞幸咖啡在中国市场的门店数量已达10000家，成为中国首家突破万店的连锁咖啡品牌。在随后近10个月(截至3月31日)的时间里，瑞幸新增门店8590家。

伴随着门店数的快速增加，增收不增利的瑞幸咖啡今年第一季度运营亏损6510万元，运营利润率为-1%。相比较而言，2023年同期运营利润则为6.784亿元，运营利润率为15.3%。

伤敌一千、自损八百，瑞幸和星巴克财务数据均大幅下滑

据财报显示，瑞幸自营门店运营利润率从2023年Q1的25.2%直线下降至2024年的7%。

筷玩思维对其财报进行拆解和分析后发现，瑞幸门店运营利润率骤降的原因主要包括以下两方面：

1)、门店同店销售增速下降：从2023年Q1的+29.6%下滑至2024年Q1的-20.3%。

2)、门店运营费用增速高于营收增速：瑞幸在2024年Q1总运营费用增长68.8%。其中原材料成本同比增长67.8%、房租和其它运营成本(包括员工工资)同比增长105.6%、折旧摊销费用同比增长139.2%、营销费用同比增长63.4%、管理费用同比增长54.2%、门店筹备和其它费用同比增长81.8%。

我们再来看星巴克。5月1日，星巴克发布了2024财年第二财季数据(2024年1月1日至3月31日)，星巴克实现营收85.6亿美元，同比下降2%，此前市场预期为91.3亿美元；同期净利润为7.72亿美元，同比下降14.96%，此数据也明显低于市场预期。

尤为值得一提的是，星巴克在中美两大消费市场均出现门店销售额下滑的情况。其中，美国门店销售额同比下滑3%，此前市场预期为增长2.3%；中国门店销售额同比下降11%，此前市场预期为下降1.64%。全球订单同比下滑6%、客单价下滑2%，这些最终导致星巴克整体销售额同比减少4%。

受财报表现不佳影响，摩根大通将星巴克股价目标价从100美元下调至92美元，德意志银行、William Blair也纷纷下调星巴克股票评级。业绩与评级的双重“打击”直接引发星巴克美股股价“大跳水”，财报发布后，星巴克股价大跌15.82%，市值单日蒸发约1150亿元，创近四年以来最大跌幅。

增收不增利、以价换量，中国咖啡大混战谈结束尚早

目前，瑞幸咖啡9.9元的产品已经越来越少，而且9.9元券在部分门店也出现了不可使用的情况。

今年2月，#瑞幸9.9元一杯活动缩水#的话题曾登上热搜。很多网友反馈，春节后第一个工作周，大家打开瑞幸小程序时发现，菜单首页原本的“9.9元”咖啡不见了，而首页下半部分出现了一个“9.9元咖啡戳我周周领”的类目，点击进去后需要添加客服才可以领取优惠券，而适用于9.9元优惠券的咖啡品类相较之前也有所减少。

此外，也有很多顾客吐槽，“瑞幸咖啡一杯全是冰，三口就没了”，其实在咖啡和茶饮行业，现在一杯饮品中冰块占比过高的现象正在引发顾客集体不满，商家用此种方法来降低成本很容易被顾客不满情绪反噬，这一点希望引起广大饮品品牌们高度重视。

看似瑞幸在有意减小价格战的力度，但无奈身后成群结队的友商和竞对在磨刀霍霍、步步紧逼。

4月29日，库迪咖啡宣布现行门店补贴政策将延长至2026年12月31日，此政策覆盖库迪的所有门店，根据房租和竞争等因素，不同门店会获得不同金额的补贴，最高单杯可补贴至14元。此举意味着库迪再次加码咖啡价格战。有消息称，库迪马鞍山生产基地已开始投产，这为其参与价格战提供不少助力。

