专访付闫筱博：购物中心下一战场是消费者的精准营销

　　如今，随着购物中心的竞争加剧，越来越多商场开始倚仗数据来进行精细化管理。但当下采集数据手段单一，可操作性不强，真正能帮助商场准确描绘“消费者画像”的产品并不多见。　　 

　　10月19日，北京互帮国际有限公司在深圳发布了最新产品——iCUBE。这个产品有12个维度收集零售数据，为准确描绘消费者画像提供依据。它究竟是如何做到的？赢商网为您解读。

　　准确描绘消费者画像是行业难题

　　早在四年以前，国内商业地产还没有掀起“数据浪潮”，运营者对“大数据”的认识也是一知半解。但近两年，数据被越来越多的商业地产商重视，他们渴望获得更多样的零售数据来支撑商场的决策。

　　不过，当运营者开始着手收集数据时，又一个难题摆在他们面前：究竟商场要收集什么样的数据以及怎样收集这些数据。

　　赢商网与多位商场操盘手谈及此问题时，对方均表示，商场关心的无外乎是“方圆五公里居住多少人口”、“消费人群是70、80还是90后”、“公交地铁站有几个”、“商场客流多少人”、“总销售额多少”等几大类型数据。这些数据能帮助商场的前期定位，以及后期的运营调整。

　　但在北京互帮国际有限公司（以下简称互帮国际）副总裁付闫筱博看来，这些数据都“太表面”，并不能真正帮助商场进行精细化管理。　 

　　她在接受赢商网采访时表示，现在很多购物中心都在策划各种各样营销活动，效果好的当日能引流十几万、甚至几十万人。但这些客流最后有多少转化成为了销售额？购买商品的人群是周边的居民还是远道而来“路人”？他们是开车来的还是坐地铁来的？他们去了哪些店铺消费？如果没有这些数据，所有的数据分析都是伪分析。

　　付闫筱博举例解释说：“如果一个商场每天有20个人来，只有一个人买东西，看似客流数据很高，其实转化率很低。但如果每天只有5个人来商场，这5个人都买东西，客流数据虽不亮眼，但转化率非常高。所以我觉得，无论是技术公司还是开发商，都应该好好思考一下，什么才是对商场真正有价值的数据。”

　　事实上，付闫筱博提到的这些数据分析，正是近年来非常热的一个概念，叫“消费者画像”。不少技术公司已经可以通过零售数据收集，来获得消费行为。这对商场的帮助是非常明显的。　　 

　　例如，一个人出差参会的商务人员，在某商场买了一条裙子，并成为了该商场的会员。通过数据分析，商场可以知道，这名消费者两三个月甚至一年只来商场一次，而他的消费数据对购物中心意义不大。在做消费者画像时，这类数据可以排除在外。

　　可见，能否精准地获得消费者画像，关系着商场能否根据数据分析做出正确的决策。但如何才能准确地获得这些零售数据？

　　互帮国际的理念是，要准确获知这些消费行为，必须丰富商场与消费者的交互方式。无论是积分兑换、WIFI链接、导视屏、移动支付，还是观赏娱乐性的消费体验，总之商场就是要增加与消费者接触的机会。　　 

　　有了这些接触，就可以通过高科技手段，将接触过程中产生的交互数据串联起来，并进行数据分析形成准确的消费者画像。

　　而互帮国际正是一家专注研发数据联接的科技公司。

　　iCUBE将有12个维度获取消费行为

　　10月19日，互帮国际在2017年中国体验式商业地产发展论坛上发布了最新产品——iCUBE。这款产品有12个维度来收集消费者行为，可以说在目前市场上尚无人可及。

　　据互帮国际副总裁付闫筱博介绍，iCUBE是一套功能全面的智能打印机，同时也是一套全数据的收银采集器。它不仅具有智能打印机的所有功能，还可以提供WIFI路由、人脸识别、采集、移动支付等服务。

　　其中，最突出的特点是全数据收银采集。付闫筱博介绍说，商场要想获取准确的消费者画像，最关键的因素在于销售数据和支付数据的收集。在当下，购物中心的收银软件有很多不可控性，iCUBE的诞生能帮助商场收集收银台里的全数据流，对购物中心非常有用。

　　此外，iCUBE还能够运用物联技术打通数据，也可以作为一个WiFi路由器，还可以外接很多商户iPad或者是智能PDA手持设备等硬件。“iCUBE不光是一个打印机，它更是一个开放式的‘安卓系统’。”付闫筱博说。　

　　不过付闫筱博坦言，iCUBE并不是一个全新的产品，它更像是互帮国际原有产品的一个分支。她介绍说，原来互帮国际的产品都是静默式的，与消费者和零售店没有任何交互。

　　因为目前在国内，没有一家技术厂商会单独做一款产品只服务于购物中心，尤其在收银环节。所以互帮国际做这样一款产品，将支付数据流、销售数据流、wife数据流、人脸识别、客户画像、会员ID等全套数据收集下来，然后在云端100%还原，并输入数据库里。

　　做交互最重要的是体验。近两年随着物联技术和人工智能的发展，购物中心场已经出现了类似共享充电宝、在线订购、移动支付、免费WiFi等服务。但互帮国际希望在“体验”上做得更丰富，真正服务到实体零售的“人货场”。

　　对于零售数据收集，其实商业地产商、零售商铺、消费者在意的方面是不一样的。地产商更关注客流、ERP、零售店铺经营状况等数据资产；零售商铺则关心如何提升自己的服务，包括支付方式和收银系统等；而消费者更关注能获得什么样的购物体验。

　　所以，一款优秀的数据收集产品，应该做到让消费者愿意体验，让零售商获得更便捷的管理体系，最终让地产商获得想要的零售数据。互帮国际的产品正是在“求同存异”的情况下，不断创新技术，无限接近满足三方的需求，让三者都能得到自己想要的。

　　互帮国际只专注成为“数据管道”

　　“联结一切可能”一直是互帮国际的经营理念。从2010年成立至今，它始终将自己的角色定位为“数据管道”。　

　　付闫筱博介绍说，国内的零售行业是在全球是最复杂的，而购物中心跟百货、超市、便利店等业态又非常不一样，它涵盖了很多公共区域和自主品牌店，然后才面向消费者。所以说，它有一些属于自己的非公共区域，这就增加了数据连接的难度。

　　互帮国际是一家纯技术创新的企业，在成立之初，公司的宗旨是做中国原创技术创新。公司希望将国内实体零售没有办法连接起来的小数据、分散数据，通过技术创新联结在一起，形成有效的大数据。

　　“我们做技术是脚踏实地的，因为我们认为不落地的技术，只是为了吸引眼球罢了。而我们所做的技术创新，是希望可以落地实现的。”　　 

　　付闫筱博说，当下越来越多商业地产商看到了数据带来的改变。但互帮国际不希望出现一些伪数据，因为伪数据会误导开发商。作为一家技术型的服务商，互帮国际更希望通过可实施、可落地的技术，帮助商业地产商掌握核心的零售数据。

　　经过7年发展，目前互帮国际已经发展有三条产品线：

　　第一条是打通销售数据的产品线；

　　第二条是打通支付数据产品线；

　　第三条是无人应用场景的产品线，而新产品iCUBE是三条产品线的一种延伸。

　　如今，互帮国际已经覆盖了80个城市，260多个项目，服务的开发商有华润、万科、金茂、德基、凯德、怡丰城、西安熙地港等知名企业。　　

　　由于掌握大量精准数据，不少客户曾表达过，希望互帮国际增加数据分析的业务。对此，付闫筱博对此事的态度很明确，“暂不考虑”。

　　她说，数据分析不是互帮国际所擅长的，他们不太愿意涉足关于数据流量和深入数据分析。互帮国际最终的目标是做好“数据管道”的角色，未来也会更专注于这部分。不过对于一些集团客户，如果他想要做一些深入的数据分析，互帮国际也会提供一些经验。

　　“现在这个行业，如果你什么都做，反而做不好。要专注某个细分领域，做自己擅长的事，那么一定会比别人有更大的优势和价值。互帮国际会一直专注做数据联结，最终做到联结一切可能。”付闫筱博说。