除了咖啡品牌间的你争我夺外，瑞幸等还要应对外来者的“攻击”。

据不完全统计，目前喜茶、奈雪的茶、茶百道、蜜雪冰城、茶颜悦色、沪上阿姨、7分甜、古茗、益禾堂等的菜单里都加入了咖啡产品或者直接推出子品牌入局咖啡赛道；便利蜂、迪卡侬、来伊份等品牌也都推出了自家的咖啡品牌。

此外，中国邮政、同仁堂、中石化都是跨界咖啡的“大佬”。

据筷玩思维了解，2018年，中石油旗下昆仑好客便利店推出“好客咖啡”；2019年，拥有2.8万家门店的中石化易捷便利店发布新品牌“易捷咖啡”，2020年末，中石化易捷宣布与互联网咖啡品牌“连咖啡”成立合资公司；2022年，中国邮政全国第一家邮局咖啡店在厦门营业。

在以价换量的当下，中国咖啡大混战谈结束尚早，既然价格战还要持续下去，如何降本增效、保持“总成本领先”就成为各个品牌比拼的关键。

值得提醒的是，行业和行业、企业和企业之间进行价格战得非常慎重，如果企业一定要走价格战路线，短期降价、浮动价格是可选方法，薄利打法能不用就不用，毕竟企业的核心在于长期创造价值，而长期创造价值需要有足够的利润才能进入正向循环。不能持续创造价值，再低价也会被市场所淘汰。

咖啡逐步奶茶化，果咖、茶咖等咖啡与饮料结合体日趋流行

根据艾媒咨询报告，中国消费者在咖啡店最喜欢买的还是卡布奇诺和拿铁，近六成的人会选择这两者，39.1%的消费者会选择摩卡或者玛奇朵，这些基本都属于奶咖。

咖啡奶茶化近些年越来越明显了，这一点相信大家都有感同身受的直观感知，大家似乎都发现了咖啡与饮料结合产生的广阔新市场，果咖、茶咖类产品正在市场层出不穷。

4月26日，蜜雪冰城旗下咖啡品牌“幸运咖”推出葡萄冰萃咖产品，售价7元，此款产品是用IIAC(意大利国际咖啡品鉴协会)金奖豆和西班牙进口红葡萄汁制作而成；挪瓦咖啡在2020年初就已推出果咖系列；瑞幸咖啡今年3月推出了“橙C、柚C+咖啡”的组合；星巴克推出“桃子+奶+咖啡”的新品。

很多专家预测，果咖成为咖啡门店今年夏季的高流量产品。 果汁遇上咖啡，当下头部连锁咖啡品牌几乎都在用酸甜的水果来中和咖啡的苦涩。

我们再来看茶咖，在今年3月，星巴克、瑞幸、挪瓦咖啡、幸运咖等品牌都推出过茶咖系列产品，茶基本选用的都是“明前龙井”、“黄山毛峰”等，此举既能满足国人对茶的热爱，又能满足年轻人日常对咖啡的功能需求。

业内人士称，相对于果咖而言，茶咖生命周期更长，这类产品的销售周期并不局限于某个月份或某个季节，这是茶咖成为近两年咖啡品牌争相发力的底层逻辑之一。咖啡与茶饮作为当下市场最主流的饮品，如今正变得“你中有我、我中有你”。

结语

随着咖啡消费成为日常习惯，咖啡业态的市场规模仍处于高速增长阶段。

近年来，我国现磨咖啡门店总数不断增加，由2017年的4.2万家攀升至2022年的13.8万家。

据最新数据显示，2023年中国咖啡产业规模达2654亿元，近3年复合增长率达17.14%，人均年饮用数为16.74杯，较2016年的9杯大幅增长。有机构预计，2022年到2028年，中国现制咖啡市场规模将保持21.2%的增速。

价格战只是第一阶段，各大咖啡品牌以此高效抢占市场，同时打磨产品、塑造品牌、构建供应链，最终市场还是会进入下一阶段的厮杀。

作为餐饮产业媒体和行业观察者，我们筷玩思维期待看到本土品牌逐渐充实自己的品牌内涵，当走出价格战的硝烟后，可以以更高的姿态挑战和引领全球咖啡市场。